2020年对于世界科技巨头苹果来说可谓是一次最大的危机，年初中国遭遇了黑天鹅，大量的苹果代工企业难以开工，产能遭到了巨大的打击，之后黑天鹅蔓延全球，只有中国店可以营业，苹果不仅取消了自己的发布会，甚至不少评论都认为今年将会是苹果最难的一年，但是苹果的动作却不少，比如说悄无声息地上线了多款新品，在中国官网开启了限购，大家都在想苹果这样的自救到底想干什么？
一、苹果的最难一年
当地时间3月18日，美股低开不断下挫，盘中标普500指数达7%，触发10天（8个交易日）内第4次熔断，也是美股历史上第5次熔断。此前4次美股熔断分别发生于1997年10月27日以及2020年3月9日、3月12日、3月16日。
比美股第5次熔断来得更早一些的，是苹果于18日悄悄上线4款新品，iPad Pro、MacBook Air、Mac Mini以及适配新款iPad Pro的Magic Keyboard。新品发布释放的是苹果供应链正在恢复的信号，但这剂强心针一样捞不回被熔掉的市值。
从美股今年第一次熔断到第四次熔断（3月9日-18日），短短10天里，苹果蒸发市值1853亿美元。其中3月16日，苹果股价下跌12.86%，单日跌幅创下2008年9月29日金融危机以来新高，以收盘价计，市值一日内蒸发了1564亿美元。
到了北京时间3月24日，美国总统特朗普强调参议院必须通过经济刺激法案，以及美联储大规模刺激计划一起为市场带来提振，三大股指早盘高开高走，道指收复20000点大关。科技股全线走高，苹果大涨逾6％市值重回万亿美元，可谓是涉险过关。
在苹果遭遇股价大跌的时候，我们看到了苹果更多更难的时刻，法国竞争事务监察总署3月16日向苹果公司开出11亿欧元巨额罚单，理由是该公司在分销网络中存在垄断行为，对独立经销商构成不正当竞争。
3月14日，苹果公司CEO蒂姆·库克在推特上宣布，除大中华地区外的所有苹果零售店关闭。也就是说，全球511家苹果零售店如今只有位于中国的42家开门营业，这给苹果带来的损失将远超过1-2月份。之前，中国信息通信研究院公布的最新数据，今年2月份国内手机总体出货量为638.4万部，同比下降56%，环比下降近70%。其中苹果iPhone出货量仅49.4万部，去年同期出货量127万部，2月出货量同比下滑60%。
可以说，这一段时间对于苹果都是坏消息，再加上中国大中华区门店也只能营业8个小时而不是之前的12个小时，苹果的冲击可想而知，只是我们看到了一个奇怪的事情，据苹果官网最新调整的细节显示，苹果中国官网对用户购买iPhone的数量进行了限制，即每人仅限购买两部iPhone。
面对巨大的困难，苹果悄悄摸摸上新品，然后又在中国弄限购，很多人都会疑惑这就是苹果的自救手段吗？为什么总感觉那么与众不同呢？
二、苹果自救能有戏吗？
面对着当前四面楚歌的局面，在年初苹果股价创新高的时候笑的很开心的库克，估计现在是笑不出来了，那么，苹果当前的自救能有戏吗？我们到底该怎么看苹果的未来呢？
首先，限购并不是饥饿营销而是实在产能不足。在中国手机市场上，其实远不止苹果一家企业玩过限购的手法，基本上众多网红手机巨头都在玩限购，而给出的答案往往都是产能不足，只能限购，所以大家一看到限购第一个想法就是苹果看来是不是要玩饥饿营销了。然而，我们说苹果此次限购真的是产能不足，苹果公司有九成的产能来自中国大陆。近日郑州富士康工厂已开始复工复产，但恢复正常生产状态的速度远远低于预期，再加上虽然说苹果在中国组装，但是实际上苹果的零部件来源于全世界八百多家供应商，由于除中国之外的很多国家都面临着巨大的黑天鹅压力，苹果在2020年很有可能都处于产能不足的状态，限购也是迫不得已的事情。
其次，悄悄摸摸上新品的确是自救方案。因为受到黑天鹅事件的影响，苹果取消了往常惯例的苹果春季新品发布会，采用了直接上新的模式，这对熟悉了乔布斯式发布会的人来说，这次的苹果上新的确是悄咪咪的，但是这次上新的新品还真的对当前的苹果来说非常重要，这次上新的产品是iPad Pro、MacBook Air、Mac Mini其实都是苹果最核心的产品。最近一段时间，随着线上办公、线上网课的普及，iPad已经成为了中国最吃香的产品，甚至各大平台已经纷纷断货，所以苹果这个时候拿出iPad这款产品，无疑也是看中了iPad的优势地位，再加上当前的iPad Pro明显是为了提高生产力水平和办公能力的配置，越来越像小型笔记本电脑，目的估计就是为了征服线上办公的人群，所以，我们还是有充分的理由相信，iPad可能真的是苹果的自救招式。
第三，乔布斯时代的护城河终于可以发挥作用了。我们之前反复说了，乔布斯的超级战略之中已经给苹果构建起了足够的护城河，硬件的确是苹果的优势，但是苹果这些年已经做了很多非硬件的事情，苹果App Store作为最赚钱的软件市场共为其创造了330亿美元的营收，而一半的收入归苹果所有。当今世界有14亿台苹果硬件终端，虽然比安卓还是少了有10亿台以上，但每个IOS用户为开发人员产生的收益为33美元，而每个Android用户仅为13.2美元。而在Newzoo的最新全球游戏市场报告中，只有腾讯，索尼和微软的排名超过苹果，苹果公司击败使命召唤出版商暴雪获得第四名。可以说，苹果已经成为了很多游戏服务的主要供应商，从这个角度来说，虽然在硬件层面苹果可能会在2020年出现比较大的难题，但是只要其进一步加强软件层面的营收的话，很有可能在全世界宅家经济所引发的流量井喷过程中，苹果还是能够分一杯羹的。
与此同时，还有不少人都认为，当前苹果在2020年下半年推出廉价版iPhone的概率还是很大的，那么凭借苹果去年廉价版在中国的良好表现，这个时候只要苹果全面发力线上销售，苹果也不一定就会被影响多少。
