干货：为什么你的“付费会员”产品没人买（一）

现如今，“付费会员”成为了许多零售平台的商业变现模式，但还有很多人不了解“付费会员”模式是怎么运转的。本篇将大概介绍“付费会员”的概念和发展，并着重阐述“权益设置”在刺激用户购买“付费会员”产品上的作用。

一、什么是“付费会员”

1. 概念解析

付费会员，简单说就是：消费者需要付费购买会员身份的一种会员体系。最明显的属性是：消费者必须先付费获得某时间段的平台认可的特殊会员身份，才可享受权益领取、特定服务甚至购物的权利。

2. 商业逻辑

对于提供“付费会员”体系的许多平台，尤其是零售行业（如：山姆会员、Costco、淘宝88VIP）来说，“付费会员”的售卖具有“二次付费”的属性，会员身份和商品购买行为是分开的。

付费会员正成为越来越多的零售平台的一种商业变现模式，而这种变现能力就依赖于平台能给花了钱买会员的消费者带来什么，包括：非常有价值的会员权益、贴心的尊享服务、便捷的使用规则以及产品和技术的全方位保障。

举个例子：Costo——全美第一大会员制仓储式零售商，净利润来自于会员费。

从该平台2018年年报中可读取到：2018年全平台的营业收入1415.76亿美元，营业收入由净销售额（1384.34亿美元，占比97.8%）和会员收入（31.42亿美元，占比2.2%）两部分组成。

但是Costo的商品毛利率非常之低，因为该平台的经营理念就是：通过主动降低商品销售的利润，来吸引更多的付费会员和复购，继续缴纳会员费。

所以，2018年Costo的年净利润为31.34亿美元，而其中会员费收入31.42亿美元。

（Costo付费会员购买力）

（2018年Costo财报数据）

（Costo美国地区付费会员权益罗列）

3. 运作机制

“付费会员”其实也可以看作平台的筛选漏斗，将高价值、高粘性、高忠诚度用户筛选出来，再进行精细化运营，以达到更多的盈利目的（如：阿里淘宝3%的头部会员贡献了70%的收入流水）。

用户通过自发付费以享受更优差异化服务，而平台也愿意让利到该部分用户，让购物体验更加专业和极致，建立彼此的高粘度链接。

就笔者个人认知来讲：“付费会员”是一种绝对要以“用户/消费者”为导向的体系，需要放在该体系核心位置的，不是商品、不是交易行为、不是企业经营指标，而是付费了的会员。

而平台的“付费会员”是否真的发挥了平台预期的作用，说到底，关键还是在于平台是否精准且深挖了这些付费会员的核心诉求。

二、如何判断“付费会员”产品是否运营成功

就笔者个人的运营经验而言，对于平台而言，付费会员体系是否运营成功，主要需要考量以下四个数据指标：渗透率、转化率、活跃率、复购率。

三、为什么用户对“付费会员”产品不感冒呢？

主要原因是：没有把控到用户的核心诉求，打造核心权益，并同步进行探索与改进。

首先，我们梳理下用户以及平台对于“付费会员体系”的需求:

如笔者文章开头所讲：“付费会员体系”的核心是以满足已付费会员的诉求为导向，以增强该类会员与平台的粘性，平台借此通过精细化运营等操作，为收入寻找新增量。

所以，在进行“付费会员体系”产品中的权益设计时，建议遵循以下原则：

1. 权益需直击用户痛点

罗列平台主营业务以及擅长业务（也可理解为其他同类平台较为弱势的业务），将该部分设计为核心权益，成为首要吸引用户购买的因素。

再说得直白点，我们在设计产品时，也可以反问下自己：如果我买了这个付费会员，这钱我觉得花得值么，是不是非常值得？

2. 扩大权益层次丰富度

对于很多刚上线“付费会员体系”的平台来说，玩法儿会比较初级，权益层次相对来说比较单薄。

举个例子：

便利蜂：实体零售门店的快速创新代表，成立仅8个月即推出“付费会员体系”。

其实，笔者个人非常看好该平台，出身于线下实体零售门店，却具备典型的互联网思维。

它的“付费会员”产品有个很大的亮点，像一般平台都会直接设置年卡，比较多的则是月卡+季卡+年卡。

而便利蜂则设置了1个月、3个月、6个月、12个月几种产品，想必是想通过数据监控和分析，知晓哪类卡最受用户欢迎以及哪些权益用户，进而不断优化产品。

（便利蜂付费会员产品价格展示）

但是短板我们也同样可以看到：就目前的5项权益，前4项属于价格类权益，占比高达80%；免费骑便利蜂单车属于内部资源整合放入权益体系。

也就是说目前整个权益还是倾斜于到店消费相关的满返、折扣等，但是随着后期付费会员渗透率和续费率的提升，长期依靠打折和促销活动来维持。

至少，成本肯定是打不住的。

（便利蜂付费会员权益罗列）

四、权益体系需要处于动态迭代的过程

首先，平台基于自身主营业务发展需求，以及“付费会员”不同发展阶段状况，需设置不同的场景与权益满足当时的用户需求。

另外，“付费会员”这种本身就是以“用户”为中心的运营模型，可以给平台一些用户喜好以及需求上的正向反馈，平台在通过数据监控和读取之后，需选择性采纳这些需求，调整权益设置。

我们清楚地看到：当今消费者对品质生活的追求很高，除了价格因素外，对服务以及购物体验的诉求也很明显。尊享服务、个性化服务以及多元消费结构成为消费行为中的日益新增趋势。

所以“核心权益”在整个“付费会员”产品的设计中都非常之重要。

（当今消费者对“付费会员体系”的权益诉求）

当然除了“核心权益打造”之外，“未捋清与现有会员体系差异&关系”、“UI&营销配置不到位”、“未做好社交裂变”等因素，也会影响用户对该平台“付费会员”产品的感冒程度，这些点我们下一篇再讲，敬请期待。