作者 / 刘润
说到公关危机，这件事曾经也发生在海底捞的身上。当时海底捞被曝光，说某家门店后厨卫生有严重问题，遭遇重大信任危机。
然后，我收到了一位学生的微信。
哦？什么样的危机公关，我点开了这封公开信，翻了一遍。
还真是。我看过很多作死的的道歉信，比如某航空公司面对机票超售事件，某手机厂商面对手机内存规格和宣传不符事件，某互联网外卖公司面对315央视点名事件。
但是海底捞这封道歉信，完全没有作死道歉信的几大特征：
1）我们没错，没违法没违规，是用户小题大错，是竞争对手黑我！
2）我们有错，但不止我们有错，为什么只说我？那谁也是啊？那谁谁也是啊？还有那谁谁谁，比我们严重多了！你们媒体不就想让我投广告吗？不投就坑我！
3）我们有错，但我们大部分时候是对的啊！你看看我们以前的赞誉，你看看我们的努力，你看看这些奖状、奖牌、荣誉，一点问题抹杀所有，你们这样公平吗？
这些情绪，在相当多企业的道歉信里，根本藏不住。你觉得他们写得中规中矩，但就是感觉不到歉意，更感觉不到诚意。你感觉最多的是委屈，仿佛他才是受害者。
但是，海底捞这封道歉信，毫不辩解。
“经调查，问题属实，公司决定采取以下措施。”真不错。一句废话没有，道歉，然后说怎么改，结束。充满诚意。这封道歉信，收到了无数积极的回应，甚至是赞誉，一下子扭转了局面。
这确实和我在《5分钟商学院》第49课“危机公关：撒硬谎，道软歉，就是作死”中建议的策略，一模一样。难怪学生会问，海底捞是不是听过我的危机公关课。
于是，我就随手在微信上问了海底捞的某位同学。他回答：
谢谢润总，充分用了您教的。我知道“撒硬慌、道软谦”肯定得完蛋 …… 我是照方抓药。
确认海底捞的危机公关，确实源自《5分钟商学院》后，我挺感慨。同样的课程，有13万的学员在学。很多企业的创始人、公关负责人都听过这一课。海底捞能如此成功运用，是因为“049：危机公关：撒硬谎，道软歉，就是作死”这一课是剑法，而只有掌握对应心法的企业才能驾驭。 这个心法就是：真诚。
在这一课中，我讲到，撒硬慌（我没做，我就是没做，艳照都是PS的，我要起诉你们），害怕责任，拼死抵赖，和道软歉（我有错，但是我也有对的地方啊，他也有错啊，你们是不是有什么目的啊），在互联网时代，都是作死。唯有双膝跪地、声泪俱下，照死道歉，才能用情绪感染情绪，获得用户原谅。
互联网时代，危机公关，常常是真正危机的开始。而真诚，是通往真诚的唯一道路。
海底捞这次的危机公关做的非常好。但这并不完全解决线下的问题。估计门店生意势必会受到影响。但是，那是管理失误的代价，必须承担。优秀的危机公关，防止了进一步伤害的发生，还扳回好几分。
祝贺海底捞。
海底捞，你学不会。但是海底捞的危机公关，你学得会。
我把这篇“危机公关：撒硬谎，道软歉，就是作死”的全文附在这里。供所有企业参考，警醒，不要把危机公关，变成真正危机的开始。
危机公关：撒硬谎，道软歉，就是作死（全文）
每年的3·15晚会，多少企业家坐立不安。在商品质量普遍低下、服务普遍较差的背景下，其实央视的工作并不难做。闭着眼睛点名，随机跟踪调查，找不出一点问题，是很难的。所以，这场晚会本质上抽查的不是各公司的产品和服务，而是抽查各公司的危机公关水平。
危机公关，是营销中的一个特殊职能，是指企业面临危机，尤其是声誉危机时的公关手法。可惜的是，大部分公司的危机公关水平，还不如他们的产品。
很多公司被点名后的第一反应，是五雷轰顶，稍微冷静之后，是极其愤怒：我这么努力为消费者提供最好的服务，但是你看看那谁谁，那谁谁谁，做得差多了，为什么不曝光他们？就因为我们投的广告不如他们多，就这样整我们？
然后就会“脑子被枪打过了”似的，冲动之下，发出“对不起，今天忘了给央视充值了”之类的作死言论。
别人没问题吗？也有。那为什么我这么倒霉？没有为什么，就轮上你倒霉了。这个倒霉，要认。为什么，你再看一遍视频，你一点问题没有吗？只要有问题，哪怕是小问题，万众瞩目之下，都是大问题。大众的负面情绪已经被激活了。
那应该怎么办呢？
危机公关的第一步，就是要认倒霉。那种“别人还不如我呢”的失衡心态，会扭曲之后的正式回应。
然后，怎么回应？认错，会毁商誉，不认错，也会毁商誉。有没有办法一种回应的方式，能不毁商誉呢？很多脑残危机公关团队，选择：撒谎。
发错微博，就说被盗号，并已报警；艳照泄露，就说是网友PS，并已报警。但是最后发现，这样的危机公关，都几乎毫无例外地引发了二次危机。
在过去，媒体是集中的，通话是单向的。消费者没有话语权，很难有“自下而上”的危机。所谓的危机，都是因为对一些拥有话语权的媒体“失控”。危机公关的方法，是影响这家媒体，或者影响更多、更大的媒体，从而影响消费者。过去的危机公关，简单粗暴，其实是企业和媒体之间的游戏，没消费者什么事。所以，“撒硬谎”是一个可行的危机公关手法。
但是，移动互联网时代，媒体，即便是央视的3·15晚会，只是这个危机的导火索。公关部门需要清晰地认识到，真正的危机，开始于不受任何媒体控制的在互联网里如洪流一样急速传播的情绪。媒体只管杀人，不管刨坑。一旦点名了，忘了中央电视台吧。真正的危机还没开始。是你下面的回应，决定了这个危机是否开始，如何开始。
在一亿双眼睛下，用“撒硬谎”这样的手段危机公关，都是作死。你的公关总监一定是竞争对手派来的。
不撒硬谎，那就认错吧。
认错回应的每个字都非常重要，尤其是字里行间传递的情绪。危机公关，本质就是大众情绪管理。你没有办法通过影响中心化媒体的手段影响大众情绪，就只能通过这短短的一段文字来影响了。
如果你在第一步“认倒霉”这个步骤，认得还不彻底，你就会把情绪带到文字中，你自己觉得有理有据有节，进退分寸拿捏得当的一篇声明，因为那种不服气的情绪，在大众眼中，很可能就是一篇防卫性极强的申辩书。这种“道软歉”，会招来一片谩骂，引发真正的危机。这是往刚刚燃起的火星上，用高压油枪浇油。
好吧，那应该怎么认错呢？
先认倒霉，再认错。发自内心、声泪俱下地，往死里认错。不要申辩，不要申辩，不要申辩。
每一句申辩，都是往火上浇的一桶油。找到被曝光的这个问题的根源，提出一针见血的解决方案，然后自扇耳光，打到消费者看傻了，于心不忍为止。让刚刚冒头的火苗，熄灭在开始的地方。
互联网时代的危机公关的核心，是阻断传播。而互联网时代的传播，不是来自媒体，而是来自大众自身。所以，阻断大众心中的转播欲念，是根本。阻断这个欲念的手段，不是解释，而是获得原谅，甚至同情。你和你女朋友吵过架吗？同理。
最后，我们来小结一下。
什么是危机公关？
是指企业面临危机，尤其是声誉危机时的公关手法。危机公关的本质，是大众情绪管理。移动互联网时代，大众情绪如洪荒之力，只有情绪能够引导情绪。那么，如何回应央视3·15点名：
1. 要认倒霉，那种“谁谁更差你们不管”的失衡心态，会扭曲后面的回应；
2. 别玩手段，错把勉强道歉当成捍卫尊严的开场白；
3. 照死认错，万众瞩目之下小错也是大错，道歉到消费者于心不忍为尺度。
一切心存侥幸，试图移花接木把不满情绪引向央视的，都是作死。那些撒硬慌，道软歉的公关总监，还是立刻派去竞争对手那里吧。
