只谈乾坤风月，莫论人间是非；今天咱们聊聊广告竞价机制的演变史和其中的博弈。
一.从拍卖行讲起
互联网变现最常见的方式就是广告位的出售了，如同商场出售商铺位，人流量多的铺位价格高，人流量低的位置租不出去，没有买卖就没有杀价，遵循着最基本的经济学原理，可以说这种形式最早起源于拍卖行，现如今应用于采购竞标、广告竞价等，常见的拍卖有这么几种：
英式拍卖：电视剧里经常看到的，从低价开始喊，一直往上加价，直到没人加价了，价高者得，简单粗暴，比如1688的标王，国际站的顶展等等都是这么个模式。
荷兰式拍卖：刚好是反过来了，从高到低竞价，第一次出价也即是最后一次，这种拍卖效率是最高的，每个人都在猜测其他人会不会此时出手or等待下一个价位。
暗拍：分为两种（第一价格&第二价格），简单来说，每个人把自己的价格写在纸条上，然后全部递交上去，打开后查看谁的价格高谁得（第一价格），第二价格是指第一名实际支付的价格是按第二名的价格付款。
二.广义第一价格GFP
言归正传，下面说说互联网广告行业的竞价策略演变史，做过早期的百度SEM和阿里巴巴网销宝的童鞋都知道，早期的网销宝有一个小锤子图标，点一下就可以出价排到第一名，实在是无脑，这就是广义第一价格GFP（Generalized First Price），咱们可以仔细分析一下其内在的博弈过程：
B和C心想嘛买批的出那么高都没排名，不要这个广告位了
A想B和C都不和我竞争了，我还出那么贵有病么，于是降低出价
价格一低，B和C又跃跃欲试了
最后广告平台方不干了，你们一会高一会低，让我系统很不稳定诶（如图）
三.广义第二价格GSP
在GFP上进行了改进，2019现如今大部分的平台都是采用这种机制，出价最高的实际支付广告费采用第二名的出价+0.01，此时我们再模拟下各方的心理博弈：
A出价10块（实际扣3.01），B出价3块（实际扣2.01），C出价2块（实际0.01-2）
A想反正我是按第二名出价扣的，我得提高排名
B想怎么还没有排名，反正第一是按第二名扣的，提高出价扣死他
平台方表示很开森，系统变得稳定了，你们出价也更高了
四.VCG和帕累托最优
帕累托最优（Pareto Optimality）：资源分配中最理想的一种状态，在理想状态中，任何一种变化都会影响一部分人的利益，出于这种想法，经济学家Vickrey等人建立了这么一种模型，应用在互联网广告上是这样解释的——
竞价者赢得广告位后，给整个竞价收入带来的收益损失，理论上这种损失就是竞价获胜者应该支付的费用。
举个栗子：
假设A不参加，B和C获得广告位1和2，B和C获得的收益为200*4+100*2=1000元
假设A此时参加，B获得广告位2，C没有广告位，B和C获得的收益为100*4+0*2=400元
因为A的参与，导致B和C损失了600元
按VCG的算法，A的广告费应该为600÷200=3元（每次点击）
小结：VGC理论上是一种公平的算法，但目前应用并不多，毕竟社会总效用计算太为复杂，Facebook的首席经济学家 John Hegeman有提到过Facebook目前实行的是一种改良的VCG方式，没有深究，有兴趣的可以研究下！
