文/镜晓娴
为什么中国的创业失败率高达90%？看完《让大象飞》这本书后一身冷汗，我在创业路上遇见的所有问题，竟然书中全有答案。试想如果在03年的时候，我能够看到这本书，起码我可以少损失两套房子，或许也可以早一天摆脱自己对创业的无知和愚蠢。
一、这家公司用十几项创新模式，成为行业巨头
2013年，当所有人的眼睛都盯着用免费换取流量的时候，有一个人他用一款产品5年时间，在知识变现领域打出来一片天地，成为读书会行业中的霸主。之后在“得到”的一场演讲就带来700万的收入，这让“得到”掌门人罗振宇大跌眼镜，羡慕不已。罗振宇早在2012年就开始做知识服务，一年多的时间就拥有几百万的粉丝，但前两年的获利并不可观，因为电商去除边际成本可赚取的利润并不是很多。可这家读书会企业用了3年时间，收益就以亿计算，这家企业叫“樊登读书会”。
迄今为止“樊登读书会”已有3000多万收费会员，每年超过10亿的收益。能够拥有这样的成功，你若仔细研究“樊登读书会”，你会发现，“樊登读书会”的商业模式基本都在《让大象飞》这本书中可以找到许多相同之处。
而《让大象飞》的作者史蒂文·霍夫曼说，他写这本书的目的，就是让更多的人了解硅谷创业思维和帮助人们重塑生活和命运的能力。而硅谷之所以屡创佳绩，就源于硅谷创新之道。
二、硅谷创业思维中的创新之谜
柯达“胶卷之王”霸主地位的丢失，就足以说明：你不创新颠覆自己，自然有后来者会把你拍死在沙滩上。柯达早在1975年就发明了数码技术，可由于担心数码的市场份额抢占了胶卷份额，迟迟没有在数码上下功夫。最后资不抵债以约20亿美元的价格出售了1100项数码专利，这一举动让柯达彻底拉下了市场霸主的帷幕。
在美国，众多硅谷创业公司和许多知名企业对《让大象飞》的作者史蒂文·霍夫曼非常膜拜，尊称他为“霍夫曼船长”，并称他为美国硅谷创业教父。
霍夫曼船长就认为：创新是创造绝大多数财富的源泉。霍夫曼用自己的创新思维投资公司，在旧金山用10年的时间帮助了几百位创业者，其目的就是能够有更多的革命性产品和服务推出。迄今为止，霍夫曼船长已经在全球有50多个合作伙伴。
《让大象飞》这本书在本质上，它是一本指导创新在每个创业阶段应该如何应用的创业手册。霍夫曼用5个步骤对创业和企业经营进行指导。
三、霍夫曼硅谷创新思维的5个步骤
指导手册第一步：如何寻找创业方向和市场需求
创业说到底，它的本质就是发现需求，解决需求，而辨别真伪需求是创业成功的关键。但即便是真需求，市场验证和用户引导之路，也不是那么容易。
比如滴滴打车显然已经成功占领了头部市场，可在滴滴创业初期，也差点倒闭。滴滴刚把产品投入市场的时候，他们在车上安装了传感器，只要有一部车安装他们的软件，他们内部大屏幕上就会亮起一盏灯。可是初期知道滴滴的人很少，所以即便司机安装了软件，也没有人用滴滴打车。一段时间后，大屏幕上只剩下了6盏灯。滴滴在倒闭和继续之间挣扎许久，最终选择了坚持。
后来滴滴想出来一个解决方案，专门雇了一批人去使用滴滴打车，上车就问是否可以使用滴滴，没有就换一辆。这么一段时间，司机觉得怎么这么多人用滴滴，安装滴滴的司机开始多了起来。当司机资源充足后，滴滴又开始贿赂消费者，于是就上演了一部滴滴送打车费的戏码，相信很多人都被滴滴贿赂过。滴滴满大街的送打车费，消费者自然也乐意捡便宜，殊不知滴滴已经逐渐的让消费者养成了品牌认知和形成了消费习惯，不知不觉用户的心智已被滴滴占领。
其实滴滴是在优步（中国）之后推出的，但最后成为龙头老大的却是滴滴，后来又并购了优步（中国）。可见找到市场需求和创业方向，或者拥有特别牛的技术，并不意味着就能成功。
所以无论创业选择什么样的方向，或是发现了什么样的创新之举，又或是有什么样的技术，都没有我们想象的那么重要。创业无论在哪个阶段都是在行动、验证和迭代中不断前行的。创业是一种逆水行舟，不前进，想原地踏步怕都很难。
在《精益创业》这本书中，就倡导用最低的成本去试出好的商业模式。因为任何的需求都需要经过用户的验证，用户买单才代表用户是真的需要。
在选择创业方向上，霍夫曼船长还给出了三句忠告：
1、模仿不丢人，止于模仿才丢人。哲学家伏尔泰说：“所有的独创性只不过是明智的模仿。”在这里并不是倡导从模仿开始，但是对于初创企业来说，模仿再创新的成功概率会更高些。因为人性本就排斥不熟悉的东西，激进式创新或许能够改变世界，但选择激进后的各种结果你得扛得住。
2、再牛的技术，如果不能够和市场需求匹配，可能它会一文不值。技术的价值是体现在市场上，而不是在实验室或者是思想上。把技术成功推向市场才是方向，比如柯达，虽然拥有数码技术，但最后占领数码天下的却不是它，可悲可叹。
3、不要轻易的做风口中的猪。看看曾经有多少跟着风口飞上去的猪，最后摔下来连残渣都所剩无几。想想看马路上除了小蓝车还有其他颜色吗 ？创业应该选择自己熟悉的领域或擅长的事情，而不是看见别人成功大放光彩就跟着做。最后可能人家放的是光芒，而你放的却是血。巴菲特之所以成为投资界的大神，他说这都有赖于他的投资策略：从来不投看不懂的和不熟悉的领域。大神如此，何况我们。
所以，无论选择什么方向，你都需要去验证和评估它的可行性。当你不断的验证就会获得信息和数据，在这些信息和数据的基础上，不断调整完善，确定方向后就义无反顾的走下去。
指导手册第二步：如何组建初创团队
无论你有多大的抱负，都必须有团队跟你一起干。霍夫曼船长认为：没有任何一个成功的几十亿美元的企业，是由一个人建立起来。他作为三个投资公司的CEO说的最多的一句话就是：“我投的是你的团队”。
前些时候，我有位投资朋友宋，有一次他看上一个项目，在考察洽谈的时候，对方团队中的两个创始人因为股份发生分歧，随后宋即刻决定取消投资。对于初创企业，无论融资与否，团队都是生死劫。
所以，合伙人和团队成员的选择，是企业发展的命脉。霍夫曼说他选择合伙人的条件几近是苛刻的，而我们大部分创业者靠的是感觉和情绪。评价一个人永远不要用耳朵，而是用数据，用数据寻找规律和预测未来。因为有些生物即便有翅膀也不一定会飞翔，可能他们只是擅长下蛋而已。
霍夫曼船长对于团队建设有这样的建议：团队核心人员2-5个，最佳配置为：一个战略专家，把控公司发展方向；一个技术大牛；一个行业专家；一个创意精英。除了核心成员外，对于初步发展的企业，人数不要超过10个，否则你可能会被办公室政治拖垮。再者创始人需要学会止损，发现不合适人员立即调整，以免顾忌情面造成更大的损失，不要相信侥幸。
多年前，我做了一个项目，找了两个合伙人。在交谈中，了解到其中一个合伙人曾经把前合伙人的公司团队成员挖空，组建了自己的公司。由于求才心切，虽然我没有接受他的正式入伙，还是以磨合的形式在团队中进行考察。可没有侥幸，他显然想把前任故事重新上演，最后虽然请他离开了团队，可还是多出来许多不必要的事端。
很多人都知道巴菲特是投资界的传奇，可是在巴菲特没有遇见他的合伙人查理·芒格前，投资收益并没有那么出挑。在认识芒格前，巴菲特选择股票只选择便宜的，这是他经理人给的建议。直到有一次下午茶遇见查理·芒格，两人便进入了旁若无人十几个小时的对话。查理·芒格的思维深深触动着巴菲特，芒格告诉巴菲特：投资只投好的、安全成本高而不是便宜的。最后巴菲特和查理·芒格在不断的切磋后，很幸运的成为了彼此的第四层人际关系，也成了最佳合伙人。
我们也可以尝试用第四层人际关系来寻找合伙人，所谓的第四层人际关系就是能够相互监督和鼓励共同成长，并在关键时候提出有建设性意义的人。如何寻找到这种关系可以研读《他人的力量》这本书。
所以，无论寻找合伙人还是团队成员，都不能一拍即合。许多500强公司在做新的任命的时候，都是用数据和信息作为判断标准的。像巴菲特和查理·芒格也是经过多次切磋和碰撞后，才走到一起的。
关于团队建设，霍夫曼船长的3个建议：
1、建设团队初期，不要过早的拿人家的钱。过早不容易拿钱且被动，你做好了自然会有人问津，过早的拿到钱或许会死在钱里。樊登读书会创始人就说，如果有钱，他可能会研发更加精美的PPT，而不是更好的服务用户。
2、在选择团队成员时，不要过于强调钱。因为什么吸引他来，将来他就会被什么吸引走。而理想和生命的意义谁也无法替代，建设团队的使命和统一价值观才能让团队一条心。
3、使用小组竞争策略，让团队时刻保持激情。小组成员2-5人为佳，5-10亦可，但不要超过10人。现在许多保险公司和直销公司，发展之所以那么迅猛，就是采用的小组竞争策略，因为荣誉永远都是人性中的那道梗。
指导手册第三步：产品打造的秘诀
谷歌最开始的时候，只有一个搜索条；淘宝初期只是二手跳蚤市场；携程只是订票。大部分成功的产品从来都不会是最开始的样子。
书中说到：“初创产品长的就像新生儿，就连母亲或许都会说丑。在他没有长成时，你永远不知道他是否是漂亮的。成功的产品是一勺一勺奶粉和无数次跌打摔出来的。“
“樊登读书会”第一次发布的产品是解读书中精华PPT，在运营中，发现几乎没人看，大多数发出去的邮件都被当垃圾退了回来。于是“樊登读书会”把PPT演变成社群直播，再从社群直播发展到节目录制，一步步走到今天。
成功的产品都是通过商战的硝烟磨炼出来的，不经过硝烟洗礼的产品，一定也经不起市场这味火药的摧残。
十多年前，在上海有个叫酷贝拉青少年体验馆，看似理念新颖，让孩子体验模拟各种职业，当时获得一家机构的1000万投资。酷贝拉获得资金后，并没有在市场验证产品，就开始在各大媒体推广，最终叫好不叫座。虽然多家媒体报道，可市场不买账，每年都是入不敷出，最后悲凉收场。现在在徐汇区的龙吴路上还可以看见酷贝拉的旗舰店留下的破旧不堪的牌匾。没有经过市场的验证，等待你的估计大多都是战争过后的火药残渣。
在浦东有一家新媒体社区电商，叫做“虫妈邻里团”。短短两年时间就成为浦东的社区服务龙头，有不少投资人向“虫妈邻里团”投去橄榄枝。但在创业之初，虫妈只是开着她的特斯拉，在小区里卖水果。然后根据用户的实际反馈不断的完善和迭代自己的服务形式。最终她把社区服务做到极致，建立了品牌形象和口碑效应，然后一个社区接一个社区就传开了。至今浦东大部分社区都是她的忠实粉丝。
虫妈打造产品除了应用精益创业外，还使用了霍夫曼船长倡导的增量式创新、流程创新以及商业模式的创新等等。虫妈肯定不是第一个做社区电商的，但虫妈能够做到更好甚至超越，那比第一个做要重要的多。
无论是什么产品，市场从来都是对好的感受买账，而不是产品。所谓好的产品，要么你能够让用户觉得自己很厉害，要么让用户获得荣誉，要么好用或者能够让用户获得解放等等。产品的成功不是按钱多少来论英雄的，而是和市场需求的匹配度，这个只有不断验证才能够获得答案。
霍夫曼船长对于打造产品给出的3个指导：
1、爱你的产品，但不要溺爱。消费者在乎的永远不是你的产品，而是你的产品为他所带来的价值和感受。
2、所谓的创新就是没有最简单，只有更简单；没有最好，只有更好。创新的目的就是更好的为客户解决真正需要解决的问题，永远追求更简单、更好就是产品创新的方向。
3、能够重写商业规则的产品才是真正的好产品。对于创业者而言，最大的竞争优势就是光脚的不怕穿鞋的，反正已经输无可输，大胆的重写商业规则又如何？
市场是谁说的算？当然是用户。那用户是谁说的算？当然是用户的心智。俗话说：得人心者得天下。在商业战争中，获得用户的心智就能够占领一方天地。
在碳酸饮料市场，被可口可乐和百事两大巨头平分了天下，七喜硬生生的从它们手里瓜分了一杯羹。而七喜用的策略就是用更健康占领消费者的心智。七喜在推广中说：“自己是非可乐型健康类碳酸饮料”，一下便击中了消费者重视健康的要害。虽说也不大健康，但是比起可乐就健康多了，传言可乐堪比洁厕灵。于是两大巨头眼睁睁的看着七喜一步步挺进饮料行业的头部市场。
记得有一部电视剧叫《琅琊榜》，最后梅长苏和皇帝有一段对话就深谙市场之道。皇帝说：他萧景禹天天说为了天下，这天下到底是朕的天下还是他萧景禹的天下？梅长苏愤怒的答道：这天下是天下人的天下。
天下是天下人的天下，市场自然是消费者的市场。想要获得市场的青睐，必定是要获得消费者青睐的。抢占市场最重要的就是让消费者获得价值和满足，这才是企业最应该关注的事情。
1、挖掘第一策略
其实在市场是上是有很多个第一的，只是第一的位置都隐藏的很深。比如小黄车发现了轨交与家之间的出行痛点成为第一；樊登读书会发现读书痛点成为第一；比特币首富李笑来在刚进新东方教书时，发现教英语阅读与写作的第一空位等等。即便再小的细分市场，做到了第一，机会要比跟在巨头身后的第三、第四日子要好过的多。这也是中国精神：宁做鸡头不做凤尾。
2、共同参与策略
行为经济学中有一招叫做“鸡蛋理论”，没有谁家的妈妈会觉得自己的孩子丑，即便是刚生下来的婴儿大都不太漂亮，心里觉得可却不会承认。
就像小米，开始就让用户共同参与制造产品，所以很多参与的用户都觉得自己和产品是一家人。在参与的过程中，小米就轻易的占领了用户的心智，当然小米也用了21项中的简约式创新，所以小米的崛起也和创新脱不开关系。
3、互惠给予策略
给予永远比索取更有力量，与其向用户疯狂的推销，不如让用户先尝到甜头。等上瘾后，消费者的心智也便给了你。滴滴就是这么做的，许多游戏也是这么做的，但是做的最出色的是保险公司。保险公司最爱干的有两件事情：一是精英活动；二是颁奖活动。无论哪一种都是给予员工成就和荣誉。这样的举动即便保险公司没有对市场进行推广，旗下的团队为了荣誉也会拼了命的向前冲。
所以，让消费者获得价值、荣誉、快乐是占领市场阳光大道的根本。因为你吃透了用户、重视用户，用户才会想起重视你、吃透你。
指导手册第五步：如何提升市场竞争力
所谓的竞争力，就是你有的人家没有，人家会的你精通，也就是在速度和深度上领先于人。俗话说：天下武功，唯快不破。
但是除了快速之外，还有一项功能可以提升企业的竞争力，就是增加用户的替换成本和使用习惯。人的习惯一旦养成是很难改变的，增加替换成本就更加厉害了。现在有很多写作和笔记软件，比如简书，我自己就习惯用简书来储备素材和写作。如果让我换一个平台的话，那么里面的文件要分别拷贝费时费力，即便现在有一个类似或者稍许好些的软件，对于我而言更换的概率也是很小的。
所以，你若是能够让用户一直使用的你的产品，或者你一直快速的领跑市场，那么想保持竞争力就不难。
在硅谷成为赢家领跑市场的7个法宝：
1、降低用户对产品的预期，但是产品要保证比预期好；
3、从模仿到颠覆，取代市场现有的企业；
4、使用互联网规模效应，当用户越来愈多的时候就会出现指数型增长模式；
5、获得排他性经销权，这个虽然有点难，但在很多合作上可以采用排他策略也是不错的选择；
6、尽量多的让用户使用自己的产品，增加用户的替换成本，用户使用量越大，更换率就越低；
7、一定要有品牌，无论企业还是个人，品牌都具有自动辨识力，上市场品牌先行。
但要成为赢家，仅仅这些还不够，还需要你的行动。快速的行动，不断的试错，才能够在一次次错误中找到竞争力。只要你一天没有停下，就意味着你永远都有做到行业第一的可能。
四、创业是一个解决问题的过程，结果只是过程后的副产品
无论是创业还是生活，谁都会遇见失败，其实失败的本质并不是放弃，而是意味着重头再来。但要在失败中获取新的洞见，不要在一个地方重复失败。按照这样的方法，失败的次数越多说明离成功也就越近。爱迪生就说：虽然他失败了1001次，但他不认为这是失败，他只是找到了1001条行不通的方法。肯德基爷爷也是被拒绝了几百次，终于找到了一个对的人。
所有的失败和经历，都是在不断的解决问题。我始终相信，问题总比方法多，问题只有一个，而方法却有很多。只是有些方法好一点，快一点；有些方法慢一点。但只要你能坚持，最终都会有一个结果，因为结果它本质上就是过程的自然产物。
霍夫曼船长说：“人的一生很短，我认为每个人的一生，其实都应该经历一次创业，并不一定要怎么样，只是你需要知道自己的能力峰值在哪里。有时候不去做，你真的不知道自己有多优秀”。共勉！
