报告解读撰文 | 杨亚飞
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七夕节临近，品牌商家们早已摩肩擦踵开始了新一波“虐狗”营销。鲜花店、蛋糕品牌、餐厅、电影院、酒店等也迎来消费高峰期。如何把握消费趋势，洞察用户行为，成为商家必修功课之一。
8月24日，美团点评研究院基于平台大数据，发布了“情人节里”的《浪漫经济大数据报告》，揭开浪漫节日下的神秘面纱。《零售老板内参》联合美团点评研究院，对报告中数据背后隐藏的“浪漫消费”商机进行了深入的分析和解读，一方面，为商家和各位老板们更好地洞察用户结构和精准画像，以及顾客消费偏好、消费心理、消费习惯，开展节日营销，提供决策参考依据；另一方面，也为消费者提供详尽的消费情报指南。
值得一提的是，与七夕节同属“浪漫经济”节日范畴的还有214情人节、314白色情人节、520和11.11光棍节、圣诞节。该份大报告综合以上六大浪漫节日数据得出。
1、90后已成为绝对消费主力，“她经济”强势崛起
从报告中发现，90后已成为绝对消费主力，来自90后的订单量占总订单量的54%；80后为第二大消费人群，订单量占比33%。性别方面，“她经济”强势崛起，浪漫经济女性消费占比60%，男性占40%。订单量角度来看，女性大多小额消费，例如小吃甜点；男性多大额消费，例如自助餐火锅。
2、性别看偏好：女性关心吃吃吃，男人爱“献殷勤”
在搜索偏好上，男女之间差异明显。整体来看，过节“吃什么”是女性人群最关心的方向。TO5搜索关键词依次为蛋糕、火锅、牛排、自助餐、烤鱼，属于当之无愧的吃货“菜单”。男性则善于制造浪漫氛围， TOP5搜索关键词依次为鲜花、花店、牛排、鲜花免费配送及蛋糕等，鲜花成男性“撩妹”神器。
值得关注的是，牛排在男女搜索频度上均在TOP3，发愁不知道跟女生聊什么的直男们，不妨试试拿它当开场白。
3、造浪漫并非热恋情侣专利，已婚人士占比近40%
此外，未婚群体（包括恋爱情侣和单身狗）成为浪漫经济消费群体的主流，该类人群订单量占比达61%。但制造浪漫并不只是热恋情侣的专利，已婚人士也是规模庞大。数据显示，已婚人士（包括已婚未育和已婚已育两类）人群订单量占比近40%。
消费场景上，未婚人群和已婚人群兴趣点截然不同。未婚人群喜欢看电影、住宿和休闲娱乐；已婚未育人群则关注吃饭、旅游和购物；值得一提的是，已婚已育群体偏爱亲子活动，奶爸奶妈们主要关注亲子游乐、亲子旅游等。
看脸不如看星座。健谈、追求和平的天秤座荣登最浪漫星座冠军，天蝎座、狮子座紧随其后，分列二、三名。订单来源人群方面，由于有固定经济收入，白领人群订单量成最大占比，约为35%；风华正茂的学生党们，也对浪漫经济做出了大量贡献，订单占比约为17%。
尽管都善于制造浪漫气息，但学生与白领在消费时间点出现明显差异。根据美团点评研究院数据，学生在浪漫节日主动选择了错峰消费。吃饭时间集中在12点，以甜点/饮品、小吃、自助餐为主；住宿/娱乐集中在13点，娱乐方式多为KTV、游艺厅/棋牌室、运动健身等，看电影则集中在14点，会相应买一些电影小吃和电影券；
白领群体消费时间段集中在下班之后。吃饭时间集中在18点，以火锅、自助餐、甜点/饮品为主；电影/娱乐等集中在19点，按摩/足疗、KTV、桑拿/洗浴等是该时间段主要消费方式；住宿则紧随其后，集中在21点，以经济/舒适型及酒店为主。
一束鲜花传递一份情。浪漫节日里，恐怕再也没有比向心上人递上一束鲜花更美好的事了。梳理数据发现，在六大浪漫节日里，“以花传情”成214情人节首选，鲜花订单占比达40%；七夕次之，鲜花订单占比约23%；520则荣升第三位，订单占比为21%。
在订单配送方式选择上，鲜花外卖市场进一步扩大。根据美团点评研究院的数据，鲜花外卖日订单量较于平时大增347%，单均消费230元；鲜花到店日订单量较于平时大增325%，单均消费相对较低，仅为139元。
伴随着消费升级的浪潮，以及即时配送的便捷，鲜花购买姿势也发生根本改变。鲜花外卖、跑腿等取代鲜花店购买或者提前3~5天通过电商渠道购买成为首选；此外，得益于即时配送的便捷，86%以上的外卖用户选择节日当天下单，出现“随订随送”的趋势。
具体时间点上，浪漫节日鲜花外卖下单时间普遍提前，早上和中午是用户下单的高峰期，其中中午浪漫节日鲜花订单量最高，占比为37.9%；如果是平时，傍晚则是鲜花外卖下单高峰期，订单量占比为32.0%。
一个残酷的现实是，单身狗在公共场合吃狗粮的几率相比平时更高。根据美团点评研究院数据，甜蜜情侣热衷公共场合送花，公共场合送花订单占比高达55%。其中住宅区订单量占比下滑15%，企业、商铺、机关单位等“虐狗重灾区”订单量则分别上升4%、3.7%、1.2%。
鲜花种类选择上，红色玫瑰一枝独秀，成为浪漫节日当之无愧的花魁。其中，玫瑰占订单量84%。此外，红色成浪漫节日主色调。
6、寓意“一心一意”11朵卖得最火，销售量占比49%
根据美团点评研究院数据，花语“一心一意”的11朵卖得最火，销售量占比为49%。节日当天鲜花外卖价格涨幅明显。北京、成都、上海等三个城市位列外卖送花TOP3，杭州、北京、深圳三个城市单均价分列前三，分别为308元、300元、285元，远高于全国单均价230元。
为了吸引消费者，商家们营销起来也是不遗余力。吸引顾客的关键词为促销价格、免费配送、精美包装；与之相对，商家们需要特别留意的用户评价关键词则为花的新鲜、配送及时以及服务态度。
7、小吃快餐异军突起，北上广深蛋糕消费旺盛
吃是浪漫节日必不可少的元素，餐饮日订单量也呈良好的势头。根据美团点评研究院数据，总体餐饮日订单量较平日增长36%，主题餐厅日订单里较平日增长55%，单均消费105元。
浪漫节日情侣们钟情正餐，火锅、自助餐、西餐、烧烤、韩餐、日料等销售火爆，但论订单量，小吃快餐成绝对主力，位列订单量第一位，订单占比为21%。紧随其后的为火锅、面包甜点，分列二、三名。我认为，小吃快餐的脱颖而出，说明浪漫经济里有不少学生群体，且在节日活动中，吃并不是最重要的，只是热身活动。
交易金额方面，火锅占比最高，金额占比为23%，自助餐、川菜分列二、三名。
蛋糕外卖市场也迎来火爆行情，订单比平日增长24%。其中，上海、北京、广州、深圳、成都等五座城市最为热衷蛋糕外卖。
与鲜花不同，餐饮消费时间段呈明显集中化分布。无论是白领还是学生，消费波峰重叠度较高，11点~13点和晚上17点~21点最为密集。但学生群体呈现出提前1小时的错峰消费特征。
从消费地域来看，餐饮消费TOP3订单省份分别为广东、江苏、河南，TOP3订单城市分别为上海、北京、深圳。从用户评价关键字来看，环境好、味道好、上菜快、价格优惠是餐饮商家抓住用户的关键。
8、虐狗“重灾区”：晚19点~21点成观影黄金档
与恋人相约看一场电影是一件非常惬意的事，浪漫节日尤为明显。美团点评研究院数据显示，电影总体日订单量较平时大涨55%，私人影院更受关注，日订单量较平日增长59%；观影群体也是毫无悬念地成为虐狗环节，双人观影占比73%，单人观影仅占15%。
从消费情况来看，电影单均消费67元，喜剧、动作、爱情题材的电影成为兴趣倾向。
与之前餐饮时间段不同，学生与白领在观影方面呈明显差别。由于学生时间自由，观影出现双高峰，分别为下午14点~15点和晚上19点~20点；白领则仅为单高峰，集中在下班之后的19点~21点。由此可见，晚上19点~21点是全天观影黄金时段。
从用户评价来看，观影最看重内容精彩、可乐爆米花好吃、电影票价实惠等。
9、“啪啪啪”少不了：钟点房价格暴涨近266%，全日房紧随观影之后
吃喝玩乐了一整天，找个舒适的酒店睡觉是情侣们制造浪漫的首选收尾方式。根据美团点评研究院数据，浪漫节日，住宿日订单量比平日增长41%，主题酒店日订单量较平日增长48%。最为惊艳的是钟点房数据，日订单金额较平日暴涨近266%。如此夸张的涨幅背后，不难看出浪漫节日钟点房的需求旺盛程度。
时间段来看，开房与餐饮保持紧密联动。钟点房下单时间段主要集中在中午12点~14点，位列午间餐饮之前；全日房开房高峰则集中在晚上19点至22点之间，紧随晚间黄金时段之后。
从用户评价来看，环境好、交通便利、物美价廉是住宿商家抓住用户的关键。
总结
节日消费和营销如今已经成为拉动消费的重要驱动力之一，但是商家和服务商如何因需而变，抓住商机，通过美团提供的消费数据地图，我认为，可以总结出如下几点趋势：
“90后”逐步成为消费市场的主力军，而且，他们对消费市场的影响还在持续不断的加大。90后群体的消费观念超前，热爱新鲜事物，已经走在消费最前端。消费的年轻化，各大品牌和商家，也在纷纷转身“扮年轻”，更加迎合年轻人的口味。因此，俘获了年轻消费群体，应该不愁没生意。
二、注重消费体验，同时也要性价比
数据显示，年轻群体从消费注重体验，比如，鲜花消费看重“配送及时”、“花的新鲜漂亮”、“服务态度”。而另一方面，从鲜花和餐饮的消费金额都可以看出，价格居中的产品（比如11支玫瑰），销售量最好。对于90后的消费主力而言，需要在消费支出的比例和浪漫感觉、消费体验中取得平衡，也就是找到最佳性价比。
三、互联网服务需要前置和换挡
在七夕这样的节日中，平日不是消费重点的鲜花外卖和蛋糕外卖订单陡然上升，在特殊节日，服务体验有时比商品本身更让人关注。时效问题成为关键因素，甚至需要精确到小时，因此，这就需要外卖平台提前做好准备和应对，将服务前置并配备相应的资源（人员、车辆），应对某些爆款单品的小高峰。
四、消费升级需要更多个性化场景和服务
新一代年轻消费者绝不是人云亦云的一代，即使是秀恩爱，他们也更需要更加个性化和突出自我的表达，比如美团数据显示，在公众场合高调示爱占比越来越高，公共场合送花订单占比高达55%，这就需要商家能够提供更加多样化的产品和场景，以供选择。消费升级的题中应有之意，就是满足越来越多的个性化需求。
来源：微信公众号：零售老板内参（ID：lslb168），新零售时代的专业媒体，定义新零售，为零售老板赋能
【原文标题为《浪漫消费大数据：鲜花蛋糕、牛排撩妹、钟点房火爆…撒狗粮背后的9大商机》，本文已获作者授权，如需转载请自行联系作者，谢谢合作】
