序
爱丁堡，因地处高寒，淡季跨越近9个月，如何扭转其高季节性？
爱丁堡，景点高集聚，旺季古城压力巨大，如何合理扩容与疏散？
在中国的规划语境里，开发建设新产品似乎成为解决上述问题最主要的路径。带着这些疑问，我特意挑选了深秋季节、爱丁堡的淡季前往考察，并在英国朋友的引荐下与爱丁堡SIG（2020旅游战略规划实施小组）的成员进行了交流，获益匪浅。
“名闻遐迩的北国古都，巉踞众山之峦。俯视着劲风吹佛的入海口。站在峭壁高处眺望，远方的大海和广袤原野尽收眼底。灯塔发出的微光影影绰绰，福斯湾由此延入日耳曼海。“这是史蒂文森在描写家乡散文中的开篇，在他的眼里，全世界都无法找到爱丁堡这样一个独一无二的城市。
的确，爱丁堡是一个立体的，并极具戏剧对比性的城市——在新与旧之间，富庶与饥馑之间，广厦与乡野间铺展开来的城市。一半恍惚迷离一半辉光烁亮，一半是生机与活力一半是奇诡与冰冷。但正是这样强烈的视觉反差和历史与现代的协调融合，让这个城市生生不息，成为了以“有机更新”为导向的新城老城和谐共生的世界典范、成为了单一遗产旅游目的地、高季节性旅游城市转型升级为全年、全域、全球旅游目的地的世界典范。
初到爱丁堡，我迫不及待的去往疾风最为肆虐之所的连接新城与老城的大桥之上，火车已经没有了昔日的浓烟，游客已无浮尘可掸，但依然可见全世界所有风格的建筑，毫无违和感的共存着。城堡的峭壁冷峻的屏护着老城，古老斑驳的建筑和狭窄阴暗的街道，让这座古城透露着魔幻般的黑色气质。
在爱丁堡的四天里，我徒步走遍了老城、新城与近郊村庄的每一个角落。最后一个傍晚，难得爱丁堡阳光明媚后的夕阳西下之时，我独坐在卡尔顿山上，层檐叠影的老城、游人如织的王子街、新老城之间谷底的铁路、铁路上的大桥和桥边葱翠碧绿的草坪、荷里路德宫哥特式的宫殿、亚瑟王座宝峰尽收眼底。微风夹带着迷雾从海上吹来，心旷神怡，我的眼前浮现出中国的古城，西安、洛阳……在遗产保护与发展的路上、在遗产旅游城市突破桎梏寻求更多空间的路上，爱丁堡有太多值得我们学习借鉴的地方。
一曲风笛吹出了爱丁堡的高冷、一场场精彩纷呈的节庆奏响了爱丁堡迈向世界级旅游城市的号角、一次次不断探索的遗产保护与发展的路径推动了爱丁堡的可持续发展。
爱丁堡由于其资源特点和气候因素，曾是一个以遗产观光旅游为主导的高度季节性旅游目的地。如今它拥有丰富多彩的全年产业，拥有非常强劲、高产的会议会展与节日经济。每年吸引不少旅游人次到访，城市内拥有超过1500万年游客量并产生约16亿英镑的消费。它的入住率、自由行游客均仅次于伦敦，在欧洲城市中也处于中等水平，酒店的平均客房占有率在2010年就已经达到77%。拥有高比例的海外游客市场。爱丁堡节日经济产值从2005年1.85亿英镑增加到2010英镑的2.6亿英镑。并在2010年后至今保持着年均约10%的增长率。被公认为世界第一个节日城市。
此外，会议旅游有效解决了爱丁堡的高度季节性问题，平衡了寒冷秋冬季的人流。爱丁堡是国际商会会议主办城市的ICCA排名第一。
那么，是什么推动了爱丁堡成为一个全年、全域、全球知名旅游目的地？通过实地调研与访谈，我将其成功的策略归结为以下8大行动战略：
壹
保持高品质目的地和世界级城市管理的战略
联合国教科文组织指定的世界遗产地使爱丁堡具有了世界价值。城市独特的环境和遗产的整体质量是城市旅游发展的根本吸引力。因此，爱丁堡高度重视维护和提高城市的物质结构的质量和真实性，确立了维护城市景观质量的各项设计标准。
公共领域的管理亦受到高度重视，包括解决与城市清洁度息息相关的垃圾、涂鸦、乞讨等问题。著名的首都街道计划便是在这样的战略支持下得以展开，用中国的行业术语来表达就是把以皇家一英里（Royal Mile）和新城的王子街为代表的街区以5A级景区标准来进行打造和管理。同时，在有限的城市空间内，尽可能增加绿色公共空间。
贰
确立打造世界级会议城市的战略目标
这一战略的目的是把爱丁堡跻身为世界顶尖的会展旅游目的地，也是解决爱丁堡因为春、秋、冬气候恶劣而带来的大量资产闲置和旅游从业人群收入问题。
其具体的措施是：
🌟 对现有存量资产的最大化利用：鼓励酒店、航空公司强化在会展会务接待上的营销活动，政府给予在整合营销上的支持。
🌟 开发多用途活动新场馆，提高商务旅游的吸引力
🌟 为秋冬季节举行的会务会展提供补助资金，确立会务会展市场的细分营销计划，春秋季重点营销和支持协会会议市场，周中、秋冬季则重点针对公司会议市场。
我国的一些地区也面临着季节性的问题，但就淡季的时间长度和淡旺季的不平衡度而言，爱丁堡几乎曾处于世界主要旅游目的地城市的前列。我们通常采用的手段是开发室内项目去解决气候带来的不适感，以求增加淡季人流。虽然在弥补季节性产品缺失上起到了一定作用，但增加了投资和经营压力，忽视了对闲置资产的盘活。而爱丁堡的策略，则是政府进行了更加科学的引导，对标细分领域市场，通过营销支持、资金支持、强化配套去创造了一个既可以解决闲置资产、降低新投资与运营风险、又可用带动淡季人流、增加收益的新路径。
叁
重视游客体验质量的战略
该战略的主要目标是延长游客停留时间、增加人均消费以及提高重游率。
具体的措施是：
🌟 “清晰的爱丁堡”：
通过完善的解说系统和引导系统，从各抵达门户和重要节点的地图、传单、街道标识、活动宣传海报、景点解说等方面，全方位改善和提升城市数字化、可视化导览系统。
🌟“暮光之城爱丁堡”：
用中国的语境表达就是增加夜旅游产品。如果按照中国的惯有策略，爱丁堡应该有一台“印象苏格兰”、“爱丁堡千古情”之类的投资数亿的演出。游客以团队为主，黄牛猖獗、看了一次肯定不会再看第二次。
然而，爱丁堡除了八月盛大节日以外，平时的爱丁堡夜间旅游活动，则是“捉鬼”。夜幕降临，皇家一英里的各个街巷入口，聚集着大大小小的TEAM。在捉鬼活动开始前，都会有像万圣节装扮的工作人员，生动的讲解着曾经发生在这座古城里的战争、那些或凄美或惊悚的故事，伴随着夜越来越黑，游客开始散落在幽深阴暗狭窄的街巷中，开始了一场与历史时空对话的探险之旅。
从一个游客的体验来说，我接连玩了两天捉鬼，一次比一次更深刻的感知了这座古城的过去，也一次比一次胆大。也就是说，这样的活动复购率高、体验感强。从运营来说，这类活动小规模企业甚至个体也可经营，能让旅游从业者更广泛的受益，降低了大型演艺带来的高投入、低回报和巨头受益的问题。
肆
确立拓展旅游新空间的战略
该战略的主要目的是解决目前游客高度集中在新城与老城核心区带来的遗产保护与管理压力大的问题。在我国，大理、丽江这样的旅游城市都面临着疏散古城容量压力的问题。我们通常采取的措施，一是外围新建仿古古城古镇，以图扩容；二是高峰限流。那爱丁堡是怎么做的呢？
具体的措施是：
🌟 通过国内及境外营销及智慧旅游系统的导航引导，将斯托克布里奇、南昆斯费里等街区的酒店更优先推送给游客，通过住宿引导的方式诱导游客停留在这些新的区域，缓解古城环境压力；
🌟 将滨海旅游作为城市旅游拓展的重点空间，进一步增强邮轮旅游及其配套设施。
🌟 积极推进周边地区作为专项旅游目的地建设计划。如爱丁堡西部的高地，重点发展成为展览、大型会议和音乐会、产品发布会等的会展旅游目的地，配套建设符合商务会展需求的酒店、场馆等。
以上三条策略中，第二、三是我们常有的措施，第一条“软手段”值得借鉴。政府可以在自己掌控的平台上，通过互联网的精准营销，把冷门区域以酒店为首进行推送。
伍
确立政府对旅游企业的支持与培训战略
爱丁堡大约有3500个旅游相关企业，由大、小规模的运营商组成，它们为爱丁堡的旅游发展发挥着重要作用。因此，该战略的目的是建立一个领先的可持续旅游商业社区，推动爱丁堡旅游发展的创新与协作。在这样的背景下，他们成立了爱丁堡旅游行动集团（ETAG），其主要职责是分享营销情报、全球市场上最新产品动态情报，推动爱丁堡旅游创新旅游产品的开发，衔接政府与基金，推动产品的落地；监督企业推动绿色旅游业务计划的实施，确保可持续性发展。
这一举措相当于是政府为旅游企业建立了一个共享咨询机构与信息分享平台，某种程度上来说有点类似于我们自发建起来的各种微信群。当然，中国人更拼命些，微信群广告居多、有价值的分享和讨论交流较少。国内的旅游目的地城市不能悉数照搬这一策略，但类似西安、成都、杭州这样旅游企业多、资源丰富又需要保持引领中国旅游发展地位的旅游城市还是值得借鉴。
陆
确立完善的多层级体系化实施监督战略
再伟大的计划，如果没有完善、公允的监控体系也难以变成现实。很多时候，所谓的规划不落地，并不全是规划本身的问题，很大程度上也是在确立规划可行性后的实施监管中出了问题。在这方面，爱丁堡的体系化监督实施战略值得借鉴。
爱丁堡在明确其十年规划（2010-2020）目标的同时，成立了旅游战略目标实施小组（SIG），由政府官员、理事会官员、商界领袖、投资者、公众人物（球员、明星）、自愿加入的普通民众共同组成。
它的作用是在战略层面上支持旅游发展各项战略，审批各项具体的规划并每年举行2-3次的专项研讨会。某种程度上，有点类似我们的规委会，但其成员结构相对完善和更接近民声。同时，选拔具备专业知识的行业代表设立行动小组，每月两次审查SIG各项战略目标的实施进展情况。这个类似我们的专委会，但是专委会通常只有规划的审批权，却并无实施进度监督权。当然，国情不一样，但就建立一个多层级的监督实施体系上来说，我们依然可以酌情处理吸收学习。
柒
一个古城的有机更新首先离不开对遗产的保护及新旧和谐共生中的可持续发展。
遗产保护：
爱丁堡百年前就十分注重城市建设发展和文物遗产保护之间的关系。爱丁堡老城新城中绝大多数的建筑从单体结构、建筑环境、庭院、建筑室内等方面都得到了法律法规高度的专业性、整体性保护。例如，位于迪恩村庄保护区中 A 级庭院建筑 Well Court 的修复保护，由爱丁堡世界遗产信托与其中居住 的 55 个住户共同配合，耗资 1 百多万英镑，最终完成对建筑的屋顶、窗户、石材、钟塔以及公共区域的保护工作。
在建筑遗产保护上，我国浙江松阳县的古村落保护行动也同样值得学习。2013年，松阳县启动了探索传统村落保护与发展工作，包括呈回村、雅溪口村在内的71个村庄先后被纳入到国家传统村落名目当中。
为了解决资金问题，松阳县政府一方面积极申请中国文物保护基金会等项目资金，一方面整合美丽乡村建设、县财政等专项资金，修复传统村落，鼓励民间资本修复老建筑开展民宿经营。
2016年，中国文物保护基金会在松阳县启动了“拯救老屋行动”项目，计划在两年时间里资助4000万元，用于修复松阳县国家级传统村落中各级文物保护单位和一般不可移动文物，以及符合政策的民居。经过多年的努力，松阳全域传统村落和1200多幢传统建筑实现挂牌保护，以西坑为代表的多个村落民宿得到了快速发展，实现了 “古村+民宿”的松阳乡村全域旅游发展。
当然，资金的保障依然是我国传统村落保护发展中重要的瓶颈制约。这一点需要更多国家、地方金融平台的支持。
遗产管理：
作为世界文化遗产的爱丁堡老城新城设有相对独立和专业的咨询执行机构爱丁堡世界遗产信托 (Edinburgh World Heritage Trust)。这个机构是由爱丁堡旧城更新信托(Edinburgh Old Town renewal Trust)与新城保护委员会(Edinburgh New Town Conservation Committee)于1999 年合并成立的，专门负责处理爱丁堡世界遗产地的保护管理、宣传教育、新闻推广等各项工作。由爱丁堡市政府以及历史苏格兰(Historic Scotland)共同管理并提供资金来源。该机构内部以专家学者为核心组建技术团队，确保可以对各项保护管理项目提供技术支持，避免政府因缺乏专业经验而对遗产保护管理工作造成负面影响。
此外，由科本协会(Cockburn 10 11Association) 、苏格兰建筑遗产协会(ArchitecturalHeritageSocietyScotland) 、苏格兰城市信托(Scottish Civic Trust)、苏格兰国家信托(National Trust for Scotland)等民间社团组织，提供经费保障，共同对爱丁堡老城新城进行重要的监督和推广。这种由政府、专家咨询机构、民间私人团体同时参与的遗产保护管理运作模式确保了在爱丁堡遗产保护管理过程中的相对开放性、科学性和公正性。
新老协调共生：
为确保历史建筑与新建筑建设之间的协调共生，坚持以持续合理发展为标准的改建方式，改建中应尽量减少变化，并适应新的建筑标准。在老城，一些新建的建筑在尊重历史文脉的原则下，采用新技术、材料反映时代特征，同时融入传统建筑的形式与特色、有机融入其周围环境，保持了与历史、景观的紧密联系。它们与老城区历史建筑相互辉映，共同构成爱丁堡独特的城市特色。比如苏格兰国家博物馆。
多方位互动式公众教育
爱丁堡通过多方面资源的整合，确立了世界遗产层级化教育的原则。在大学、中小学、 普通民众等不同年龄段、教育背景层面，构建起一个互动性强、立体多方位的世界文化遗产公众教育网络体系，以此推广世界文化遗产，提高城市历史遗产保护意识和价值观，增强城市公众的文化认同感，对爱丁堡世界文化遗产的保护工作产生了十分广泛而积极的影响。（1）
目前，我国的国家文物局也效仿欧洲，将每年的6月9日定为我国的“文化和自然遗产日”，各地文物部门和文博单位通过举办主场活动以及展览展示、免费开放、提供优惠门票、义务讲解等活动，在对增强民众对遗产的认知度和热爱感，培养保护意识上起到了一定的作用。但在遗产教育上，以爱丁堡为代表的欧洲城市仍然走在我们的前面。爱丁堡在中小学进行了一系列相关的课程、讲习会、设计竞赛等，将遗产地的研究内容与学校实际课程内容相结合，以此来提升青少年对遗产及其价值的认知。教育从娃娃抓起，看来是全世界千古不变的定律！
夜幕降临，我起身眺望远方的城堡，仿佛听到卫戍部队集合的鼓号开始响起，而最后一支高昂的乐曲，如同一颗星，升上天空又消逝在黑暗里。爱丁堡的城市更新与高季节性扭转之路仍在继续，世界遗产旅游目的地的全球市场竞争之战亦从未停歇。拥有世界遗产多达52项，名列世界第二的中国，能否走出一条在前人肩膀上的创新之路？我们拭目以待～
作者| 彭婷婷
图源 | 彭婷婷
图文编辑 | 夏小吖
