路长全老师《先胜后战·营销战略篇》新书发布；
本文选自《先胜后战》第一章 第6节。
我前面讲过有两种人不需要学营销，一种是含着金钥匙出生的人，比如王思聪，第二种就是天才，比如乔布斯。如果大家总体和我一样，是一个普通的人，就需要学习营销，营销可以改变我们的命运。
这个世界上的人分两种：一种人负责制造故事的，另一种人负责消化故事。前一种人非常善于讲故事，讲着讲着就成功了，后一种人非常投入地听故事，听着听着就消费了。
有一次我跟马云在一个会场开会，他在上面讲得斗志昂扬、手舞足蹈，他讲的什么内容我都记不住了，但有一点我记住了，就是这哥们实在太丑了！我见过丑的男人，但真的没见过这么丑的男人，他为什么能成功呢？
在BAT领导人中，论长相和学历马云比不过李彦宏，他只是国内二线师范学院毕业，论技术比不过马化腾，他只是一个英语老师，那他如何成为三大巨头之一呢？因为马云善于营销。
马云营销的第一个技能
善于讲故事 善于贩卖梦想
马云在自己的生意还举步维艰的时候，却讲了一个普惠天下人的故事：让天下没有难做的生意！这样一个普度众生的愿景，一下击中了数以千万的中小微企业的痛点。马云为了强化这种痛感，为他们设定了一个“凶手”。他说：你们为什么觉得生意难做？因为渠道商挣了差价，因为家乐福、沃尔玛、苏宁、国美、还有国内很多连锁终端都逼着你们交进店费、陈列费、推广费，他们在压榨你们的利润，所以你觉得苦不堪言。
如果了解实体运营的人都知道，经销商承担着仓储、配送、服务的职能，辛辛苦苦一年就挣5%左右的利润，家乐福的净利润也就1%，其中50%来自现场加工产品，比如现场制作的面包、熟食等，因此，只存在分工合作，不存在剥削和压迫。
只要你的产品好，品牌好，你不着急进店，渠道和零售网点都会上门找你，你想让人家加价，人家还不加呢！无论是可口可乐，还是北京的二锅头，家乐福、沃尔玛有时候不仅不加价，还倒贴呢！为什么？明星产品啊！爆品啊！便宜5毛钱，就可能拉来好多客啊。
但是痛苦的人往往不愿意找自己的问题，而总是希望找到“元凶”，以解心头之恨。马云帮他们找到了“元凶”，还帮他们找到了新的出路，所以，这些在线下竞争中被边缘化的企业就会满怀感激之情，毫不犹豫地投向了阿里巴巴、淘宝、天猫。
为什么那些大企业没有第一波冲到线上呢？因为他们不相信“天下有容易做的生意”。十年过去了，线上95%以上的商家依然不挣钱，商家换了一拨又一拨，大家发现线上的成本不比线下低，上了聚划算，上了钻展，上了直通车……为什么消费者还是不认账呢？
而且线上比线下更加聚焦于头部，从2015年双十一开始，各个品类的销售冠军都是那些线下的头牌：海尔、阿迪达斯、全友家私、水晶家纺等等。浪莎丝袜线下市场份额大约35%，但线上份额超过50%；公牛插座线下市场份额30%左右，但线上份额超过60%。
所以，品牌是消费者心中的灯塔，不做第一就做唯一，否则你就沉没于产品的汪洋大海之中，任何平台和商业模式都无法改变产品的命运。消费者可以很感性，为新产品新平台欢呼雀跃，但是掏钱的时候立刻变得理性。
很多企业家朋友说：我们似乎没有什么竞争优势，怎么让客户相信我们？我就跟他们讲：“如果你现在什么都没有，至少你还可以卖梦想。” 过去男方到女方家相亲，老丈人会怎么问女婿？首先问：“小伙子你是干什么的？”他关注你的现在，其次问：“小伙子你未来有什么打算呢？ ”他关注你的人生梦想。
一个现在什么都没有的人，只要他还有梦想，人们就会对他有所期待，就会给他机会，给他支持。你的梦想越大，人们越相信你，越愿意跟着你干。自古以来，很多有成就的人都会讲故事，会贩卖梦想，从朱元璋、李自成……到今天的马云。当然我们的梦想一定要建立在向社会输出正能量的前提下，建立在脚踏实地实现梦想的基础上。在互联网时代，可能有人比马云还会讲故事，但是没有马云那种“今天很残酷，明天更残酷”的拼搏精神，所以也不可能成功。
做企业、做人，要学会讲故事，也要学会听故事，理性地听故事，不要盲目跟风，不要有侥幸心态，打铁还需自身硬。
马云营销的第二个技能
站在对方的角度谈成功
我们经常看到这样一些广告：某某公司在美国成功上市！看到的人会说，你成功上市跟我有什么关系？这就是没有站在对方的角度贩卖梦想，事倍功半，甚至可能引起反面情绪，就像有些企业家会在公开场合说：“先定一个能达到的小目标，比方说我先挣它1个亿！”
马云的成功就是：站在对方的角度谈对方的梦想。“让天下没有难做的生意”是马云自己的梦想，也是所有生意人的梦想。
假设你是一个卖止痛药的企业，你可能会想到下面两种方法表达你的战略梦想：
我们将成为全世界止痛药第一品牌 我们将为全世界的人解除疼痛
第一种只是站在自己的角度，告诉别人你将来是一个世界级的大企业，但是会让人感觉不舒服，为什么？你的成功是建立在人类的痛苦基础上。第二种表达会让人觉得舒服很多，因为你在帮助人们解除痛苦。
但都不是最好的表达方法，最好的表达是美国史克“芬必得”曾经的回答：
无痛世界 芬必得
听了这7个字，是不是很感动？因为他站在用户的角度谈梦想，这些饱受疼痛煎熬的人们最大的梦想就是远离疼痛，不再疼痛，无痛世界是他们的梦想世界，当然无痛世界也是芬必得的梦想，就是创造越来越有效的止痛药，越来越安全的止痛药，越来越持久的止痛药，不是把人类的疼痛作为生意，而是把消灭疼痛作为使命。可惜的是芬必得没有坚持。
什么是成功的企业营销？什么是成功的品牌营销？就是承担一种“使者”的角色，帮助人们解除痛苦。站在对方的立场谈对方的梦想。
马云营销的第三个技能
营销语言非常大众化
我们讲营销就是沟通，要讲对方容易听明白的话，比如“为人民服务”，比如我们为公牛插座做的广告语“保护电器保护人”等等。马云对外传播的语言都是非常大众化的，比如他告诉淘宝客做“小而美”，大家想想，女人都爱高富帅，男人都爱白富美，哪个成功的企业是小而美啊？但是马云这么说，至少让小企业主听得舒服，听得美。
所以，在BAT三大巨头里，马云不是最懂技术的，也不是起点最高的，但他是最会营销的，对内对外，对上对下，圈内圈外，他总是能成为一个跳动的符号。
看到这里，或许你现在还是一个在生存线上挣扎的企业主，或许你现在还是一个挤着地铁上班的小白领，或许你现在还是一个刚走出校园的毕业生，你一定要学点营销知识，营销真的可以改变你的命运。
你可以白手起家，但不能手无寸铁。营销就是你的工具，是你可能唯一的武器，是我们每一个普通孩子突破社会竞争、改变命运的战略性知识。
