本文以科技类To B企业为例,具体谈谈为什么B2B企业营销越来越重要了。
很多人会问,To B企业的市场部到底是干啥的啊?
这确实是很多人的疑问,包括企业内部的员工,大家甚至会误解市场部只是做对外宣传的,对业务并没有什么帮助 。
在传统的销售年代(互联网时代之前),B2B的营销确实是办办展会,搞搞论坛,是销售团队的支持部门。很多公司甚至没有设立市场部,一般由销售助理或者商务来负责搞搞市场活动。
自从进入数字化时代,随着客户决策方式不断变化,营销技术化的发展,营销人在企业中的角色越来越重要。
我想试着以科技类To B企业为例,具体谈谈为什么市场部作用越来越重要了。
01 企业决策者是数字时代的受益者
现在的企业,决策的中坚力量大多是70-80后,甚至90后逐步走向了管理岗位。他们成长在千禧年代,受到良好的教育,积极拥抱数字化带来的各种变革。
他们通过互联网了解国内外同行的动态,对新技术、新产品、市场趋势都非常的敏感,也积极听取来自咨询顾问、行业专家的各种建议。
2012年的一份全球报告就已经表明,企业类客户的购买行为是自发的,而且是从网络开始。80%的购买者提到,他们的购买受社交渠道、媒体的影响。
在企业最终签订购买合同之前,决策者通过多种触点(Touch Point)和供应商沟通。其中包括网站查询,互通邮件,电话咨询,销售拜访等,接触的平均次数为11次。
多年后,数字化在中国突飞猛进,越来越多的的企业客户意识到内容营销、社交传播,数字营销可以帮助业务的快速发展,市场部在公司中的地位也越来越重要。
很多传统的To B 企业设立了新媒体部门,开通了抖音账号,也会在今日头条投放信息流广告;技术人员(特别是程序员们)越来越接地气,在各种技术等论坛互相交流沟通;通过在线技术直播、产品发布会,让更多的人足不出户就能获取最新的技术趋势和产品信息。
各种趣味横生的企业微信公众号,视频广告,跨界营销等都让人感觉到技术不再是专业和严肃的事情,娱乐化逐渐也开始走向企业级市场。
02 企业级客户的决策是团队决策
相对于消费品类企业,科技类企业的决策时间比较长,决策的人数比较多,决策的机制也相对复杂。用现在流行的营销词汇来说,就是不同的用户画像有不同的需求和信息获取手段,需要精准化的分析和制定策略。
比如财务部门需要购买一款软件来解决日常Excel记账效率低下的问题。这个采购过程涉及的决策者可能有CEO,财务部门负责人和 IT部门负责人。
财务负责人会咨询他的朋友圈,问问同行们在用什么,也会查一查财务相关的媒体或者是问问财务专家怎么说。
IT部门的人会了解下财务软件供应商现在的技术,开发周期,技术对接等,他们研究的是技术类媒体或者找找程序员朋友们。
CEO们会常常留意其他竞争企业信息化的状况,也会咨询一下自己身边的咨询专家,技术顾问的意见来做决策。
在决策过程中,这三者可能因为意见不同需要讨论,论证。因此决策的时间长,整个流程显得比较复杂。
不过,无论是那种企业,最终决策者依然是人,也就是说,最终B2B会变成B2B2P (P可以理解为个人或者是岗位)。因此,针对不同的P就可以采用日新月异的营销方式去沟通和影响。
很多有互联网基因的企业在经营To B业务的时候,直接用To C的新玩法,营销方式大胆创新,很多蛮有效的,这对营销人也是启发,值得我们不断学习(具体参考钉钉,阿里云,腾讯云..)
03 品牌在B2B企业的作用主要是解决客户信任问题
To B 企业的购买过程复杂,除了价格因素外,很多决策者都会选择知名度较高,有成功案例的品牌作为合作对象。
这个道理,很多做过销售的朋友都会有共鸣,行业一线品牌对于获取和说服决策者比新品牌容易太多了。
有一份报告曾经提出B2B企业的品牌价值就是降低风险,提升信息效率,这个道理跟我们的实践经验是一致的。
从上面这个报告就会看出,传统的投放广告,做赞助等形式对现阶段的B2B类企业并不是必须。但是,客户案例,技术领先类的报道,专家的背书对于建立品牌信任度非常重要,这也是B2B营销人在品牌公关方面的主要工作内容。
现代的营销战略特别关注客户体验(Customer Journey)。在客户做决定前的11次沟通中逐渐建立信任,促成交易。在签订合同以及后期的客户服务中,通过案例分享,口碑裂变,获取更多新的客户。
从销售的不同阶段来看营销究竟怎么做:
售前阶段
这个阶段主要是获取生意机会,让客户有初步的购买意向。
Awareness 兴趣与认知:可以通过信息流广告,创始人采访,技术文章发表,调研报告(白皮书发布等)制造品牌声量,获取客户的关注。
Consideration分析考虑:有了基础的认知后,客户可以方面的查找各种有兴趣的信息,包括搜索关键词,查找企业网站等。这时候可以加强SEO/ SEM的投入,并且在微信公众号,企业微信,企业官网等方面投入更多的资源。
销售阶段
Engagement 融互交流:这个阶段客户已经比较精准,营销部门可以协助销售组织各种针对不同客户类别的市场活动,行业交流。更重要的是营销部门可以提供各种销售工具,包括行业案例,解决方案白皮书等。
售后阶段
客户的满意度直接决定了是否愿意分享,对新客户的获取尤为重要。
Share 社交传播:营销部门可以邀请客户对产品以及服务提出反馈意见,并且邀请客户一起参加经验分享,客户活动。
05数字化让营销的ROI可衡量
B2B类科技类企业是数字营销的最先实践者。生意机会的挖掘(Leads Generation)是营销人最核心的工作内容,也是能够量化工作效果的职责内容。
从客户旅程的第一步开始,营销团队就开始用数字化的方式追踪感兴趣客户的信息。
比如客户在百度上搜索过企业的关键词,浏览过的企业网页,下载过的白皮书等都可以通过技术手段,在数据合规的前提下,追踪到ID。通过数据清洗、整合、分析后可以根据客户的画像,针对性的推送客户感兴趣的内容,逐步孵化有可能的商业机会。
营销部门通过数字营销的方式搭建企业的客户数据库(包括现有客户和潜在客户),并通过营销自动化等技术方式给客户及时推送感兴趣的内容。通过线上活动或者线下交流会,让客户对企业产品或者服务有更加深刻和准确的认识。
技术的发展让新兴的营销手段更加可衡量,可追溯,这也让营销的精准化程度越来越高。因此市场营销人的角色也发生了很大的改变,高质量,快速反应,可衡量,不断提高。
如此看来,营销部门的角色已经从花钱的部门转变成创造营业收入的部门了。