图片来自互联网-作者 阿飞
在内生需求和外部竞争下，新品牌纷纷转向高契合度平台，提升获客能力，强化消费者对品牌的认知。选择进入Tik Tok电商的“摇一摇品牌”，在这里开始内容创作和直播投放的双向推进。
从兴趣电商概念到“摇一摇品牌扶持专项计划”的推出，Tik Tok电商正在加速吸引新的品牌阵营商家和创新者入驻。同时，为商家、专家和机构提供逐步完善的平台电子商务服务，这意味着Tik Tok的电子商务日趋成熟。
近年来，新品牌在社会消费市场崛起的条件在于越来越多的个体群体的个性化需求，汇集在一起的规模效应鼓励创新者在大量的日用品和个人用品中探索商品的新思路。
这种创新的产品，借助新的品牌感知，本身就是对个体人群的兴趣激励，产生良好的市场反响。趣味电商与Tik Tok新品牌有着天然的平台匹配关系。
对于品牌商家来说，成长的底层逻辑没有改变，需要结合自身特点和发展阶段，在Tik Tok电子商务中大显身手。包括品牌自播、建立人才矩阵、与KOL合作等。完成用户引流、转化交易和沉淀，最终实现Tik Tok电子商务的快速崛起。
小T和小雄这两个品牌都是成立才短短几年的。他们还将Tik Tok电商作为重要的商品交易阵地，搭建短视频直播内容体系，成为Tik Tok电商平台中迅速成长的样本。
品牌自播的新机会
服装品牌小T，既是一个以爆款进入市场的新玩家，也是一个从创立初期就开始布局，将Tik Tok电商作为重要渠道的典型商家。
和很多商家一样，小白T也是通过拍摄短视频、打造品牌创始人IP、推广产品等方式开始卖货的。内容策划也很简单，主要讲创始人的创业经历，和用户群体的分享。
鸣，同时大方展示自己的供应链基地，让用户眼见为实。
白小T的出发点是解决男性服饰消费的痛点。原因是男性主动购衣的需求相对较弱，通常由身边女性决策。而在抖音上，通过短视频内容的创作，充分激发他们的兴趣点以及购买欲望。
因而白小T以男性基础款T恤切入，主打舒适的高级感白T恤，很快成为爆款。据品牌介绍，去年，白小T的抖音电商GMV达到7000多万，今年前4个月的销售额也超过1亿元。
对白小T这样的服饰类品牌而言，以视频为载体呈现优质商品，能够激发用户兴趣。而向品牌自播过渡，既是内容层面的进阶，又能定向拓展更多群体。白小T从今年开始布局品牌自播，慢慢摸索出自己的一套打法。
品牌自播的内容，同样注重实验性跟产品原产地的呈现。直播卖货的第一要素是产品，同时在价格端让利消费者。主播介绍衣服的版型、材质、穿着效果和功能，所用信息通过一个直播间传播。配合满减、优惠券等营销工具的使用，触达消费者。
在直播过程中，适当加入一些娱乐元素，增加粉丝停留时间，提升转化率。每场直播结束后进行复盘，包括数据分析，对直播话术以及优惠力度等方面进行改进。
白小T负责人告诉36氪-未来消费，在全年SKU并不多的情况下，大概控制在15-20款，首先是通过创始人IP和品质构建壁垒。除了对产品的前期设计和后期改进严格要求外，在短视频和直播的内容运营方面，同样追求精益求精。
对白小T而言，抖音电商“货找人”的属性，带来两个明显效果。一个层面是快速找到目标群体，另一个层面是充分利用用户的购物习惯，帮助他们快速决策。基于产品特性和用户需求，白小T拓展了更多消费场景，包括办公、居家、户外休闲等。
洞察消费者的购买诉求，结合产品利益点打造内容，目标是快速占据消费者心智。白小T在今年的产品开发上，也着重呈现显性卖点。比如二代水光魔术T恤，采用防水、防油、防污的工艺。通过屏幕内一场演示，表现T恤如何经受水和酱油的考验，用最直观的视觉效果展示品质。
品牌方表示，采取品牌自播的形式，给白小T贡献的单日GMV在10-20万左右。而以品牌自播为起点，白小T在直播带货的比重也逐渐提升，目前已经达到2成。
首先自播作为基本盘，承担日销和沉淀粉丝的功能，每晚集中直播5到6个小时。遇到大促节点，就需要提前一个月筹备，制定整体营销方案，例如年中大促切换到全天运转，直播时长从早晨7点持续到晚上12点。
白小T的爆红，自然有产品力做支撑。从这个角度来看抖音电商与抖品牌的契合度，产品研发注重科技感跟功能性，本身能够激发用户兴趣点跟好奇心。在以兴趣为导向的抖音电商，具备新奇特的产品联合平台首发，达到推高品牌声量和销量的目的。
投入到短视频和直播的内容创作，白小T愈发注重精细化运营。前期采取付费推广帮助引流，用产品和内容撬动目标消费者的购买欲。后续采取针对性的营销策略引导复购，同时增加商务、休闲等不同场景的营销，让用户进行组合购买，综合复购率达到20%。
分析整体的粉丝画像后，白小T发现用户的消费水平比较高，且愿意尝试更多进阶产品。直播间里卖的引流款，已经有不少消费者购买过。白小T开始向用户推荐更多旗舰款，以及其他品类的产品，一是进阶款，二是搭配品。
参考用户画像，白小T从原本只针对男性用户精准营销之外，也开始针对其他消费群体，做出不同的营销方式组合，产品矩阵拓展至男装、女装和童装。
从一开始的二三十人，到如今两三百号人，白小T的规模不断扩张。考虑产品上新节奏和用户沉淀效果，白小T希望今年在抖音电商整体GMV达到5个亿。下半年，白小T会密集与达人展开合作，引入一些带货能力优秀的KOL，成为品牌推荐官。
以达人矩阵撬动全链路
抖音电商生态内，达人带货的商业变现能力被放大。利用达人优秀的内容产出和带货能力，是连接品牌、达人和消费者的另一种诠释。
2020年抖音电商带货达人图鉴显示，2020年，有117万达人在抖音电商带货，卖出22.19亿件商品。可见达人带货已经成为在抖音电商的重要经营赛道。
今年前三个月，在几乎无广告投入的情况下，销售额从0增长到1000万，这是复合调味料品牌小熊驾到的战绩。小熊驾到负责人表示，其中达人带货贡献的GMV，占到7-8成。
小熊驾到与抖音电商的结合，来自品牌对短视频带货模式的思考。在短视频带货的风潮下，用户的兴趣点被激活并转化，小熊驾到也入驻抖音电商，寻找新的突破。
为了满足简单制作一道美食的需求，尤其是针对年轻人和女性消费群体，小熊驾到推出了快烹调料、酱料等上百个SKU。而本身美食类产品，更适合通过短视频和美食达人带货。
考虑到这一点，小熊驾到在抖音电商选择合作达人，利用产品和美食达人进行联动，包括头部、尾部以及中腰部达人，构建整体矩阵。
对小熊驾到而言，达人的带货效果更胜一筹，于是销售重心转移到达人矩阵。优势在于，通过达人带货，既推高销量，也能做到品牌露出，引流到品牌的私域池中。
在选择达人的策略上，小熊驾到的第一步是解析达人属性，根据人群画像、客单价、消费层次等基础条件进行筛选。其次判断优秀达人与产品的匹配程度，结合过往客单价水平、转化率等，进行合作或做出适当调整。
基于前期经营的经验，小熊驾到选择了转化率高的产品，作为抖音电商渠道的首发。用这些具备优势的头部产品，和所有达人、所有用户连接，深度捆绑后再做整体延展。
从更细致的角度来拆解，小熊驾到把全网转化效果最好的拳头产品先拿出来，用2-3个月的时间，快速提升GMV，拉高整体粉丝基数。之后根据不同的用户画像做拆分，针对目标人群的需求推出新品，陆续打造产品矩阵和用户矩阵。加上达人带货和品牌自播，一步步搭建线上运营阵地。
建立合作的所有中腰部达人，平均每天带货达到200场，月订单量达到70万，贡献到品牌GMV达到近千万。算下来，平均每天有4-7万订单包裹，从品牌的抖音电商渠道发货。
小熊驾到负责人表示，有了达人矩阵加持，品牌直播间更多以品宣为主，品宣和销售的比例大约是7比3。在品牌自播矩阵上，目前已有6个品牌自播间，形成不同的人群标签，采取不同的玩法，产品组合呈现差异化。
在小熊驾到看来，在抖音电商这个以兴趣为导向的平台，前期获取用户并沉淀，提供更好的体验、服务和售后，这是必不可少的基础。而涉及到复购环节，就要让用户感受到产品物超所值，维持新品推出的周期，强化品牌理念。
不论采取什么打法，都要在前期考虑清楚，究竟走品牌导向还是销售导向。毕竟追求短期的销售目标，始终不是一个长久的打法。能够支撑长久运转的策略是，首先要与大的机构保持合作，销售有保障点，其余也要保持品牌宣传和新品推出。
而抖音电商更适合挖掘用户的偶发购物需求，品牌能够日常经营中寻找增量，采取稳扎稳打的策略。“目前还是以外部达人为主，计划在8月和9月，让整体自播的比例占到20%左右。”小熊驾到负责人表示。
小熊驾到负责人透露，接下来会和抖音电商的一些头部KOL合作，通过其他机构完成第二阶段的触发。延续目前的发展势头，小熊驾到今年的目标是从5月到12月，达到1个亿的GMV。
从小熊驾到和白小T在抖音电商崛起的路径来看，抖品牌之所以将其作为重要的商品交易阵地，本质上是来自新用户和新消费需求带来的机遇，同时借助平台资源快速成长。而如何长效经营，引发品牌在战略层面的思考。
在抖音电商，品牌可以利用新的创作空间，搭建起短视频和直播的内容体系。而这个过程，又需要有足够的耐心。目前抖音提出的FACT经营矩阵，即商家自播、达人矩阵、营销活动、明星和头部达人这四个部分，目的是帮助品牌实现经营提效。
在抖音电商成长的品牌，可深耕FACT阵地，借此打通全链路经营环节，完成从前期蓄水、拉新，到一步步构建自己的用户流量池，释放更多商业价值。
现阶段，抖音电商也有意扶持一些新品牌，为商家提供流量扶持、品牌宣发和达人撮合等多方面的支持。
与传统电商模式不同，抖音的兴趣电商是人货场关系的重构，让新品牌的商品和内容触达更多用户，实现从兴趣到消费的高效转化，最终提升人货的匹配的效率，帮助商家获得新的增长。
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