关于成功客户关系管理的重要步骤阐述
成功客户关系管理的重要步骤
明天的商业领袖将是那些对客户活动进行360度全方位关注的公司。
当今需求主导的市场与过去供应主导的市场相比，是崭新的，同时也是本质不同的。市场上充斥着质优价廉的产品和服务，网络也为客户购买产品提供了新的途径。而要从浩如烟海的产品中做出选择，客户关注的内容远远超过了产品本身。客户的购买意愿越来越受到一种因素的影响，即客户对商业活动的看法。当今的客户购买的不仅仅是产品本身，而是在购买一种关系。
事实上，这种明显的变化已经在引发商业版图的重新规划。如果仅仅将产品视为量化的产物，可以衡量，跟踪，计算成本，而聪明的经理人只要知道产品称本，推出时机，市场需求，利润率以及残次品率，就可以马到成功。但是，如果当今的客户购买的是产品所承载的关系，那么我们还能够采用同样的管理手段应用到这种无法触及的客户关系当中去吗？客户关系如何衡量？客户关系有多少价值？客户关系需要多长时间和投入多少成本才能建立？客户关系中是否存在不足之处，如果有，应当如何加以控制？
客户关系管理，即CRM，是开发并且加强客户购买关系的商业流程。而培育客户关系仅仅是等式的一部分。企业同时需要分析和理解客户关系对企业发展的真正价值，发现客户行为的趋势，区别影响客户满意度的诸多因素。开展客户关系管理的关键之处在于你所采用的CRM系统是否真正足以实现你所设想的CRM目标。在众多的成功CRM项目中，我们不难看出，要实现以客户为导向的成功CRM解决方案，必须经过如下几个不可或缺的步骤。
一、获得企业内部的全方位支持
首先，CRM将涉及到企业内部的很多层面，所以获得企业内部各部门，包括销售、市场、技术支持、财务以及生产分配等部门的通力协作将是非常重要的。全方位的协作包括如下方面：
自上而下的决策层的支持
系统用户自下而上的需求
项目团队团结协作
CRM方案预算的合理分配
不仅如此，企业内部的所有项目相关人员都应当充分认识到，客户关系管理将是企业全面配套CRM系统取得成功的关键所在。通过企业内部各个层面的相关人员的充分激发，将项目实施的阻力最小化，通过自动化的流程处理，增加项目成功的机率。
二、建立CRM项目团队
一旦企业的所有部门都达成了CRM项目的共识，CRM项目团队的建立就提上了日程。项目团队的最佳配置包括各方面的代表，包括管理高层、市场销售、系统集成/技术支持，财务以及终端用户。项目成员将各司其职，提出对采用的CRM系统后期望达到的具体结果。
管理－管理层应当在CRM实施的各个阶段提供决策指导、人员激励以及纠正错误等。CRM方案实施经理人员应当按照如下的标准衡量CRM方案：
系统提供的信息是否足以为决策提供全面依据？
系统的更新是否将极大的提高现有处理水平？
是否将极大的"降低成本?
在类似的系统更新中是否已经存在成功的案例作为参考和借鉴？
投资回报率如何(ROI)?
信息服务/技术支持－技术支持团队必须积极地参与CRM开发的所有阶段，同时必须对采用的新系统具有深入的了解。
销售和市场用户－用户将在如下方面评估CRM系统：
是否方便学习？
是否方便使用？
是否将节省时间降低成本？
是否是客户沟通更加方便快捷？
是否加强企业与客户之间的交流和沟通？
是否能够增加销售量？
财务方面－财务团队人员应当提供最详尽的财务分析，在CRM技术方面，包括销售量的增长评估、运营成本评估、系统拓展升级的预算成本以及投资回报率的估算等。
外部CRM专家－委托经验丰富的CRM资深专家在CRM实施开始之前以及项目进行当中提供专业的咨询建议，这一点同样至关重要。他们将分析企业真正的商业需要，同时帮助项目团队适时的进行项目回顾，目标修订以及功能性规范指导。
三、商业需求分析
商业需求分析是CRM项目成功的重中之重。在很多失败的案例中，CRM项目小组往往过分或者过快的进入到CRM项目的技术层面，而忽视了预先对现有流程进行评估以及对具体自动化需求的分析。进行CRM调查将有助于企业在实施全面CRM解决方案时获取必要的数据依据。
CRM 调查：
现有系统可以实现那些功能？
你采取何种数据类型？
你如何进行客户互动?
为了更好的了解客户需求，你可以获得哪些数据？
你们将如何改进客户沟通以及关心管理？
你们将如何降低运营成本，缩短建立客户关系的时间？
你们如何实现某些商业活动，包括电子化销售(Telemarketing)和直邮服务Direct Mail)?
你们需要哪些报表？
你们如何进行商业机会的挖掘，跟踪，数据传递以及如何改进日常运作？
CRM调查将确定企业到底需要实现哪些商业自动化功能，从而为技术实现提供决策依据，最终达成最佳的CRM解决方案。企业的商业分析以及CRM调查结果将为全面实施CRM解决方案描绘出未来的蓝图。
四、CRM执行计划
企业必须制定详细的CRM执行计划，规定相应的工作流程从而使CRM规划逐步成为现实。在项目执行的不同阶段，除了CRM系统规范需要进一步界定和考核之外，很多决定性因素必须预先考虑到，以推动项目的继续进行。
成功的CRM执行计划将回答如下基本问题：
从哪里获取CRM解决方案？
CRM解决方案的最佳来源是那些具有丰富经验的行业专家。在CRM产业中具有众多的长期从事CRM研究的咨询和分析专家。
如何决定CRM解决方案是否切实可行？
项目评估过程将成为建立一系列CRM解决方案的关键。在评估过程中，企业必须严格确认CRM全面解决方案的各组成部分。CRM全面解决方案应由三部分组成软件、技术以及供应商。
我可以确认很多CRM解决方案对我企业都是可行的，但是我如何缩小选择范围？
如何将很长的可选名单精简，唯一的方法就是研究，研究，再研究。联络供应商并且不断地问询，向供应商递交需求招标书，考察供应商的网站，考察供应商是否在采用他们向你推荐的技术，希望供应商提供证明人。最重要的是，要求所有的供应商提交演示方案，从而更加深入的研究每一个潜在供应商的实力以及它们各自产品的性能。
在决定供应商之前，还有什么值得考虑的因素？
在企业确定了符合需求的CRM解决方案，包括软件、供应商以及技术性能之后，仍然有很多其他因素值得考虑。最主要的因素之一即成本。典型的项目的预算成本中软件成本占1/3，咨询、实施和培训成本占2/3。如下图所示：
如上图所示，CRM解决方案所涉及的成本有很多方面，而其中某些方面并没有包括在明细之中。在决定CRM项目成本之前，企业应当考虑至少如下这些问题：
系统是否需要进一步定制还是可以直接投入使用？
如果需要进一步定制，那么将涉及哪些方面，成本如何？
项目咨询的成本是多少？
该系统是否可以利用企业内部的技术人员自行配置和维护还是需要持续的外部技术支持？
CRM系统使用过程中涉及的员工培训成本是多少？
系统维护的成本是多少？企业内部技术人员是否有能力进行系统维护？
为了与新系统相适应，企业还需要配备哪些软硬件设施？
项目实施的时间框架如何界定？现有系统与新系统的过渡如何进行？
五、CRM软件的选择
在选择CRM软件时，毫无疑问，目标在于优化销售、市场以及客户服务流程。这就意味着，软件的选择必须立足于企业现有的技术基础设施以及全面配套的功能要求。全面的CRM软件应当包括多个动态组成部分，各部分功能的实现将决定客户互动以及客户关系管理的质量。真正的CRM软件至少应当提供如下的功能：
客户沟通/大客户管理
销售管理
电子化营销/电子化销售
客户服务
市场营销
商业智能
商业机会管理
电子商务
六、技术
技术因素对于CRM项目的成功与否也是至关重要的。因为没有任何两个企业是完全相同的，同样没有任何一套CRM解决方案适合所有的企业。每个企业的本质的不同点应当在技术方面区别对待。所以，企业所采取的新技术如何实现个性化，如何与现有的基础设施相集成是非常重要的。
快速应用开发工具－允许用户可以轻易的更改界面，数据流动以及其他设置。
多平台数据库支持
跨平台的数据同步－支持跨多种平台实时数据同步，甚至可以将局域网与远端用户笔记本电脑实现信息同步。
用户和数据的多级安全设定
可升级的定制数据库
与其他应用程序实现实时集成
网络技术－网络可以让客户、合作伙伴以及潜在客户通过因特网实现自助服务和客户互动。
七、选择供应商
选择CRM软件供应商与选择CRM软件同样重要。具有丰富经验的供应商将具备如下素质：
确定具体的商业自动化需求
具有培训项目团队的能力
进行系统设计和设置
提供实施和技术支持
培训用户、经理人员以及技术支持团队
向用户展示CRM系统
提供不断的支持服务
CRM项目各阶段，包括咨询、实施、安装、调试和培训等阶段的效率，往往取决于所选择的供应商。选择最先进的技术和最好的软件，但却选择了最无能的供应商对企业而言无疑是浪费时间和金钱。在CRM成功的道路中要坚决摒弃那些没有坚实专业基础和可靠支持服务的供应商。
八、CRM系统的实施和安装
CRM的成功取决于战略实施的贯彻。成功的CRM实施包括七个战略阶段，该战略方法通过了多年的成功实践验证，成为项目成功的必不可少的条件。
第一阶段：分析和规范
该实施阶段包括开展全面的需求分析，定义项目的范围，确定系统规范。
第二阶段：项目规划和管理
该阶段项目实施规划制定的过程。来自供应商的项目管理员将成为双方沟通的桥梁。除此之外，来自企业内部的系统管理员将被指定为内部专家。项目团队的建立以及团队成员的培训也在该阶段展开。最终，企业将通过量化的投资回报率来衡量新系统的所实现的效益。
第三阶段：系统配置和和集成
该阶段, CRM系统将得以完成配置和集成的过程，以适应多样的商业需求。技术培训将随着系统配置的过程不断进行，以允许企业内部的技术人员更加深入了解技术层面的相关问题，具备独立解决问题的能力。同时，新硬件和软件的安装也在本阶段进行。
系统开发及测试将在本阶段进行。内部技术人员将了解系统的安装过程以及系统的各方面性能。对系统进行的任何必需的改进也将在本阶段完成，其中包括数据转换。供应商项目实施专家应当与企业管理信息系统人员紧密配合，因为数据转换的过程需要紧密协作，很难精确预测数据处理的时间框架。
第五阶段：引导系统和质量确保测试
该阶段将引入大量的人员培训，值得一提的是，培养内部培训师同样至关重要。毕竟，企业拥有自己的培训队伍进行内部培训比由供应商培训要好得多。培训师将负责所有的终端用户和管理人员的培训。可见要使培训工作卓有成效，培训时必须通过软件供应商的强化培训成为该新系统的专家。
在该阶段，测试小组将对系统进行质量稳定性测试。测试结果将呈交项目团队主管人员。
第六阶段: 最终实施和演示
这将是新系统执行阶段和最终实施阶段。实施阶段中技术人员将起到关键性的作用。作为项目实施的重要组成部分，预先制定的实施手册将为项目实施的全过程提供指导。
针对所有用户的正式培训将全面展开，通过集中的正式培训，用户将达到预定培训目标。用户应当意识到，新系统的投入使用将带立竿见影的效益和便利，同时所进行的系统压力测试将根据规划中的要求严格实施。培训执行的好坏程度往往决定了项目的成败。
第七阶段：持续支持
系统的持续支持将主要依赖于企业内部的系统管理员。要建立合格的内部技术队伍，企业应当在规划阶段就对技术人员的CRM系统学习进行严格规定，同时，企业必须意识到，CRM系统的技术支持将是一项艰巨的任务，所以，除了内部技术支持之外，取得供应商全面的支持是不可或缺的。
九、对客户关系管理系统持续的管理
客户关系管理系统具备绩效评估的功能是至关重要的。系统应该能够有效的捕获相关的数据并且允许相关的人员访问这些信息。为了保证系统正常运作并达到预期效果，在正式启用前，必须对其进行全面的测试。如果系统的功能表现不尽如人意，应修改必要的设置直至令人满意。从用户角度看，反馈装置设置将为管理人员对用户提供指导和自我管理提供方便。
最后，客户关系管理系统还应该具有为项目团队反馈信息的功能。这种智能化的设计能够让商业人士对客户关系管理系统有着更全面的了解和评估，能够发现系统在哪些方面更具有价值，哪些方面并不理想以及发现潜在的商机，从而提高在技术上的投资回报率。
