人人都是产品经理 · 2小时前
每一位拼团用户的背后，其心理活动是怎样的？
编者按：本文来自微信公众号“人人都是产品经理”（ID:woshipm），作者：韩明臻，36氪经授权发布。
随着2020年疫情的开始，大家出不了门，于是需求引发的交易大多在移动社交软件上发生。
看，微信朋友圈又燥起来了，各种分销折扣、拼团凑单遍地开花。
本文的思考，要从我参加的一个口罩拼团开始说起：
一个熟人朋友，生意人，通过自己的渠道获取一些高质量的口罩物资，厂家小量不售，于是他发起了10-20人的拼团。
拼团，核心是人，主要是社交关系，涉及交易模型。
拼团是社交电商的一种形式，带着“低价”的标签，以熟人关系链信任背书，快速自发的裂变传播，推动了新电商的关键一环。
如拼多多的拼小圈，都是基于通讯录好友建立的熟人社交。
本文主要分析熟人社交拼团行为背后的心理学动机和原理。
从拼团的用户行为层分为：发起拼团和参与拼团。
人们的行为受情境的影响，没有情境就没有需求。比如喜欢动漫的用户，在家呆久了无聊，正和朋友聊最新的漫展活动。
此时“无聊+讨论漫展”是一个情境，那么用户在这个情境的刺激下，产生一个期望需求——买票一起看漫展。
他认为通过邀请好友可以在熟人社交关系链中，短时间内快速召唤共同需求的人，从而产生行为驱动，于是发起了漫展门票拼团。
对于参与拼团的用户来说，“我”此时的情境与你相似：“我”也喜欢看漫展，一个人看太无聊，大家一起买票更划算。
一、发起拼团的用户心理
1. 好物分享亲友，人际联结更开心
通过自己的时间付出发现好物，或通过人脉获取好物资源，并主动分享亲友。
分享本就是人的天生欲望，人需要社交。
一方面分享是一种社会资源或自我的展现，与人分享利他心上升；
另一方面通过分享与亲友更多的联络感情，不仅加深人际联结、提升亲友关系而且更开心。
2. 一起买更便宜：人性的贪婪
一个人买没有大家一起买更便宜，拼团意味着低价，更高的性价比，更重要的是贪图便宜。
如：一些平台的团免团，即团长发起拼单成团可免单，还有拼团享半价，砍价0元购等。
人们总想要更多优惠更多折扣，追求无穷尽的利益，如果不加约束的话，人们的需求是“无限的欲望”。
3. 认知偏差
为什么大家一起拼团买价格更低？
普通用户不会将关系链视为金钱，人也是钱；省下的折扣也是价格体系的一部分，只不过是与你的朋友进行价值交换。
如：3人拼团单价70元原价100元，你通过邀请2个朋友，就能得到30元的折扣奖励，另外60元本质是换你两个朋友。即用户只需邀请朋友【非钱】，就可以得到团价折扣【钱】。
所谓认知偏差，即普通拼团消费者不会意识到自己的朋友本质上对于商家也是钱。
商家通过低价商品吸引用户主动邀请好友，其实在帮自己省去一笔广告费，这也是企业用户裂变的核心一环，即充分利用社交关系链，强调分享，以最低预算最大程度促使用户主动分享裂变【自传播】。
4. 锚定效应
初始定价像锚一样将人们思想固定在某处，对比暗示下更容易接受当前定价。
人们在追求便宜的同时，购买商品会受到初始锚定价格的影响，通过参考对比很容易觉得当前定价更“便宜”，就会更快促成交易。
比如：我这次参与的口罩拼团，市场价5元/个【锚定价】，而拼团价3.2元/个，其他朋友听到这个消息则反馈说，早知道这么好的口罩拼团价才3.2元，他就不在别处买了——因为买贵了。
由此可见：锚定价格就像参考物，对比暗示下用户会更容易接受新产品的定价。
即第一时间给用户一个锚定价，初始信息就能约束他的思考范围，从而影响他的价格感知和行为决策。
其次，相对价格是人们交易时的最大价值衡量条件：某个产品的相对价格降低，用户就会产生“便宜”的感觉，就会多买，觉得买到就是赚到。
5. 需求满足
自我价值感上升，更积极幸福。
通过和大家一起拼团，满足了自己基本物质需求【低价利益】，还有情感需求【存在感、成就感】和社交需求。
尤其是通过个人社会资源和能力帮到大家时，如这次疫情获取口罩资源，心里的自我价值感会快速飙升，幸福感增强，更加自信。
研究表明帮助别人会促使多巴胺被体内接收，更开心，并使自己的生活方式更加积极，生命更加有意义，从而良性循环，进一步有更好的结果。
二、参与拼团的用户心理
1. 熟人信任背书、价格更便宜，快速响应下单
由于了解和信任朋友，内心的情感和安全被唤醒，减少了主观意识计算和交易成本，更快速响应好友拼团。因为朋友相信所以“我”相信，一起买更便宜，刚好“我”也需要。
然而正常情况下，产品的价值是由买方主观评价定义的，用户主观感受到什么就是什么，通过比较各种成本和机会选择，来预判损益和决定是否交易。
其次对于用户来说，他们交易时关心的是得到什么和付出什么，包括这个产品满足他什么需求，需要他付出多少金钱或时间等。而直接参与熟人朋友的拼团，由于信任担保安全可靠，不仅节约自己的时间和金钱成本，还能更便宜。
2. 通过朋友满足需求，人际联结更开心
通过参加好友拼团，在朋友帮助下快速高质量的满足自己基本物质需求【低价利益】，还有情感需求【归属感】和社交需求。
其次响应朋友的感情联络，使关系更加深厚，人际联结更开心。
三、总结
为何熟人社交拼团的营销效果好？
1. 商家背后的心理
商家通过让利，换来用户的自传播，从而提升下单率。
即在规定的成团时间内，通过好物低价吸引并促使用户主动分享亲友；由于熟人信任背书，个体的私域流量可快速裂变传播并积累大量精准目标用户，形成口碑效应，帮助自己短时间内提高产品销量和裂变引流，同时节省了推销成本、人力支出等管理成本。
2. 熟人社交-解决信任问题
信任是一种关系行为，存在于信任方和被信任方两个主体之间，是交易的基础。
传统的营销模式最关键的是“信任问题”，人们很难第一次信任陌生人或者陌生的平台，而熟人关系可以有效的降低信任成本。
因为人的行为判断和安全感都来自于熟悉，用户自己感觉到的才是价值，让用户产生熟悉又安全的感觉，是信任营销的最大的解决办法。
3. 用户行为心理
用户的认知和兴趣偏好，在情境的刺激下会产生期望和需求，期望驱动用户行为，过程中的峰值和结束时的体验会影响用户下次的使用和购买情况。
我们只有在各个环节掌握户行为动机和心理，才能更好的了解和满足用户需求，通过产品提供与市场相匹配的用户价值，企业与用户之间才会更好的平衡与长久发展。
