在目前高度竞争的汽车后服务业,新客到店、老客留存需两手都要硬,而这依赖运营来实现。
对于何为运营,目前没有严格的定义,电商及线上平台强调的是用户层面的运营,并分解为拉新、盘活、转化、留存。汽车服务世界认为,对于新连锁,运营是包含用户、经营、组织等层面积累的知识系统。
用户层面:标准作业流程、客户关怀等;
经营层面:选址模型、营收管控体系、项目结构等;
组织层面:人才梯队成长体系等;
运营是一个企业的智慧结晶,是套路、方法论与细节的结合。汽车服务世界认为,店面核心价值,不在于店面本身,甚至不在于拥有的外部车主及内部团队,而在于店面运营理念及知识系统。
运营对店面的重要性不言而喻。常言道,“汽服行业,专治不服”,店面的各种琐碎工作集成成为运营体系,店面想要做好运营工作,任重而道远。
运营之所以难在于:
1)意识层面,强营销、轻运营
这多少有些无奈,外部竞争压力大,企业首选要确保活着,而营销虽可能饮鸩止渴,但也可能立竿见影,而运营是慢活,花时费力还短时看不到效果。
但长久来看,将今天的问题推到明天,今天不见但总要面对,任何不构建基础能力的企业,都将自食后果。
2)结果与过程的关键指标、及关键指标何为优秀的标准难以界定
以高端车维修为例,服务定价可以直接与4S店锚定,但结果指标、及过程管控指标仍需摸索。华胜集团经时间沉淀,打磨出五大结果六大管控的数据运营管理方法论。
目前,多数店面并没能实现:结果与过程的关键指标的.确立,有效保证关键指标的实施与优化,从而建构营收管控体系。
运营的关键:让客户来,让客户再来,绑定客户的下一次消费
3)运营成效高度依赖于人,而人最难组织与改变
运营即讲概率、又强调个人与组织表现。同样100通电话,不同的人和组织,概率和效果会很不一样,同样的方法输出结果会很不一样,培训、激励、PK是解决方法,但这并不容易。
同时,运营成效依赖于协同,而协同有赖于组织文化的支撑,这对多数连锁企业来说也是考验。
4)运营成效不在操作手册,而在现场应对与处理
有标准化操作手册的企业已是凤毛麟角,但运营成效更在于现场处理,标准化操作手册是指导方针,而现场实施需根据外部环境、实施进度做出明智调整,通过早晚会、周月例会有力落实。
我们观察到,加盟店在绩效上表现差强人意,其中一个重要原因是,加盟店没有被纳入连锁体系的运营系统中,只是试验结果的接受方,相比在运营系统中彼此激发与优化,同样方法的执行效果会大不相同。