口述 / 刘 润
做决策时如果只考虑自己，可以吗？
你在街头开店，这条街上路过的人都是你的客户吗？你有没有考虑到，别人会在街尾开店？会不会挨着你开店？
很多人的决策之间，有时是相互影响的。这种情况下，我们如何做战略决策？
今天来讲讲第二名的策略：智猪博弈。
1、什么叫博弈论？
早在20世纪，天才冯·诺依曼在数学上的重要贡献，就是发明了“博弈论”。
后来他的学生，美国数学家约翰·纳什发展了老师的理论，提出了著名的“纳什均衡”。
他们到底在研究什么博弈论问题？
我们先来看一张图。
假如说图片上是一场球赛，请问球赛和我自己去跑步最大的不同是什么？
我有对手。我们把这种有对手的比赛称之为Game。
奥运会的英文就是Olympic Games，它是多人参与的竞技，有比赛有对手，才有冠、亚、季军。
这里的Game不是指游戏，而是指复数主体之间的对抗。
而博弈论（Game Theory）说的也是game，它研究的问题是：
在复数主体下，如何做战略决策。
复数主体，也就是说做决策的人不再仅仅是我这一个单独的主体，我的决策和你的决策之间是互相影响、互相制约的。
这时，应该怎么做决策？
我们看图片上标记的蓝色球员，现在球在他脚下，到底是往前跑，往左跑，还是绕过对方？
他要做一个决策。他必须思考很多问题，比如，面前的红色球员会怎么阻挡我，对面三个人会如何配合，我进攻的话，我的队员怎么和我合作。
如果他想赢得比赛，作为局中人他要跳出来，根据整场比赛的规则和全场局势，做出对自己最有利的决策。
他要试着站在半空中去思考，看到全局，理解场上每一个人做出决策时，那个人将面临的利益得失和自己之间的关系。
这就是博弈。
— 2 —
那，假如你是第二名，如何博弈？
我以前写过一篇文章《差异化永远是第二名的战略》，里面讨论了第二名可以使用差异化战略。
老大的成本优势咱们没法比，那你做便宜，我就做好看。我不进入你的战场。
今天我们再讲一个第二名的策略：智猪博弈。
什么叫智猪博弈？
假设有一个很长的猪圈，在猪圈的两端，一端是杆子，另一端是食槽。这边拉了杆子，那边才会有食物掉入食槽。
现在猪圈里有两头猪，一头大猪，一头小猪。
不管是谁跑去拉杆，再跑回来吃，都要消耗能量，而且守在食槽旁的猪占便宜，可以先吃到食物。
那么问题来了，谁去拉杆？
我们用一组数字来量化思考一下，有4种情况：
1）小猪、大猪都不拉杆。
谁都没得吃，他们的收益都是0。
假设无论大猪小猪，跑一回消耗是2，食物掉一次是10份。
小猪去拉杆消耗2，当小猪跑回来吃时，大猪已经吃掉了9份，小猪只抢到1份。那么小猪收益是-1，大猪是9。
3）小猪、大猪都拉杆。
消耗都是2，大猪跑得快吃得多，回来吃了7份，小猪3份。那么小猪收益是1，大猪是5。
小猪在大猪跑去拉杆时先吃了2份，等大猪跑回来还剩8份，大猪吃的快，抢了6份，小猪还吃到2份。结果小猪收益是4，大猪也是4。
这是我们假设的故事。
如果用博弈论的语言来表述的话，是像下图这样一张表的形态。
大猪和小猪各有两种选择，他们的最佳策略是什么？
如果你是小猪，你怎么办？
选择原地不动。
那小猪不动，大猪会不会也选择不动呢？
不会。因为在小猪“等”的选项里，大猪选择“抬”收益更高。
如果大猪单方面改变策略，他的收益将从4变为0。
如果小猪单方面改变策略，他的收益将从4减为1。
所以，智猪博弈最后的结论是：
小猪等待，大猪拉杆。
如果你是第二名，你应该等待大猪做拉杆的事情，让大猪去教育市场，而你学会合理“搭便车”。这是更好的选择。
— 3 —
在商业社会里，具体如何运用智猪博弈策略呢？
我先举个例子。
如果你是一家创业公司，你认为智能手表的浪潮要来了，你刚想做，但是突然听说苹果也要做智能手表。这时你应该怎么办？
你是抢在苹果之前，赶紧提前推出来？还是等一等？等苹果先做出来，你再推？
智能手表市场的“杆子”，就是教育用户“你真的需要智能手表”。
按智猪博弈策略，你应该：等一等。让苹果先去“拉杆”。
小米曾经就成功运用了这个策略。
早期小米也想做智能手表，但他们没做。为什么？
因为小米如果去跟用户说，你们需要一款智能手表，用户可能会想：手机这么好用，为什么要用手表啊？对那时的小米公司来说，教育用户智能手表的价值，是件非常困难的事。 而苹果这只大猪来做，就轻松得多。
听说是苹果推出的，用户可能会有什么感觉？这就是趋势。
而且，一旦苹果做起来了，整个供应链、配套产品、上下游关系都会更成熟。
后来，小米跟着苹果推出，因为整个市场的教育成本大大降低，借力前行，最终小米的智能手环反而卖到了全球第一。
如果小猪先“拉杆”会怎样？
假设你想创新一款小家电，你预测未来可能会爆红的小家电有15种可能性，但你不知道哪款会火爆，要一款款去尝试吗？
如果有无数的小猪开始尝试，从卷发棒、早餐机到吸尘器，突然之间发现其中有一款火起来了，也就意味着小猪“拉杆”了。
食物掉下来之后，结果你发现大猪早就守在了食槽边。
大猪们总有办法在极短的时间内，做出一款和你一样的产品。和你不同的是，他们还能在一个月之内，铺满全国的几万家门店，抢走市场上的绝大部分用户。
结果“拉杆”的小猪因为前期投入太多成本在研发、教育市场上，最后收不回来反而亏损，甚至死掉。
“拉杆”的成本把小猪压垮，这是非常正常的现象。
所以，当你进入一个全新的行业、还是小猪时，建议你等待时机，找到后发优势。
智猪博弈的例子，还有很多。
比如赫兹（Hertz）和安飞士（AVIS），曾经是美国第一名和第二名的租车公司。
当年，安飞士作为第二名的公司，打了条广告叫：“因为我是第二名，所以我不排队”。
赫兹看了是恨得牙痒痒，但却一点办法都没有。因为他总不能说，因为我是第一名，所以我也不排队吧。
第二名几乎不可能用第一名的办法去反超第一名。
必须打第一名的软肋才行。
再比如，海底捞和巴奴火锅。
巴奴广告语叫“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是”，后来它又更新了自己的slogan，叫“服务不过度、样样都讲究”。
看见这条广告，我就特别想问，你说谁过度了？
而这时第一名的心态，只能是牙痒痒。
所以，第二名在上面这些场景里，最佳策略就是智猪博弈。
最后的话
博弈论（Game Theory）研究的问题是：在复数主体下，如何做战略决策。
它要求我们决策前，先研究自己，也研究别人，以及策略之间是如何相互影响的。
今天我们讲了博弈论中非常重要的“智猪博弈”，它是第二名的策略。
领先有时并不是优势，要会借力打力，别“起了个大早，赶了个晚集”。
让大猪去教育市场，小猪要学会“搭便车”。
希望能给你一些启发。
