品牌商到底该不该请网红直播销售？
今年天猫双11预售首日，近10万名淘宝主播开播，近2万家品牌采用了直播销售。
相比去年，淘宝直播已经引导增长超过15倍。直播业务已经能够为阿里巴巴创造每年1000亿GMV。
但是双11前夕，口红一哥李佳琦直播“翻车”、直播一姐薇娅直播言论不当等现象接连爆发。
品牌商一边为直播业绩激动不已，一边为网红质量忧心忡忡。
面对下一个购物狂欢节双12，品牌商到底该不该请网红直播销售呢？
一、网红直播销售模式是把双刃剑
1. 网红直播兼具线下零售和内容电商的优势
任何销售行为都分为传递信息、唤起心理（感性欲望）、打破防御（理性认知）、维护承诺四个阶段。这四个阶段层层递进。
从传统的线下零售到互联网时代的内容电商、网红直播，销售的本质并没有改变，只是销售环节朝着不同的方向纵深。
线下零售依靠实物介绍商品信息，综合使用视、听、嗅、味、触五感唤起顾客的消费心理，再通过销售人员的察言观色和见缝插针式的说服，打破顾客的理性防御。但是影响范围局限在地理位置上。
内容电商虽然缺少实物展示，也没有销售人员的影响，但是可以通过图文内容种草，植入大量的、密集的明星和KOL软广，引发口碑裂变，影响范围遍及全网。
现在的网红直播，其实是兼容了线下零售和内容电商的优点。
直播可以传递实物的视觉、听觉信息，以及网红代为感受的嗅觉、味觉、触觉。
夸张的销售技巧配合十足的低价，在唤起感性心理的同时，还可以实时互动打破用户的理性防御。
但影响范围取决于网红的用户规模和流量资源。
2. 网红的信用契约来自专业影响力
从前走街串巷卖大力丸或狗皮膏药的商贩，先在集市上展示才艺，杂耍、戏法或相声，待人群聚集后，再推销产品。
这时的销售依靠的是隐性的社会契约，即我以卖货为生，既然你看了表演，理应买点产品，不然岂不成了“白嫖”。
尽管产品不一定好，也没有可靠的售后服务。
类似现在的一些专职自媒体人，会打出“以写稿为生”的旗号向用户请求打赏。发展到现代商超，直播变成了产品秀场。
商家会举办各种活动，让销售人员展示各种商品的使用情况，现场讲解使用体验，并伴随着试吃、试用、抽奖等活动。
甚至有的商家直接开办体验店，让你直接感受产品融入生活后的场景。
这时的销售依靠商家契约，虽然有销售人员全程引导活动流程，但消费者只认商家不认人。类似的还有电视导购。
到了互联网时代，直播变成了人物秀场。网红除了展示才艺之外，还会担当起产品体验大使的角色。
这种网红的个人信用契约是关于KOL（关键意见领袖）身份的。
他们属于某个领域的“草根”专家，带有某类产品标签。比如李佳琪是美妆领域KOL、罗振宇是知识领域KOL、王自如是手机领域KOL。
KOL依靠的是专业影响力，需要聚焦垂直领域。这区别于明星代言人。
明星依靠气质影响力，对品牌形象负责，可以横跨多领域。比如杨幂同时代言范思哲、伊利每益添、雅诗兰黛。
3. 依赖外部动机，缺乏品牌力
根据《2018中国网红经济发展报告》：网红直播用户60%以上是90后， 50%以上来自三四线城市。
这些用户大多属于高消费欲、低购买力的阶层，对消费的新鲜感和低价特别敏感。
这两个特点决定了网红带货除了要有专业信用外，还要提供各种新鲜刺激和够低的价格。
但是这些消费动机都属于外部动机，网红的信用可以随时转向其他品牌，用户会对新鲜刺激产生适应，低价更是一种缺乏壁垒的诱导手段。
品牌依靠网红直播卖货就好比一个人依靠药物维持健康，这至少会产生两个问题：
耐药性会增强：用户对新鲜刺激逐渐无感，对低价诱导过于依赖。不够刺激和低价，产品就卖不动。
副作用会显现：品牌对用户缺乏影响力，网红满意则品牌活，网红不满则品牌死。
健康的长久之计在于科学的生活习惯。销售的长久之计在于科学的品牌建设。
4. 拉高消费预期，透支产品力
网红产品被诟病最多的就是产品质量问题。
但这些质量问题并不都是产品本身导致的，而是感知质量决定的。感知质量是产品的实际体验高于预期的那部分品牌价值。
以带货著称的网红不是品牌拥有者，不对品牌的长治久安负责。他们是金牌销售，只对眼下的销量负责。
他们善于唤起用户的感性心理，在用户意识薄弱的瞬间抛出一句“Oh my god”“我的妈呀”“好洋气啊”，打破用户的防御底线。
这种近乎夸张的销售技巧会把用户预期拉升。用户在实际使用产品时，即便产品质量十足，也很难得到超预期的满意，甚至根本不满。
雷军说“口碑的真谛是超越用户的期望值。”感知质量就是品牌利用顾客体验放大产品优势的媒介。但是产品优势已经在网红直播环节透支了。
商品市场的道理放在资本市场也一样。
从前亚马逊、微软刚上市的市值约10亿美元，到今天市值都在万亿美元规模。
而近几年上市的科技公司，比如搜狗、小米等，上市前的估值就已经达到数十亿美元甚至百亿美元，但上市后市值一路下跌。
透支的用户预期就是透支的信用卡。
二、网红直播销售模式的适用范围
至少有三种情况，你应该重点考虑网红直播卖货。
1. 新品牌产品
当你走进超市时，货架上放着两款护肤品，一款是欧莱雅，另一款是名不见经传的小品牌，这时你会选择哪个？
我想大多数人会和我一样选择欧莱雅，因为欧莱雅是国际知名品牌，广告天天见，选它总不会错吧。
虽然这种决策方式不一定正确，但是节省选品的时间精力，至少能保证大概率上是正确的。这就是企业为顾客创造的一种品牌价值——便于挑选。但这也是新品牌面对传统大品牌时的困境。
不过在网红直播的销售模式下，用户怀着娱乐的心态，没有节省时间精力的意识，也缺乏抵制广告的心理，新品牌可以得到充分展示，大大削减了用户接收商品信息的阻力。
这种销售虽然也可能是基于网红信任、新鲜刺激和低价诱导，但新品牌没有品牌资产的积累，对品牌的负面影响要远远小于大品牌。
品牌商可以把这种销售模式作为前期的突破口，在网红直播红利耗尽前，配合其他营销策略和渠道手段转化到自己的品牌阵地上。
2. 创新产品
如果问你智能手机和传统手机哪个更好用，你肯定会说是智能手机，超薄美观、操作方便、功能齐全……
但是如果放到10年前，你很可能认为传统手机更好用。
因为传统手机界面简单、图标固定，闭着眼睛都能发短信，而智能手机操作复杂，在口袋里很容易触碰不必要的功能。
这就是创新产品在初期推广时的阻碍。
创新产品在熟练使用后可以大大提高生活和工作的效率。但是在使用初期，用户基于过去的认知，不一定能够轻易地理解。这就给用户造成了认知负担。
而且，用户的使用习惯需要重新养成，这个过程的体验很可能还不如使用传统的产品。
电动牙刷虽然快捷，但是初期使用的抖动感让人感觉全身触电，结果还不如普通牙刷刷得干净。
智能马桶可以自动冲洗、烘干、消毒、杀菌，座圈还有加热功能。
但是当你初次使用时，心理洁癖一定很难接受马桶自动清洁PP的过程。如果你操作不妥，还可能让你尴尬到怀疑人生。
这样的初期体验严重限制了创新产品的推广。
但是，网红直播可以相对容易地解决用户对创新产品的认知和习惯问题。
网红可以展示创新产品的使用过程和体验，传递产品说明书和电商界面无法展示的信息。网红不只是金牌销售，还成了产品顾问。
更重要的是，网红直播作为一个兼具生活购物和社交娱乐的平台，用户可以经常和网红交流使用体验。
原来用户使用初期只能独自忍受的尴尬问题，通过网红直播的交流互动能够一一化解。网红成了和用户一起培养创新产品使用习惯的伙伴。
3. 长尾产品
市场中有很多需求是分散的、小众的，容易被主流人群忽视，比如折扇、陶瓷工艺品等。《连线》的总编辑克里斯·安德森称之为长尾（The Long Tail）。
但是放在全国市场，这类需求可以形成很大的规模。
从前长尾需求的用户是分散在各地的，他们的可选产品非常有限，而且用户之间缺乏交流。
互联网和社群经济解决了这个问题。
比如：古风音乐、二次元都是小众的文化需求，外界几乎不会注意这样的需求，而群体内的用户却高度认同这个群体的需求和观念。
网红直播可以把长尾需求聚集在一起。由于长尾需求从前被长期忽视，反而非常容易被直播这种鲜活的形式吸引，形成稳定的社群关系，沉淀成为忠实用户。
说的装B一点叫私域流量，说的科学一点叫小群效应。
三、网红直播的终局猜想
科特勒咨询集团中国区合伙人王赛博士提出了“企业增长区=宏观经济增长红利+产业增长红利+模式增长红利+运营增长红利”。
网红直播带货的疯狂正是前三种红利叠加的结果：
宏观经济增长红利：高消费欲和低购买力的90后和三四线城市用户；
产业增长红利：直播平台的竞争和发展需要为网红提供流量和政策扶持；
模式增长红利：网红提供的新鲜、低价的销售模式得到品牌商的追捧和支持。
但是这种激进模式没有可复制性。
顶级网红张大奕的公司如涵控股，签约113位网红，其中包括了大金、虫虫、左娇娇、管阿姨等知名网红。
但是除了张大奕外，剩下的112位网红仅产生了不到3000万的年销售额，平均每人不足30万。像张大奕、李佳琦月入百万的网红寥若晨星。
随着网红直播的发展，这些红利将逐渐退去，市场需求的代际更替、直播平台行业格局的稳定、品牌商增长诉求渐趋理性，网红直播的重心将转移到运营效率上。
网红直播的价值在于两点：媒体和渠道。这决定了网红直播的两个出路：媒介化KOL和人格化经销商。
1. 媒介化KOL：把直播流量转化为专业信用
新媒体的造富神话是流量平台的发展史。新媒体的代际更替，预示着网红的改朝换代。
那些穿越了博客、微博、微信、短视频、直播等流量平台变革的生死线，转型为企业主的网红，一定是积累了非流量化的资源和能力的。
现在的网红直播虽然可以促成销售，但是缺乏对品牌资产的贡献。
重要的原因是网红的专业信用缺乏沉淀，过度依靠销售技巧和低价诱导，而非专业影响力。
作为流量主，网红可以持续输出垂直领域的内容，为KOL的专业信用添砖加瓦。
网红如果建立起专业领域的威信，就可以成为品牌联想的化身，兼具明星代言和专家背书的效果。
网红作为传播媒介或营销活动大使可以为品牌赋能，而不是为了带货，不惜牺牲品牌资产。
比如罗振宇在2018年“时间的朋友”跨年演讲上推荐何帆的新书《变量》，不仅提高了销量，还进一步提高了图书和作者的影响力。
媒介化KOL把直播的流量和人气转化为非流量化的专业信用，形成了跨媒体生存的资源和能力。
2. 人格化经销商：把商品资源转化为用户服务
网红直播销售所表现的“为用户服务”，大多是唤起用户消费冲动的手段。这既透支了品牌商的产品力，也失去了用户长期的信任。
网红带货成了“新商业流寇”，忽悠一波用户，再来另一波，带坏一批产品，再换下一批。
解决之道还是回归直播这个新物种的价值本质：更鲜活直观地和用户沟通。
网红除了频繁地切换品牌，一茬茬割韭菜，还可以转向发掘用户的终身价值。
传统的经销商基本上只对品牌商和零售商负责，渠道网络之间是冷冰冰的利益和信用交换，涉及不到洞察和管理用户关系。
网红直播可以利用人格化的特点，从帮品牌卖货转变为帮用户选品。网红为用户的长期体验负责，只要力所能及，可以覆盖用户的一系列配套的产品需求。比如家居用品系列、游戏电竞系列、时尚美妆系列。
这样网红就把被诟病的“流寇生意”做成了“伙伴生意”，帮助用户寻找优质的新品牌，陪伴用户度过创新产品使用初期的不适阶段，号召长尾需求的用户形成一个稳定的社群。
人格化经销商更像是多品类项目采购经理，一个项目跟到底，口碑裂变自然发生。
简言之，媒介化KOL和人格化经销商都是以用户信用为基础，两者的区别是这样的：
媒介化KOL主要为品牌服务，利用专业信用传递品牌价值，以广告费、代言费赢利；
人格化经销商主要为用户服务，利用选品能力服务长期用户，以佣金、差价、服务费赢利。
无论网红选择哪条出路，与当前直播带货最本质的区别还是慢工出细活。媒介化KOL要积累专业影响力，人格化经销商要陪伴用户体验的全过程。
相比于当前网红直播热衷新鲜刺激、唯低价是取、玩弄销售技巧的生死速时模式，这样虽然赚钱慢，但更稳妥。也许生长壮大后还可以发展为传播公司或经销公司，甚至被收入巨头麾下。
本期总结
网红直播销售模式的本质：
流量内容决定网红和用户的关系，所以网红专业化知识是信用基础。
流量资源决定用户规模，所以网红影响力是内容引流和平台供流的双重结果。
销售能力决定转化率，所以带货网红的本质是金牌销售。
可转化为存量的流量决定品牌资产，所以品牌只能借力网红直播而不可依赖。
