霍比特人3.之五军之战于上周五凌晨12点在国内上映，仅仅三天的时间票房已经突破了三个亿，夺得本周内地影片票房之首，票房量同比第二名“重返20岁”的四倍。虽然霍比特人3的宣传并不如其他国产片一样擅长营销，还没上映就制造各种故事，但由于前期有了五部电影的铺垫（两部霍比特人加三部指环王），积累了大量的人气和粉丝，所以一上线就得到了广泛的关注。
这部历时三年，投入为45个亿的霍比特人三部曲，从营销的角度给了我们哪些启示呢？基哥分别从以下三方面为大家做分解。
第一：营销产品化，产品口碑化
我们先通过百度指数来看霍比特人这三年的搜索指数。从数据可以看出，头两次的上映在互联网上的反应并不是太理想，前两次的搜索指数5万不到，这个也能理解，作为一部在营销方面并没有大手笔投入的舶来品，要想像“智取威虎山”那样博取国人的眼球的确不容易，但好在老外的市场打法有意思，并没有把45亿美金砸到了一次上，经过头两次的沉淀，第三次的搜索指数接近22万，整整翻了四倍多。
营销启示：与其重金去打造一个一次性营销活动，不如有节奏地去展开。把营销活动当作产品来做，不断去迭代更新，不断去制造口碑，影响现有消费者以及潜在消费者，为下次活动带来无形的推力。这方面做的极好的有小米、唯品会和阿里的双十一。
唯品会每天九点的新品上线，就形成了无形的品牌流量。
阿里每年的双十一，虽然销售日期只有一天，但双十一之前商家提前几个月的备战，媒体的关注，以及双十一当天和事后时间引发的讨论，足足覆盖了大半年。小米的米粉节，新品发布会，之前的抢f码等等，都是把营销活动当作产品来做，形成固化，然后每次不断优化，把利益真正让给粉丝，让粉丝去形成关于“活动”的传播。
因为产品要实现每天都让利，除了唯品会这种模式以外，其他的电商模式很难走的通。不仅是对商机利益的损害，而且对品牌也是损害。但以活动的名义去打折，就稍显合情合理。商家在推广时不侧重于产品价格，而是对活动去包装，如此就能够很好地避免因活动对产品带来的价格冲击。
第二：巧用热点事件，善做“黄雀在后”
首先我们通过霍比特人的百度指数可以看出，霍比特人3在 1月21号之前的搜索指数都是比较稳定的，维持在3万以内，21号开始往四万以上跑，一直到本周的星期天到达最高值22万多，四天左右翻了五倍多的搜索量。
这样大的搜索需求，网友在关注什么呢？网友一般都不会在百度上产生很明确的消费需求 搜索了，一般会是资讯类，通过以下的图谱，我们可以看出网友对“霍比特人”第一部和第二部的观看需求，以及下载需求非常强烈。谁能满足这些需求，谁将从中大赚一笔流量费。
从播放的盈利角度来看，不算广告点击赚钱，即便是在bt电影天堂，放放电影，袁东操等盗版电影网站的大力支持下，优酷前前后后还是凭借这两部电影赚到了1千万的点击，即便是优酷的会员，还得花2.5元才能观看，非会员得5元才可观看。假设都是会员消费了这1000万，活脱脱就有2500万的收入啊。还不包括由此产生的加入会员，点击其他电影等等。
所以，真正在背后赚钱的，不一定是在前面冲锋陷阵的，往往有可能是在背后默默耕耘的，比如优酷这样的视频网站，流量不一定是王道，能够摸准用户需求，并且满足需求的才是王道。
一件热点事件产生，必然会带来边际效应。作为借力方，我们不一定有能力插手到核心的资源中，比如优酷就没有实力去提前买断霍比特人3的与电影院的同步播放权，但不影响他根据自己的资源巧妙去抓住长尾流量，大赚一笔。
第三：营销口碑化的本质是用户心理
霍比特人3里，索林获得了巨大的宝藏，但是却不愿意分享。尼玛，那可是金山啊，基哥目测过去这些金子换算成人民币，还不包括那颗无价的宝石，足够中国人民吃一辈子。可这龟孙子为啥却宁可与人类以及精灵发生战争，也不愿意分享一颗金子？难道真如大家所说，是中了恶龙的诅咒？
因此，我们可以引用了日本心理学家龟田达也（Tatsuya Kameda）的一组研究成果来看待这个现象。
这个研究小组开展过一系列研究发现，当收益有较多运气成分时，人们更愿意让别人也从中受益。
在一项研究中，他们让北海道大学的学生阅读一系列假想的情境，包括三种情况：
“努力-确定结果”：自己付出较多的努力，得到了一笔金钱回报。
“努力-不确定结果”：自己付出较多努力，但获得的回报是凭借运气（如抽奖），与之前的努力关系较小。
“不努力-不确定结果”：自己付出较少努力，凭借运气获得回报。针对每种情况，被试分别回答了他们是否愿意与朋友分享这笔钱，帮他们买礼物等等。
结果显示，当回报与努力的关系确定时，被试与朋友分享金钱的意愿最低；而在回报不确定时，被试则更愿意把这笔意外之财与朋友分享。后续研究在美国和日本被试中进行比较，得到了类似的结果，表明这种倾向具有一定的跨文化普适性。
从这部电影里我们可以知道，这笔财富本来就属于索林家族，索林心中已经刻下了深刻的烙印，只要奋不顾身的冲进城堡里赶走恶龙，这笔财富就一定能够到手，并不存在运气的成分，所以索林拿到手以后的表现，我们自然就能理解了。
这个心理现象由此可以解释很多的社会现象，比如做慈善的是哪些人，无比苛刻的又是哪些人。更实际的是我们在做管理，做营销的时候，都可以很好地运用这个心理。
我们在做营销游戏的时候，奖品的获取难度就不能设计的太高，假如奖品吸引人，客户费尽九牛二虎之力去争取获得，他会认为这是他应该得到的，而不会感恩于商家，因此也就失去传播力的作用了。
同样的管理心理也是一样的，尽可能的让团队管理者参与到员工的新开发项目中，以及他的成长中去，参与度越多，员工对平台的感恩程度就越高，忠诚度也会越高。如若管理者的参与程度很低，员工一旦成长起来或者项目成长起来，他并不会认为这是公司的功劳，反而会认为是自己的功劳。
霍比特人是一部好电影，基哥在上线的第一天凌晨就跑去观看了。无论是影视，文学，音乐，都是现实生活的反应，同样营销也是现实生活的反应，如何把我们所看，所学运用到实际工作中，还需要不断打磨和总结。
作者介绍：谌基平，我有外卖的联合创始人,cmo，虎嗅，百度百家等科技媒体作者，专注移动互联,o2o领域分享。
来源：亿邦动力网
