观点 / 刘润
主笔 / 由之
前段时间，我和一个品牌的品牌商、代理商一起开私董会。
品牌商，就是产品的生产商。
代理商，就是负责一个区域（比如一个省）的中间商。
开私董会的时候，我提出了一个问题：
代理商，到底靠什么赚钱？
听到这个问题，大家几乎立刻就回答说，代理商靠差价赚钱。
我说，没错。
但是，看这个问题有两个角度，一个角度是盈利模式，另一个角度是商业模式。
代理商从品牌商那里进货，再加价卖给门店的经销商，代理商是靠差价赚钱。
这是代理商的盈利模式。
盈利模式，就是利润从哪里来。
盈利模式可以有很多种，除了赚差价，你还可以赚门店的服务费。
但是，最关键的问题，并不在于你是赚差价还是赚服务费。
而是，你到底凭什么赚这个差价？
这，就是商业模式。
那么，你到底凭什么能赚到这个差价呢？
大家陷入沉思，开始了一段很有趣的讨论。
— 1 —
有人说，我能赚差价，是因为我掌握了资源，我跟品牌商关系特别好。
有人说，我能赚差价，是因为我有一个特别好的团队，战之必胜。
有人说，我能赚差价，是因为我一直为门店提供最好的服务。
……
我说，这些原因，听上去好像都很在理，但是在我看来，这些还远远不够。
为什么？
我给你讲个故事。
我有一个朋友，是做旅游行业的。他包下了一家欧洲航空公司在中国的机票代理权。
具体来说，就相当于他包下了这家航空公司的若干架航班的机票，然后再卖到中国。
当然他不是直接把机票卖给用户，而是卖给携程等平台上的代理商。
那么，他是在靠什么赚钱呢？
从盈利模式上来看，他是把机票低价批来，再高价卖给代理商。
他赚的是批零差，也就是批发价和零售价之间的差价。
那从商业模式上来看，他到底为什么能赚这个批零差呢？
在过去十几年，欧洲其实一直都不是特别太平。会出现罢工，会有一些难民，会出现恐怖袭击，或者中国和某些国家的关系突然变差等等。
这种时候，大量到中国、或者其他国家的机票就会面临卖不出去的风险。
什么叫风险？
风险就是不确定性。
因为有很大的不确定，这些航空公司，就会提前很早，比如一年或者半年，把所有的机票，以很低的价格打包卖给中间商。
航空公司为什么不自己零售？
在没有任何风险的情况下，航空公司自己零售机票，也能卖得很好。
但是因为有很大的不确定，航空公司吃不准未来一年，欧洲会不会突然发生什么事件，导致机票滞销。
所以，航空公司宁愿提前很久，就把所有的机票，以很低的价格打包卖给中间商。
航空公司卖掉的，其实是未来有可能出现的风险。
有一年，我的这个朋友就遇到了问题。
他包下了航空公司那个时段的所有机票。可是突然之间，法国发生了一个很大的意外事件。
于是，大量中国往返法国的机票就卖不出去了。
已经卖出去的，已几乎全部退票。
他非常痛苦，就去跟航空公司商量，现在去不了法国，这些机票我能不能退给你？
航空公司回复，当然不能。
航空公司的人私下跟他说，我们为什么要在半年或一年之前，就把所有机票用特别便宜的价格卖给你，让你赚批零差？
就是因为我们不愿意吃掉风险。
如果你能够控制风险，或者说愿意吃掉风险，那么你才可以赚这个批零差。
批零差，就是你吃掉风险的保险费。
他这才恍然大悟。
有了金刚钻，才能揽瓷器活。
在他们这一行，金刚钻就是，能够准确地预测风险，并快速处理风险。
没有金刚钻，在风险不出现的时候，你看上去依然赚钱。
但本质上，你是在靠运气赚钱。
你只是正好没有遇到风险。
— 2 —
听完这个故事后，回到一开始的问题：
代理商，到底凭什么赚差价？
大家重新思考过后，有人说：
我作为代理商能赚差价，是因为我开发了大量的话术，培养了大量的促销员，把促销员们派往下游的各个门店，帮他们卖产品。
我说，对，这就是你真正的核心竞争力。
一般的门店，假如转化率是3%，100个人进店，有3个人会买东西。
但是你不一样，因为你有专门的能力培养促销员，把促销员派到门店之后，门店的转化率提高了，假如提高到6%，你的利润就提高了一倍。
所以你靠什么赚钱呢？
你靠用自己的销售人员提高转化率来赚钱。
另外一位代理商说，我能赚差价，是因为我的资金周转率高。
别人投入4个亿的资金，一年能做8个亿的生意，他的资金周转次数是2次，而我的周转次数是7次，所以我赚到的利润比别人多。
我总结说，你赚的，是资金效率的钱。
什么叫资金效率的钱？
就是你对资金的管理效率已经达到了很高的水平。
假如行业的平均水平是，每卖一块钱东西，利润是10%，能挣一毛钱。
资金一年周转2次，那就意味着每卖一块钱东西，一年可以挣两毛钱。
那你一年周转7次呢？
每卖一块钱东西，你一年可以挣7毛钱。
同样一块钱投进去，你能赚7毛，别人赚2毛。
所以，你靠资金周转效率来赚钱。
还有一位代理商说，我能赚差价，是因为我的社群里有500个下线，每个人都能带动很大的销售。同时我还和很多机构，比如房地产商合作来销售产品，我能够不断找到合作方。
我说，没错，这就是你的核心竞争力。
你总是有一种能力，去不断找到低成本的流量。
别人获得流量的成本比较高，而你的成本比较低，你挣的就是流量之间的成本之差。
所以，你是靠不断找到那些低成本的流量来赚钱。
另外一位代理商说，我能赚差价，是因为我做了一套会员系统，消费者在门店买了东西之后，可以在会员系统里产生复购。
我说，对了，这就是你的核心竞争力。
你在靠什么挣钱呢？
但是你有了会员系统，能够经常触达消费者，他的复购率就会提高。
别人的消费者平均复购是2次，而你的消费者平均复购可能就是7次。
这就意味着，同样的获客成本，在别人那里能带来两份利润，而在你这里可以带来7份利润。
所以，你靠什么来赚钱？
你靠会员系统提升复购率来赚钱。
每一位代理商都有自己赚钱的本事。都有比别人厉害的地方。
接下来，我们再来深入思考一个根本的问题。
抛开每个代理商身上的优势，所有的代理商最终都能赚到钱，这是靠什么？
假如品牌商把产品100块钱卖给代理商，代理商加价20块钱，120块卖给门店。门店又加价30块钱，150块卖给消费者。
那为什么品牌商不直接120块卖给门店呢？
这是因为，对品牌商来说，他直接把产品卖给代理商，效率更高。
每个省，都有几千家门店。如果品牌商直接供货给门店，需要直接对接几万家门店。
而对接代理商，只需要几十个就好了。
品牌商肯定算过这个账，当他120块供货给几万家门店的时候，成本一定比100块供货给代理商更高。
代理商把商品120块供给门店，假如只用花10块钱的成本，他自己还能从中赚10块钱。
而如果品牌商来做这件事，可能需要花30元的成本。那他干嘛要自己做呢？
所以，你们作为代理商今天之所以能赚钱，是因为通过你们来管理上千家门店的效率，比品牌商直接管理上千家门店的效率要高。
一旦有一天，品牌商的效率比你更高了，那他几乎一定会跳开所有的代理商，直接跟门店合作。
最后的话
我们说任何生意，都要靠人来做，没错。
任何生意，都要靠厚道来做，没错。
任何生意，都要靠资源来做，这也没错。
但是，所有的人，所有的厚道，所有的资源，最终都是为了创造一个势能。
这个势能，才是你能够赚钱的本质。
我们经常说，求之于势，不责于人。
一个 CEO 真正的价值是创造势能，势能是你的生意能够存在，你能够赚到钱的根本。
这些代理商，有的靠更高的复购率赚钱，有的靠更高的转化率赚钱，有的靠更便宜的流量赚钱，有的靠更高的管理效率赚钱。
这都是他们所创造的势能。
那么你呢？你到底是靠什么赚钱？
只有找到这个东西之后，你才会始终安心地立于巨大的势能之上。
如果找不到，你所打的仗，其实就是在从山下，往山上仰攻。
拥有了势能，就像站在易守难攻的山头，往山下推石头。
你只需要用最普通的士兵，就能打赢别人最精锐的部队。
找到你的核心竞争力，最后你才可以真的“求之于势，不责于人”。
所以，思考一下，你到底是在靠什么赚钱？
