2008/5/9 来源：《中国新时代》
让人堪忧的是，陷入品牌困境以及内部权力争斗的福特中国如何完成高增长的业绩指标？
当你询问一位福特车主开什么车时，他们多数会回答：福克斯，或蒙迪欧。面对同样问题，宝马车主却不会报上具体车型，他们会骄傲地告诉说：宝马。
这是福特汽车在中国遭遇的品牌困境。一直以来，福特汽车在中国消费者眼里，其给人的印象根深蒂固：大尺寸的美国车、大排量引擎、皮卡而且废油。在进入中国市场的很长一段时间，由于福特高层的决策迟缓，导致福特在中国发展不甚如意，从福特品牌最初的车型嘉年华，到后来蒙迪欧，都遭遇到前所未有的失败。
可以说，蒙迪欧、嘉年华几乎错过了中国2002、2003年的市场井喷期，只有福克斯（Focus）一出世就遭逢盛世。至今，福克斯仍然是支撑福特在中国业绩最重要的砝码，不仅在2006年成为最畅销的车型之一，而且在2007年，福克斯进入万辆俱乐部之列。
Focus的意思就是焦点，它是欧洲福特的看家车型之一，与那些已经进化了四、五代的车型相比，福克斯显然是个小字辈，它诞生于1998年，到今天才发展到第二代。
根据福特汽车最新发布的消息，福特福克斯2008年第一季度的销量达到32,326台，增长率达到58%，长安福特能够挤进全国汽车第一季度的销量前十，福克斯功不可没。但相比于排名前三甲的一汽大众、上海大众以及上海通用十万辆以上的数量级别，排名第九的长安福特区区6万辆的销售量远远少于竞争对手。
尽管如此，福特中国的新任执行董事长程美玮仍然希望福特能进入中国市场前三位，达到10％的市场份额，而目前，福特汽车在中国的市场占有率仅为3%。
根据福特汽车2010年计划，其目标为中国乘用车8%的市场占有率，如果按照中国汽车市场每年20%以上的发展速度计算，福特汽车2007-2010年的平均增长率要达到66%以上才能实现这一宏大目标。
显然，对于姗姗来迟地福特汽车来说，这的确是一个艰巨的任务，更让人堪忧的是，陷入品牌困境以及内部权力争斗的福特中国如何完成高增长的业绩指标？
高层动荡
福特汽车日前宣布了对中国的业务管理层进行的大幅度调整，并于4月1日起生效。
现任福特中国公司董事长兼首席执行长程美玮被任命为福特汽车公司全球集团副总裁，并担任福特汽车(中国)有限公司执行董事长；现任福特汽车公司副总裁及马自达汽车公司执行副总裁的葛致诺被任命担任福特汽车 (中国)有限公司总裁兼首席执行官；现任福特汽车(中国)有限公司的首席运营官施滨德被任命为福特汽车公司副总裁，并担任马自达汽车公司执行副总裁。
尽管福特方面表示公司对于程美玮在开拓中国市场上的成绩非常满意，但是从以上调整可以看出，程美玮其原来所担任的福特汽车(中国)有限公司总裁兼首席执行官将由葛致诺接任，葛致诺原有的身份为福特汽车公司副总裁及马自达汽车公司执行副总裁，接任后仍为福特汽车公司副总裁，同时将全面负责福特汽车中国的运营和业务发展——不难看出，作为福特汽车(中国)执行董事长的程美玮的权力随着葛致诺的空降而流失，更让人寻味的是，作为全球集团副总裁，貌似晋升的程美玮仍然将继续向负责福特汽车亚太和非洲区业务的福特汽车公司执行副总裁潘克强汇报，似乎有被架空的嫌疑。
更有分析指出，在福特中国的高层动荡中，以程美玮为核心的福特在中国区最大的华人领导者权力正在被分解。
如果从1998年开始计算，程美玮掌管福特在中国的业务发展正好整十年。2001年，福特和长安汽车成立了长安福特，双方各拥有50%的股份。随着长安福特的建立，福特汽车(中国)有限公司发挥了更大的作用，程美玮也拥有了更大的发挥空间，尤其是中国市场的蓬勃发展带动了长安福特的发展，在福特全球其他地区业绩下滑的情况下，中国业务的发展处于高速增长期。
因为程美玮来自中国台湾地区，要比美国人更了解中国消费者的购买习惯，比如其所实行的新车先在台湾地区试水，然后再引进内地被证明是行之有效的做法。业绩的提升也使程美玮在福特中国拥有更多的信任和权力，这也让美国人深感不安。
可谓“十年磨一剑”，伴随着美国人对于中国市场了解的不断深入，程美玮原有的作战策略也在悄然发生着改变，比如在引进车型方面也逐渐绕过台湾地区，直接从欧洲引入新车型。
此次人事任命，作为福特中国首席运营官的施滨德也获得了升迁，被任命为福特汽车公司副总裁，并担任马自达汽车公司执行副总裁，主管公司的运营及福特汽车在大中国区的合资及投资业务。在经历了近一年多的等待后，施滨德终于摆脱了运营官的尴尬角色。
业内人士表示，由美国方面主导的福特中国新一轮的人事变革已经开启，更多的中方领导层可能因此而受到影响。
内部争斗
按照福特方面的说法，在1990年以前，福特在华一直投入于零部件的投资。因为，福特汽车一直期待自己所期望的合资条件（也许是大于50％的控股权）能得到中国政府方面的政策支持。
正是由于对于中国政府有关汽车产业政策的误判，福特汽车没有和上海方面达成合作协议，这也造成了福特今天的困窘局面。因为与此同时，其他外资厂商已经纷纷落户中国市场、占尽先机，比如大众汽车已经与上海在艰难的条件下开始了实质性合作。
同样，来自美国的通用汽车来到中国后，一直阔步前进。一是体现在投资额度上，15.2亿美元的投资额度是当时中国最大的中美合资项目，二是体现在与合资厂同时启动的还有合资技术公司——泛亚中心，这家投资额5000万美元的技术公司也在中国开创了一个先例。
此后，有所觉醒的福特汽车于2001年投资4900万美元与长安汽车集团成立了长安福特合资公司。福特拼命希望挤进中国市场，但是在和长安谈判时遇到了“政策”阻力。由于长安是国家指定生产微型车的企业，在政策上要求长安新引进的项目要充分利用和盘活现有固定资产，即所谓的在原有的基础上改进。
福特中国的高层曾经就长安福特的投资额度无奈地表示：“已经到顶了。”其中的原因就在于长安福特属于技改项目，按照国家的相关规定，投资不能超过1亿元。
当时，根据中国的产业政策，政府重点扶持的是“三大三小”。“三大”指一汽、东风、上汽，“三小”指北汽、天汽、广汽。因此，长安不在政府扶持的“三大三小”之列，只是列为“两微”之一。微型车却恰恰是福特的弱项，这在一定程度上阻碍了长安福特的进展。
可以说，福特在中国的开局失利，严重影响了福特进入中国市场的节奏和步伐。而在此后一段时间，占住长安，寻求更大的汽车厂商，特别是前三大厂商的合作，曾经一度主导了福特在中国的业务方向。其中，通过马自达与一汽进行合作就是福特的一步棋子。
作为世界排名第十三位的汽车制造商，马自达曾经因为盲目追求产量和扩张在上世纪90年代中期连续出现经营性巨额亏损，以致1996年被美国福特汽车公司以33.4%的股份控股。1979年，福特已经拥有马自达25％的股份。
但在中国市场上，马自达比福特更显得惹人注目，也更加游刃有余。目前，福特只有长安一家乘用车合资伙伴，但是马自达却实实在在地拥有一汽、长安两家。
事实证明，福特欲借力马自达牵手一汽困难重重。因为马自达在中国市场正在努力树立独立的品牌形象，比如2006年4月，日本马自达汽车公司宣布马3停产的危机，就是福特与马自达之间博弈的显著表象。
2007年4月，马自达又宣布中国业务高层人事变动，同时在长安福特内部筹建“马自达事业部”，甚至计划在2008年构筑起独立的销售网络。
今年3月9日，一汽马自达进口马3在国内高调发售——进口车品质、国产车的价格无疑是马自达在中国产品营销战略规划的转变。然而，进口车的热销则严重影响到了国产的长安马自达车型的销售。
数据显示，与长安福特马自达的直属品牌——福特的各个车型在中国市场的表现相比，马自达车型的销售情况还处在起步阶段，还很不理想。进入2008年以来，马自达2的销量一路下滑，2月甚至创造了新低，仅为 890辆。3月马自达2的销量虽然有所上升，但仍未突破2000辆，仅为1868辆。
一家长安马自达的经销商表示，长安福特马自达公司生产的国产马3的销量被一汽马自达的进口车给挤了，而两厢马自达2的销量则一直没能得到市场的认可，长安马自达只能推出马自达2“劲翔”救市。
因此，在福特中国高层的调整上，对调了之前负责福特品牌和马自达品牌的高层负责人，福特方面表示是以加强“福特+马自达”双品牌的协同发展，其实在某种意义上，恰恰是为了缓解内部争斗的紧张态势的一种说辞。
“大福特”野心
2003年初才在中国生产出第一辆轿车的福特中国，不得不为自己的迟到付出沉重代价。
长安福特推出的首款产品嘉年华是一直是欧洲地区的畅销车型，在全球已经累计销售1000多万辆，但其在中国之旅却时运不齐，命途多舛。
先是上市不到半年就降了一次价，刚过一年就又停产了 1.3L排量车型，只剩下了1.6L排量的车型。在经历之后多次降价促销之后，福特嘉年华的销量仍然不尽如人意，逐渐退出了市场。随后，长安福特推出的蒙迪欧产品也没有得到市场的热捧。从2005年的市场数据可以看出福特汽车的惨淡——通用的中国市场份额是11％，大众高居17.3％，而福特中国仅有 1.5％。
直至2006年福克斯的上市，才让福特在中国淘到第一桶金，也让福特找到了在中国崛起的自信。
目前长安福特马自达汽车生产和销售的车型有：蒙迪欧、福克斯三厢及两厢、福特S-MAX、蒙迪欧-致胜、马自达3和沃尔沃S40。与马自达不同的是，沃尔沃尚无意参股长安福特，而是采取先从长安福特购买产品，再与其他PAG成员共建销售公司进行销售的模式。
而在品牌形象上，应该说，福特中国的品牌重塑工作从 2007年3月才开始启动，因为而在此之前，嘉年华和蒙迪欧两款产品在特质上差异过大，无法向中国消费者传达统一的概念。随着嘉年华的正式停产和新车型S -MAX的上市，福特在中国所有的产品都具有了相似的设计元素，即通过欧洲设计风格、德国工艺和精准驾驭来渲染“活得精彩”这一品牌内涵。2007年下半年，福特中国举办了多种活动来推广福特单一的品牌形象。
这与福特汽车全球总裁穆拉利的想法如出一辙，他在历次讲话中都透露出对福特品牌策略的不满。因为公司并未紧紧围绕其核心品牌“福特”大做文章，而是追求捷豹、沃尔沃、路虎、阿斯顿·马丁等豪华品牌可能为其带来的收益。
2007年10月初，在担任了全球总裁13个月后，穆拉利宣布，丰田汽车市场副总监兼雷克萨斯总裁吉姆-法雷加盟福特，出任福特全球市场营销和信息沟通部总监，并将负责福特的公关队伍。法雷担当在全球范围内重塑福特品牌的指挥官，直接向穆拉利汇报工作。
穆拉利重新整合品牌的决心对福特而言具有历史性意义。此前，没有任何一家汽车企业在品牌整合上动作如此迅速。2008年4月，福特汽车果然如人们所料，以23亿美元价格出售捷豹和路虎两大品牌。
自从1989年以25亿美元收购捷豹这个豪华运动轿车品牌以来，福特损失了将近100亿美元。而路虎的大排量也与当下欧洲的减排趋势相悖，业内人士分析认为，如果条件成熟，沃尔沃将成为下一个被出售的品牌。
福特单一品牌战略，福特中国负责人程美玮曾经在 2005年提出类似想法，当时他表示福特汽车在中国确定了“企业集团经营发展模式”，在财务管理、法律事务、政府联系、人力资源配置等方面，由一个机构为所有品牌服务。这样，可以树立“大福特”观念，做到信息资源、人力资源、投资资源的共享。
2007年3月14日，福特汽车公司投资2.2亿美元的独资公司福特汽车工程研究（南京）有限公司获得政府批准正式成立。独资研发公司的成立，标志着实现福特公司的“中国是未来福特之所系”战略转移的真正开始。
也许是进入中国后不断遭遇挫折，福特仍然寄希望于以福特为中心，整合所有资源为其所用的福特中国战略的体现。
2008年，长安福特马自达汽车南京工厂将投产一款全新福特品牌紧凑型轿车。此后，福特依托长江的战略链条已经基本形成，重庆是福特在中国的战略核心，长安福特马自达的第一工厂形成了以福克斯、马自达3、S -MAX、蒙迪欧为核心产品的生产中心；而南京工厂则是生产马自达2、福特嘉年华新款车型为主的小型车生产基地；江铃作为福特在华耕耘多年的商用车生产基地的地位则日益巩固。
此外，福特旗下的服务品牌Ford Service和福特汽车金融服务也已进入中国。正如福特中国的发言人许国祯所说，“从研发，到采购，再到销售、售后服务、推广，以及金融服务，福特在中国的整合链条已经非常完善。”这或许也显现了福特汽车最初进入中国时的勃勃野心，但愿这一次福特汽车能够在中国市场厚积薄发，后来居上。
