“对不起，我们只做比萨。”“比萨陈”在自己的乐凯萨比萨店门口挂出了这样的一个牌子，以对抗必胜客。“必胜客提出了‘Pizza&more’，甚至连鱼丸米线都能出现在菜牌中。你本来是个铅球，刀枪不入，现在被吹成了篮球、气球，而我是根针，我越做越尖，最终把你戳破。”
比萨陈原名陈宁，曾是IT人士，如今做比萨做得越来越有感觉。今年，原本在深圳有13家分店的棒约翰，与必胜客恶斗了两年后，连续关闭了9家分店，而乐凯萨却从2家开到6家，上月，这家比萨店在深圳最旺的商圈，金光华-国贸的广场上开了首家旗舰店，而这一切都没有任何的风投或PE介入。
比萨陈来自大西北的大山，在电子科技大学学了4年计算机科学之后，顺理成章地进入IT行业。工作3年后，他对土豆产生了兴趣，开始了以“倒卖”土豆为生的第一次创业，遗憾的是此次创业失败了。此后，风投将他“储备”起来，并将其“空投”到一家全国知名的餐饮连锁，任高管负责改制工作。那时他才26岁。
2009年，年仅28岁的比萨陈再次创业。那年，恰好必胜客与棒约翰两大比萨品牌在深圳跑马圈地，后者接连开出13家分店，接着便是价格战。他看到了机会，“在汉堡被普及之后，下一个肯定是比萨。”业内有种说法，人均GDP1000美元是属于汉堡的时代，达到4000美元后，则进入了披萨的世纪。
陈宁想到了土豆，想到了IT，他将过去的经验统统整合进一张小小的比萨里，做出了一个与众不同的比萨品牌—乐凯萨。他的比萨有IT味道。
IT味道
经济学家马光远、金蝶副总裁郝东胜都是乐凯萨的常客。有一次，金蝶董事长徐少春甚至带了整个董事会去吃。IT出身的比萨陈，难道做出来的比萨也有IT味道？
比萨陈确实喜欢用IT知识对比比萨行业。他说，手机发展了十几年，才有乔布斯打破键盘的魔咒。但比萨不用，餐饮更多的是一个微创新的过程，厨师不需要发明一道菜，不需要创造一类食品，只需要调整食材的搭配，就能够创造出新的菜品、新的食材加工方式，食客也许还不知道有这样的吃法。
比萨原产自意大利那不勒斯，到美国后，人们在里面加了菠萝，酸酸甜甜打开了味蕾的感觉、让人食欲大增，夏威夷披萨就成了经典。后来，快乐蜂的招牌汉堡也用了这样的思路，一块完整的菠萝下面垫着一块牛肉，口感很好，成了当地最受欢迎的汉堡。
理解了比萨的微创新方法论之后，比萨陈开始搜罗大量的资料，做了无数次试验，甚至专门请教了国外的大厨，做出了正宗的意大利比萨，但始终吸引不到客人进来。最终，他想起了他“倒卖”过的土豆，将那种独特的“厚感”融入到比萨浓烈的奶酪里。凭借这款土豆比萨，他的销路一下子就打开了。接着，他又推出了榴莲比萨，并令其名声大噪。
然而，比萨终究不是高技术的产品，没有门槛，制作方式都差不多，所谓的特色，也不过添加了一些新奇的材料：土豆、榴莲……这些材料谁不会复制呢？比萨陈的榴莲披萨大卖后，深圳乃至全国各地的同行都纷纷模仿他推出了同类的产品。这比IT界的山寨速度更快。
产品被复制，比萨陈觉得没有什么可怕，他甚至在微博上公开原材料、配方等“机密”。因为他已经储备了大量新品，如粗粮饼底、荞麦饼底、芒果比萨，还有很多让人意想不到的原料，“大家抄这一款，我下一款已经出来了。”
在增加新品推出速度和数量之外，比萨陈还从价格策略和产业链控制上做起了文章。他先将低端榴莲比萨大幅降价，直接把行业的利润空间封死。接着，他一口气推出了数款高端的榴莲比萨，并把原材货源都买断。
比萨陈透露了封锁对手的秘密。因为他的原材料马来西亚“猫山王榴莲”价格很高，货源很少，全国只有两个代理商，一个在上海、一个在广州。同时，这款榴莲能买到的时间很短，因为当季出口碰上穆斯林的斋月与马来西亚的国庆节，当地会停止全部出口活动，“我在有限的时间把全部能买的货买断了。这样，一方面可以拿到低价，另一方面对手就没有货源了。”此前，大部分人都没有听说过“猫山王榴莲”，供应商的货直接在仓库烂掉，现在这种售388元的猫山王榴莲比萨成了深圳不少“吃货”的追捧对象。
比萨陈将一个简单的榴莲比萨，划分了几个档次，以高端的产品补贴低端的利润，并满足了不同层次的用户需求。这种营销策略其实就是IT界惯用的伎俩。比萨陈说：“即使iPhone这样革命性的产品也需要强大的营销手段配合，何况是一个比萨？”言辞中依然少不了IT味道。
挑战必胜客
用IT营销策略做一个小而美的比萨店，自然不在话下。但若拿它挑战必胜客和棒约翰，是否就自不量力了？
比萨陈讲了一个IT道理：被腾讯复制是IT创业者常有顾虑，任何一个领域小公司在巨头面前，都有这种恐惧，但大公司亦有大公司的弱点，并受到诸多制约。利用大公司体制上的短板，展开竞争是比萨陈在狭缝中创业的突破口。
谷歌研究院院长彼得·诺威格有个著名的定律：当一个公司的市场占有率超过50%以后，就不要再指望在市场占有率上翻番了。诺威格定律决定了在一个市场占有主导地位的公司必须不断开拓新的财源，才能长盛不衰。到目前为止，开拓新的财源的有效途径只有两条，扩展或转型。
一家独大的必胜客就选择了前者，大力扩张并实施多元化产品的策略，试图通过引入米饭、粉面等品类，蚕食中式快餐市场。在这样的战略规划下，今年必胜客也高调表示，投资7亿元再开150家分店。
然而，行业老大这种动作，在比萨陈眼里，只会让其失去比萨专家的品牌和地位，留给他们这样的一些创业者机会。“你愿意相信一个比萨专家，还是中餐化的西餐品牌？你愿意吃公司食堂的拉面，还是拉面馆的拉面？道理就这么简单。”这是比萨陈的逻辑。
巨头并不可怕，因为在餐饮业没有哪一家大公司可以做到全覆盖，形成垄断地位。目前乐凯萨在深圳已经有6家店，明年准备开到12家。比萨陈希望，在某些区域的竞争力不弱于必胜客。
比萨陈时刻警惕着跟必胜客保持距离，力求做出自己的风格。在店铺装修的色调、印刷品的设计等方方面面都刻意避开必胜客的影响，“即使你的产品是极具创新性的，但如果你跟它们有一点相像的地方，顾客就会觉得你在抄袭。”
此外，比萨陈开店的策略一般都是选择“偏僻”的角落，而且店面就巴掌那么大。与必胜客和棒约翰的大店又形成了明显的差异化。“小店不仅风险小，而且保证了很高的满座率，时刻都能坐满，而到午晚餐时就让顾客排队。我不希望为了两个小时内大家都有位置坐，而让店铺在大部分时间都空着。”对创业者来说—将有限资金化整为零，每个小店都作为一个独立的利润中心，才能在缝隙中不断生长。
比萨陈在海岸城那个不到10平米的小店，密密麻麻摆了一张大台，2张小桌子，最多只能坐16人。但这小店一天翻台最多可达21次。按照人均消费45元，平均每月营业额接近20万元。“我比那些餐饮巨头灵活，开小店容易守住阵地，抓住所在片区的市场，五六年后，优势就会凸显出来。”比萨陈称。
今年初，必胜客宣布计划在全国范围内新开150家分店，而比萨陈也盘算着在其他城市扩张，现在他已经在南京开了2家分店。比萨陈的信心还来自于行业本身的增长空间。来自英敏特的数据，从2006年至2011年，中国西式快餐的复合年增长率高达19%，市场规模达到751亿，预计2017年的市场规模将增至1710亿，直营、连锁、自营等店面数量到将达7万家以上，比2012年增长4成。
