作者 / 刘 润
最近和一些创业者、企业家们交流，大家有一个普遍的感受：
这两年，那些稳定的、确切的通道逐渐消失了。
如今生意做得又累又苦，已经足够努力，却还是在生存边缘挣扎。
红利变红海，利润越摊越薄，竞争越来越激烈。
容易赚的钱肯定是没了，往后大家得做更难的事。
以后，要靠本事赚钱了。
1、每一个市场都竞争惨烈
为什么我会有这样的感觉？
因为看见了几乎每一个行业，都竞争惨烈。
比如：我们最熟悉的餐饮。
餐饮，是万业之祖，在中国的总份额，大概是4万亿的规模。
餐饮，也是分散市场，很难做到赢家通吃。中国最大的餐饮企业，是百胜中国，2018年大概是400多亿人民币，也才占整个市场的1%。
也就是说，人人都有机会。
但是，就是这样“人人都有机会”的市场，却竞争惨烈。
结果，也是天差地别。
开餐厅，几乎完全是靠精细化管理的能力，从指缝里抠出每一分钱。
买菜时讨价还价，服务时笑脸相迎。8毛钱的成本，想办法要降到7毛5。
餐厅几乎是一个必须由老板亲自开的行业。雇佣其他人，稍有不敬业，就会亏损关门。
所以，能在餐饮业待下去的人，都很勤奋。这里飞不起来，只能靠勤奋肉搏。
你知道，这样的人已经很少见，也很优秀了。想再好，太难了。
但是，很多这样的人，现在也只是勉强糊口，还过得去。
为什么？因为，还有更好的，挤压生存空间。
勤奋，是基本的。能保证做到80分，但是想要做到90分，光靠勤奋不够了。
靠什么？要靠对行业的理解。
餐饮，尤其中餐，最大的问题是不能标准化。
做菜油温八成热，精盐要少许……但多热是八成热？多少才是少许？全是不能标准化的手感。
只要好一点点，都有巨大的优势。
有一个品类能比较好解决这个问题——火锅。
用标准化的底料实现对味道的品控，降低成本。又用中央厨房提高运营效率，保证菜品新鲜。
可复制的标准化，是比勤奋更厉害的武器。
勤奋只是耍大刀，可复制的标准化才是机关枪。
所以，能做到这一步的人，寥寥无几。也能活得不错。
但是，还不够。
为什么？因为，还有更好的，要争夺市场。
对行业有理解，能做到90分，但是，想做到100分，甚至120分，还是不够。
靠什么？靠技术和认知。
什么意思？
我之前遇到一位企业家，他是在中央厨房，帮助高端餐厅做预制菜的。
我问他：那你做什么菜？剁椒鱼头？还是清蒸刀鱼？
他说：我们不做，那种菜太简单。
那做什么？
我们只做那些，餐厅需要做大量时间成本准备的菜。比如红烧肉，比如糖醋小排，比如狮子头。
我在中央厨房做好，比他自己现场做，成本要便宜很多。
我们凭本事帮用户省钱，然后，我们从省掉的钱中间分一点点。
所以，在疫情期间，他们的生意不但没受影响，反而同比增长了300%。
我突然意识到一个惊人的事实：
今天我们去的很多餐厅，其实已经很少吃到现做的菜了。大约60%，都是急冻预制菜。
但是，我们根本吃不出来。还是感觉很新鲜。
因为，现做的急冻技术，甚至可以做到，把一条活鱼冷冻，解冻之后，还是活的。
今天的食品工业和餐厅供应链，已经发展到这种程度了。
这是在惨烈的竞争中，真正的降维打击。
预制菜的技术，从省钱中赚钱。
这是靠本事在赚钱。
这不仅是技术的优势，更是认知的碾压。
2、未来的竞争是认知的竞争
我和这些创业者和企业家说：
你虽然很努力，但是未来一定要在努力中，拿到至少一次“非线性的收益”。
否则，很有可能下次就失败了。很有可能就是“普通的，穷人的一生”。
什么意思？
我们经常以为，竞争是均匀的，线性的，一分耕耘一分收获。
50分的努力，能赚50元。
80分的努力，能赚80元。
90分的努力，能赚90元。
100分的努力，能赚100元。
我们总觉得做到60分，就算是及格了。
但其实不是。
绝大部分人都能做到60分。
要想生存下去，在任何一个行业，现在都至少要做到90分。
90分，才是及格线。
而真正优秀的人，至少都是98分。
在这个线性竞争市场里，都有手有脚，都很勤奋。
所以，在这个红海里，只靠吃苦，已经不行了。
这就是为什么，会有很多“勤奋的，但其实是穷人的一生”。
甚至，现在都不是一分耕耘一分收获了。
50分的努力，1分钱都赚不到。
80分的努力，还是1分钱都赚不到。
90分的努力，能赚90元。
100分的努力，能赚1000元。
120分的努力，能赚20000元。
绝大部分人，就在80分-90分之间。
活也活不好，死也死不掉。
我们经常说，要进入蓝海市场，要进入蓝海市场，但为什么就是那么难做到？
因为蓝海不在红海的旁边。蓝海在红海的上边。进入蓝海的真正挑战，不是找不到，而是上不去。
每个市场的门票是不同的。
想要进入下一个市场，拿到“非线性的收益”，至少要比别人好10倍。
认知，可能就是以后最大的本事。
认知到，才能想到。想到，才能做到。做到，才能得到。
所以，未来的优势，都是认知的优势。未来的竞争，也都是认知的竞争。
3、如何提升认知
提升认知，有几个具体的建议：
第一，多读书。
每一本书，都能打开你的盲区。
读的书越多，理解的东西就越多。
前人的思考，我们的阶梯。
站在1楼，10楼，100楼的视野，是完全不一样的。
每年至少20本书。如果可以，考虑50本以上。
第二，多见人。
每隔一段时间，都要去接触不同的人。
每一个人，都有自己看待世界的方式和思考问题的方法。
成长不是闭门造车，而是需要看到更真实的世界。
只有见过足够多的人，才知道什么人是真正有格局的，什么样的观点是真正有价值的。
第三，多旅行。
旅行，是打破自己认知闭环的好方法。
为什么他们的习俗是这样？
为什么他们的方法是那样？
为什么他们有文化是这个而不是那个？
旅行的意义，不是寻找相似，而是收获不同。
带着洞察之眼、怀着反观之心，沐浴在巨大的不同之中，回来的，才可能是一个更好的自己。
眼中有不同，是眼界；心中有不同，是胸怀。而只有走出去，才有机会见识这些不同。
第四，逼自己。
改变，对大多人来说，是一件痛苦的事情。
但是想要提升认知，就必须要做出改变。
把自己扔到一个更有压力的环境里。环境会影响人，深刻改变一个人。
进入一个圈子，别人的三言两语，可能就是你的醍醐灌顶。
逼自己到一个信息密度，人才密度，交流密度都更高的地方。
如果我们只想发生较小的变化，那么专注自己的态度和行为就可以了。比如把杯子倒空。
但是，如果想发生实质性的变化，想获得真正的认知优势，那就要逼自己，可能连杯子都要换掉。
最后的话
以前，哪里都是红利，随便做点什么，都能赚钱。
赚钱还比较容易。现在，红利渐渐消失，需要更加努力。又累又苦，却越来越难。
以后，只有努力也不够了。我们要靠本事赚钱了。
竞争的门槛越来越高，竞争也越来越激烈，这对我们提出更高要求，需要我们有更高认知。
你永远赚不到，认知范围之外的钱。
