假如你非常想进入某个行业，但是这个行业存在扎根多年的巨头。
无论是资金、还是研发能力，你都无法与他们抗衡，请问你会如何破局？
这是一个开放性的问题。
小企业挑战行业巨头的案例数不胜数，最终成功逆袭的，也非常多。
分析这些「以弱胜强」的成功案例，常用的策略大致可以分为5类：
切入低端市场→扩展到中高端。
切入细分市场→扩展到主流市场。
切入细分市场→细分市场成长为主流。
切入单品或配件→拓展到全产业链。
从正面切入→凭借某个强大的优势获胜，比如营销、价格、体验等。
仅有策略还不够，想实现它们的话，自然少不了创新思维。
1.
美国有一家知名公司，叫Netflix。
这个名字你可能不熟悉，但是应该听说过《纸牌屋》。
这部非常火的电视剧就是Netflix出品的。
同时它也是世界上最大的在线影片租赁商。
但是，曾经很多年，最大的影片租赁商都是另一家公司，叫Blockbuster（百视达）。
百视达创办于1989年的公司，曾是全球影视潮流的中心。
巅峰时期，百视达在美国拥有多达9100个分店，5000万个客户，业务遍布全球。
上世纪90年代，美国很流行的家庭娱乐方式，就是去百视达的门店租个录像带回家看。
但是这样一个巨头公司，却被一家小小的创业公司Netflix挑战了。
而且，最终百视达破产倒闭。
Netflix是如何做到的？
1997年，Netflix刚成立时，做了两个非常关键的决策：
无门店。让用户在网站上租赁，通过快递寄送和归还。
租金便宜。每张碟只要0.5美元，而百视达要5美元。
2年后，Netflix又做了3个更关键的决策：
无到期日。
无逾期费。
无邮费。
原来，当时流行的租赁方式是：
不仅要收押金，还要在规定时间内归还，否则就要付逾期费。
甚至还有个段子：
一位叫哈斯廷斯的人，有一天去还录像带的时候发现，其中有一个过期了。结果租金只要几块钱，滞纳金却收了40美元。一怒之下，他就去创办了Netflix。
事实上，逾期费确实非常赚钱，占了百视达总营收的16%。
当Netflix把逾期费取消后，立即吸引了大批的新用户。
可惜，即便如此，百视达也没舍不得放弃逾期费这块肥肉。
2013年，百视达宣布破产时，还有人笑称：
“可以省下那笔迟还影碟的罚款了”。
这是一个非常典型的以弱胜强的案例。
Netflix的策略是：从细分市场切入。
当时流行方式是去门店租赁，愿意在网上下单的人非常少。但是后来，细分市场成长为主流市场，从而实现了逆袭。
那么，是否可以将Netflix的成功总结为：
互联网VS传统门店，互联网胜。
我认为是不能这么简单看待的。
因为，除了无门店外，Netflix还用到了很多创新：
低租金、无到期日、无逾期费、无邮费。
尤其是后三个，给百视达造成了沉重一击。
这种创新属于什么套路呢？
我称之为：
创新至零。
极力向你推荐这种方法。
2.
「创新至零」这个词，是我在比尔盖茨的一次TED演讲中听到的。
演讲主题是他对世界能源的未来愿景，为了环境，未来一定要做到让碳排放降到零。
比尔盖茨多次请教过顶尖的科学家们：
“我们真的一定要将二氧化碳排放降到零吗？减少到一半或四分之一不行吗？”
科学家们的回答是：
“除非我们降到零，否则气温将持续上升。”
这就是「创新至零」。
如果将创新至零运用到商业中，可以用一句话来解释：
与其想着降低（或优化）百分之多少，不如直接让它变成0。
我们可以回想下，Netflix制定的5个决策是什么？
无门店、低租金、无到期日、无逾期费、无邮费。
除了低租金外，其他都属于「创新至零」。
如果只用一个案例来诠释这个概念的话，可能会让思维变得局限。
因为，创新至零绝不是这么简单。
接下来，我们将用更多的案例来深入思考。
3.
案例1：让电线消失的无线电熨斗。
日本松下的电熨斗，畅销了几十年后，到了80年代出现滞销。
为了改进产品，扩大销路，1984年，松下电器邀请了数十名不同年龄的家庭主妇来座谈，请她们对电熨斗提意见，挑毛病。
座谈会开始后好长一段时间都没人发言，后来一位中年妇女突然大声说了一句：
“使用熨斗时电线拉来拉去太麻烦了，要是后面不拖一根电线就好了，那样熨起来会更方便。”
这话立即引起了一阵哄笑。
电熨斗没了电线，电从哪儿来？
会上的家庭主妇们，听了都觉得好笑。
但是座谈会的主持人岩见宪一听了可没有笑，他眼前豁然明亮，情不自禁地将桌子一拍，大声叫了起来：
“妙！好主意！不要电线的电熨斗。”
不久，松下公司成立了研制无线电熨斗的攻关小组。
就这样，无线电熨斗最终诞生了。
与之类似的创新还有：
让键盘消失的iPhone；
让线消失的蓝牙耳机；
让腿消失的懒人椅。
案例2：让价格变成0的免费策略。
众所周知，当年360用免费策略，成为了中国最大的杀毒软件。
2015年，在一次节目采访中，周鸿祎对这段历史进行了复盘。
他说，360从0到1就干了两件事：
查杀流氓插件、推行免费安全。
“我们做杀毒的时候，坦率来说并没有在技术上有多么了不起的突破，我们还是一个杀毒软件。
只不过，别人是要收费的，我们把它免费了；别人不敢杀互联网大佬做的流氓软件，我们敢杀。”
这两个动作让360很快获得了大量用户的信任。
免费思维，让价格变成0，也是一种创新至零。
与之类似的还有：
Gmail用免费邮箱，击败了雅虎的收费邮箱；
吉列公司免费赠送刀架，结果一年内，卖出了9万副刀架和1240万枚刀片；
以前游戏都是按时收费的，而巨人集团的游戏不但免费玩，还给玩家付工资，结果收益率却高得惊人。
案例3：取消传统销售渠道的小米。
这也是一个大家熟悉的案例。
小米当年采用纯线上的销售方式，绕开了传统渠道，压缩掉传统手机厂商20-30%的渠道费用。
当然，如今小米也开始重视线下的小米之家，这是对新零售的一种尝试。
传说，小米之家的坪效做到了全球第二，排名第一的是苹果。
4.
看完这些案例，我们再来思考下创新至零。
与其想着降低（或优化）百分之多少，不如直接让它变成0。
我们可以如何运用呢？
进行环节分解。
一款产品，从诞生到最终消费，我认为大致有4个环节：设计、制造、销售、使用。
第一步：将每一个环节进行分解，包括这个环节的所有流程和元素。
第二步：大胆想象。“如果将这个变成0，产品将会形成什么优势？”
第三步：挑选出能够带来巨大优势的创意，思考如何变为现实。
美团CEO王兴曾说过：
“企业家精神的本质是对机会的追求，暂时无视自己控制了多少资源。”
创新也是如此。
暂时无视能否落地、能否实现，先找到威力巨大的创意，然后再想尽办法实现它。
5.
天赋是少数人的，但套路是所有人的。
——康熙师爷
总结一下，如何运用「创新至零」？
将所有环节都拆解开。
尝试将其中的1个或者多个，创新至零。
思考会产生什么优势。
挑选出有很大优势的创意，极尽全力去实现。
如果说，上一篇我讲的「假装改行」是个万能套路。
那么，今天的「创新至零」，我认为它是一个原子弹，一旦正确使用，威力惊人。
有时间的话，强烈建议你试试看。
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你有没有遇到过可以用这种思路解决的问题呢？
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