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“定位之父”里斯:我给柳传志的建议

  2009年04月08日  来源:《中外管理》

  之前并未真正走向过高端,现在也不能把重心放回到原先相对低端的产品上,而是处于一种混乱中。处于这种境地的中国企业何止联想一家。里斯先生创立的定位理论被誉为“有史以来对美国营销影响最大”营销理论,他也一直对联想满怀期待和关注。在《中外管理》杂志近日举办的“里斯每月谈”沙龙上,里斯遵循自己所发现的营销规律,为联想重塑提供营销解读和建议。

  “定位之父”里斯:我给柳传志的建议

  业绩好的企业都是一样的——遵循着相应的商业规律而动,但业绩不好的企业则各有各的差异。联想就是如此,从去年业绩出现历史上最大一次亏损开始,柳传志也开始策划一场重塑联想的变革方案。

  对于联想的业绩下滑,虽然大可责之于全球金融风暴,但是对争气尤其是谋求“伟大”的企业而言,更应责之于自己的固有问题。

  从目前柳传志回归后的表态来看,已将内部问题列为亏损根本原因,但在柳传志重塑联想之时,《中外管理》的“提案”是:只有以营销为导向重塑联想的组织机体,才是有效而直接的重塑之道。

  就营销问题而言,“定位之父”里斯先生,这位创立“有史以来对美国营销影响最大”营销理论的老人,一直对联想满怀期待和关注。本月“里斯每月谈”就请里斯先生遵循其所发现的营销规律,为联想重塑提供营销解读和建议。

  柳应给联想重新聚焦

  《中外管理》:柳传志重新披挂上阵在中国国内引起很大反响。有人认为这有利于提高联想应对当前危机的能力,也有人认为创始人回归对联想国际化进程不一定有好处,您如何看待此事?

  里·斯:柳传志作为联想创建人之一回归是一个不错的想法。一个公司需要有属于自己的愿景。对一个由美国人管理的中国企业来说,要做到这一点并不容易。联想需要回归到它的根本。

  《中外管理》:联想这几年一直在谋求国际化发展,美国是您身边的市场,以您的了解,在这个市场上联想在营销方面的表现怎样?

  里·斯:并不理想。在美国,宏碁在2008年第四季度的市场份额占到了15.2%,而联想未能跻身五大个人电脑品牌之列(本刊注:美国市场前五大个人电脑品牌是戴尔、惠普、宏·、苹果和东芝)。

  我个人估计联想在美国的市场份额不足5%。除非这个公司尽快有所举措,否则它的市场份额还会下滑。

  《中外管理》:联想面临方方面面的复杂问题,在您眼里,柳传志需要面对的最大营销问题是什么?

  里·斯:联想的问题,正是典型的两个原本具有不同焦点的品牌(老联想与ThinkPad)合并之后丧失焦点的典型例子。但是现在,联想真的应该把重心回到原先相对低端产品上来吗?我并不这样认为。实际上,联想之前也并未真正走向过高端,而是不断地推出更多的品牌,更多低价或高价的产品——品牌陷入了混乱之中。联想面临重新聚焦的问题,这需要战略眼光和巨大的勇气。

  虽然以前我们就建议联想在英语世界的品牌名称不用Lenovo而就用ThinkPad,但几年过来联想公司改为ThinkPad公司已经太晚了。他们应该在收购了IBM个人电脑业务之后,趁ThinkPad有高关注度的时候就使用这个名字,到了今天再来走这一步就让人难以理解。另一方面,“能持续待机使用一整天的笔记本电脑”对于ThinkPad这个品牌来说,或许仍是一个强有力的概念。

  ThinkPad使联想丧失焦点

  《中外管理》:联想并购IBM个人电脑业务是联想业务的一次大转型,这次并购本身您如何看待?

  里·斯:如果你想建立一个品牌,你要把所有的营销力量都聚焦在某一个想法或概念上。如果你拥有像联想那样的全线产品,要建立一个强大的品牌就很困难了。联想现在的广告主题是“新世界,新联想”,这毫无意义,“新联想”到底是什么?

  联想这些年最主要的问题是它在2004年用17亿美元收购了IBM的个人电脑业务。这是很多企业在收购竞争对手时会犯的典型错误。公司收购竞争对手看上去似乎是“互补”的。换句话说,联想生产的是相对便宜的个人电脑,而它收购的IBM的 ThinkPad生产线上生产的则是相对高价的电脑。

  公司的领导们认为这种合并能“扩宽”市场。但问题在于品牌的建设上,联想是什么?它是便宜的个人电脑?还是高价的个人电脑?这一合并使得联想失去了焦点,同时也丢失了一部分市场份额。

  戴姆勒-奔驰在用360亿美元收购克莱斯勒公司时,也犯了同样的错误。戴姆勒是梅赛德斯-奔驰汽车的生产商,生产的是高价汽车,而克莱斯勒生产的是相对低价的汽车。戴姆勒的CEO于尔根·施伦普当时把这场并购称之为“天赐良缘”。它事实上成了一段孽缘。这次合并毫无意义,而数年来克莱斯勒业务带来的损失使戴姆勒支付出去的360亿美元付诸东流。

  《中外管理》:ThinkPad既然已经被联想收入囊中,如何重新找到联想的焦点?

  里·斯:奇怪的是,我们原本以为这次IBM收购案处理好的话,仍不失联想创造一个全球性个人电脑品牌的良机,但作为一个全球品牌,联想推出的全球英文名称Lenovo,被以英语为母语的人念起来,就像是一道意大利甜点!

  另一方面,ThinkPad这个名字是笔记本电脑全球品牌名称的不二选择。当然,这里要做出牺牲。ThinkPad代表了笔记本电脑。我们的建议是:砍掉台式电脑业务,聚焦于笔记本电脑,至少可以先在中国以外的市场采用这样的战略(这并不是一个坏主意,因为市场已经从台式电脑向笔记本电脑转型)。

  此外,我们还建议联想聚焦于某个重要特性。我们的建议是:为ThinkPad配置待机时间更长的电池,也许可以是八小时待机时间。这样,公司就能把ThinkPad定位成“能待机使用一整天的笔记本电脑”。

  这有点类似于宝马汽车的策略。宝马研发了能带给驾驶者以驾驭乐趣的汽车。然后他们聚焦在这个主题上——“终极驾驶机器”。如今,宝马是全球最畅销的奢侈汽车品牌,超过了梅赛德斯-奔驰。

  不可理解的品牌“内战”

  《中外管理》:联想近年的营销动作还包括推出了ideaPad品牌,与ThinkPad品牌形成双品牌运作格局。您对此如何看待?

  里·斯:ThinkPad是IBM收购项目中最有潜力,也是最好的一个部分。推出命名为ideaPad的产品会在消费者当中引起混淆,也会对ThinkPad本身产生破坏作用。你可能也知道,联想还推出过一个重型工作站产品叫做“ThinkStation”。

  但ThinkStation和ideaPad是它的两大品牌失误。如果有竞争对手推出命名为ThinkStation和ideaPad的产品,联想应该起诉他们!为什么?就因为这两个名字会让ThinkPad引起混淆——但这是联想自己推出的。

  《中外管理》:过去几年,成为2008年奥运会全球合作伙伴是联想最大的一个公关事件。加入奥运会全球TOP计划,对联想国际化的价值有多大?

  里·斯:奥运全球合作伙伴计划至少对联想的国际市场来说,不是一项收益良好的投资,它往往更适合那些希望向所有人传播信息的品牌。可口可乐是符合这个标准的品牌之一。联想要做的是缩小焦点,对准一个细分市场发力。

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