特色餐饮单品为什么能异军突起？
2016年中国餐饮市场规模突破3.5万亿元，但只有20%的餐厅赚钱，剩下80%的餐厅日子并不好过。 今年，广州“大同酒店”、济南 “净雅”、上海“茶香书香”等一批传统餐厅接连倒闭。然而，西少爷、遇见小面、信良记等一批爆款单品餐饮企业不仅活得很好，而且还得到了资本青睐。
相比于之前小龙虾、肉夹馍等小的单品爆款，烤全羊这类“庞然大物”现在也开始闯入这块领域。 野草新消费最近接触的“来一头烤全羊”，专做上门烤全羊服务，成立初期，就获得了瓜子二手车CEO杨浩涌等投资人的投资。一年后，凭借着高客单价和50%以上的毛利率，已经开始盈利。
那么，在传统餐饮不景气的境况下， 特色餐饮单品为什么能异军突起？“来一头烤全羊”又是如何将一个新兴品类切入大众消费场景？上门烤全羊的想象空间到底有多大？
本文为【餐饮+新零售】专题第四篇，野草新消费专访了“来一头烤全羊”创始人罗炜巍，让我们来看看一个新单品的产生与演进。
选择再创业
“来一头烤全羊”创始人罗炜巍此前在阿里巴巴工作，极强的目标感与勤奋的付出，让他在工作第一年就获得了北方市场销售冠军，三年后开始负责整个北京的B2B业务。
在阿里巴巴蛰伏了六年后，罗炜巍觉得时机已经成熟，开始了自主创业。
不巧的是，此后接连两次的跨境电商创业试水，罗炜巍最终都以失败告终。回忆起创业失败经历，罗炜巍认识到，此前在阿里巴巴主要锻炼的是销售管理能力， 自己虽然强于战术跟执行，但弱在于战略判断，缺乏对流量、产品、资本等市场条件的敏锐感知 ，因此在创业过程中屡次折戟。
另一方面， 电商行业竞争异常激烈，新入局者最终敌不过阿里、亚马逊等巨头的围剿 ，“当时1000多万就开始搭建平台了，但其实做电商平台，至少要1个亿启动资金才有胜算”，罗炜巍回忆道。
“很多跨境电商都不像一两年前那么火了”，罗炜巍并认为，面对商家和用户很厚的阿里、京东，后入局者很难逃得了被挤压或者吞并的魔咒。
做跨境电商项目罗炜巍觉得已经无望，但是之前的成败经验积累，加上无法割舍创业的诸多可能性，他选择了再出发，并进入此前未涉足过的餐饮行业，创立了上门烤羊服务O2O餐饮平台——“来一头烤全羊”。
为何切入烤全羊？
罗炜巍告诉野草新消费，目前“来一头烤全羊”主要采取的是线上预订，线下送货上门模式，并根据客户是否有场地，提供“上门烤全羊”和“烤好送上门”两类服务。同时，“来一头烤全羊”的产品分为两种规格：大份25斤左右，供20-25人享用，售价2188元，小份20斤左右，供15-20人享用，客单价1888元。
相比于日常聚会的消费品，烤全羊算得上是客单价很高的一类，那消费者接受程度如何呢？
罗炜巍认为， 随着消费升级，消费者开始追求更高质量的饮食 ，对于价格的承受能力也在加强。在南方的北方人渴望吃到质量好的羊肉，这说明对很多羊肉重度消费者来说，愿意为更高质量的产品付费，同时，其实人们也能接受客单价2000元左右的产品。
“分摊到每个人身上，只需50-100元，并且每一份套餐还赠送六到八个凉菜，一壶奶茶和烤馕五个”。
其次，在罗炜巍看来， 消费者也“求异存同”，在追求个性化 。烤全羊本身不是大众食品，不用去草原就能吃到正宗烤全羊，这件事本身就很有吸引力。加上来一头烤全羊在外卖产品上，增添了蒙古仪式，让它具备了文化属性，能够增加消费欲望。
如何打造爆款单品？
可接受程度是一个方面，另一方面是如何打开市场与品牌，让这门生变得可持续。罗炜巍喜欢琢磨方法论，认为创业成功必须要有好产品与好品牌。
在罗炜巍看来， 做餐饮最关键的要素还是产品本身 。在之前去牧区考察的过程中，他发现，牧民吃羊肉都是清水一煮，葱姜一放，撒一把盐，没有其他调料，关键是吃食材。
为此，“来一头烤全羊”食材选用了宁夏盐池滩羊，这也是杭州G20峰会的特供食材。盐池作为甘草之乡，它的盐碱地上植被丰富，有176种中草药成分的草，滩羊被称为“吃中草药，喝弱碱水”长大的，肉质鲜美的同时还没有膻味。这其实是在产品上保证了“来一头烤全羊”的品质，同时也为后续打开品牌知名度提供了引擎。
除了食材本身， 在运送过程中保证产品新鲜和美味也很重要 。“来一头烤全羊”选好的羊在宁夏屠宰后，直接通过第三方冷链运往各个城市。在完成上门服务时，会利用像货拉拉等一些物流车进行配送。对于上门服务，“来一头烤全羊”则是自制了炭火保温6个小时的保温箱，将产品打封闭，在第三方物流配送的同时保证口味。
“来一头烤全羊”为了形成产品口碑， 在制作工艺上也下了很大功夫 。罗炜巍介绍，羊在烧烤之前，会先用纯中草药进行腌制，之后还有一整套严格的操作流程，七步绑羊、十步烤羊、改刀逼油、剪羊装盘……。
为了将正宗的手艺在“来一头烤全羊”的传承与创新，罗炜巍还邀请了内蒙古厨委会、大学里的专家作为指导顾问，推进研发产品口味并在内蒙古建立培训学校，对团队员工进行统一培训，将烤全羊厨艺输送到年轻人手中。
品牌认知是下一站
不可置否，在上门烤全羊出来前，其实线下门店的烤全羊餐厅已经存在很多，其中不少也提供送餐服务，那么如何让消费者将“来一头烤全羊”区分开来，产生深度认同呢？
罗炜巍认为 首先要确立自己品牌，人们普遍有上门和烤全羊的认知，但还没有上门烤全羊的认知 ，“来一头烤全羊”就是要在前期不断强化上门烤全羊这个概念，让大家想到上门烤全羊就能联系到来一头烤全羊。
同时，“来一头烤全羊”也在通过文化赋能，来提升附加值。比如它设计了“十全十美”、“三羊开泰”等套餐，还会在开餐前举行敬天、敬地、献哈达、喝酒等一整套蒙古仪式。“‘来一头烤全羊’像江小白的团建酒一样，在构建的消费场景下享受它的概念和精神，之后再驱动用户自传播，形成品牌势能。”
具体来讲， 目前“来一头烤全羊”主打的是B端市场，偏重运营。所以在宣传方式上，它采用更多的是体验式的场景营销，借助头部资源扩展品牌影响力。
比如说，免费提供给头部企业和明星CEO体验试吃。借助KOL的影响力，在社交平台上完成用户触达。另外，“来一头烤全羊”也会赞助音乐节、德州扑克比赛、湖畔大学等大型活动，借助活动本身的热度，来完成品牌推广。
对于市场的下一步扩展，罗炜巍并不担忧，“如果以公司为用户主体，在北京就有几百万的公司，杭州也有四五十万家公司，布局20个城市，一天30个订单，一单毛利率50%，一年销售额就能达到5个亿”。
