文|何瑞琛
降价，或许是我们现在生活每天接触频率最多的词汇之一了。
作为被“狂蜂浪蝶”促销信息环绕的一员，我们有时候也会对自己的行为感到无语。
有时候我们看到降价品就像看到失散多年的亲兄弟一样，有时候明明看到很多降价的信息，但是心如止水毫无波澜。
究竟是什么因素在左右着我们对降价信息的敏感度呢？
今天我想和大家详细分析一下降价促销这个随处可见的现象。希望能回答三个问题：
2.降价的作用到底有哪些？
3.如何有效地降价，又不显得Low？
我们先试想一个场景：假如一个阳光灿烂的夏天，你正在街上走着，突然看到迎面而来一个身影，是衣着干净、身材不错的异性，但是由于距离太远，看不清楚脸。
这时候大多数人都会想：“这个小姐姐/哥哥肯定很美/帅”，甚至脑海中已经出现了一个好看的脸的模板。即使这个远处的异性样貌根本就很一般，但是在这一刻，我们都会先向好的方面想。
我们之所以这样思考，是跟社会心理学上的一个概念，心理距离（Psychological Distance）有关。
心理距离可以理解为我们感知到的环境、事物的可感知度。对于陌生的，离我们物理距离远的，或者时间维度上久远的事物，我们都会有远的心理距离。反之对于熟悉的，物理距离近，或者时间在最近的事物，我们就倾向于获得近的心理距离。
大量的研究表明，对于远心理距离的事物，人类倾向于思考它的收益。而对于近心理距离的事物，我们则更多会想它的成本。
因此当我们对于远处的异性处于朦胧状态的时候，会倾向于想象她的外貌是吸引人的。这也是“背影杀手”，还有网恋“见光死”的主要原因。
无论是只看到异性的背影，还是隔着网络的交流，远心理距离带来的就是会往好的方向想象。而当一对情侣开始恋爱一段时间之后，心理距离近了，就会开始从注重对方的优点（也就是从这段关系中得到的利益）变成注意对方的缺点（成本），这也是我们很多人都会有的亲身经历了。
回归主题，降价这个动作，说到底是告诉消费者，你可以用更低的成本来获得一个收益。而心理距离的理论告诉我们，当消费者对一个商品心理距离很远的时候，根本就不会关心成本。
因此降价促销要有效，前提是已经在消费者心智中建立了价值感。
但是对于很多营销人来讲，更迫切需要解决的问题反而是“如果我的产品还没来得及建立价值感，但是迫于资金链需要已经要降价冲销量了，怎么办？”
在这里给大家一个办法，就是快速设立一个价值锚来建立暂时的价值感。
1.并排锚定
并排锚定是零售业一个常用的做法，具体来讲就是把两个功能、容量和外貌都相差不大，但是价格相差不小的商品并排放在一起。
这样顾客就会觉得买低价格的那个很划算，因为他们心中对这个商品的价值判断已经被高价的那一个价值锚影响了。
2.原价锚定
除了以相同类型的商品作为价值锚，还可以让商品在其他时间点的价格作为锚，最典型的就是原价与特价。
在这种情况下，标定的原价就会成为商品的最大价值锚。消费者会以“这个商品值这么多钱”来考虑特价。
3.群体锚定
还有一种操作就是让“被多数人选择和购买”作为最大的价值锚。我们在淘宝上购物的时候，都会下意识看一下评论数和月销量。
其中的原理就是，对于我们大脑的边缘系统区域来讲，已经被多人选择就等于是安全的，这套价值选择在原始人部落的生活中尤为重要，比如被许多人吃过的植物就肯定是无毒的。
正是因为我们的大脑有一个这样过滤信息和节约思考能量的机制，所以很多时候被很多人选择就成为价值感的很大来源。
这些做法在交易型电商上也很常见，但是这种快速建立的价值感很容易被冲淡。如果消费者在高认知模式下购物，就会很容易通过比较同类型的其他商品等方法消除这种短暂的价值感。
说到底，建立实实在在的价值感才是积累长久销售的正途。
降价的作用并不仅在冲销售
很多时候我们对降价的理解只停留在一个简单的逻辑——价格降下来了销售就上去，也就是经济学左上右下的需求曲线。
其实降价的作用并不仅仅只是增加销量这么简单。
在这里我会引入营销学里面的产品生命周期模型（Product Life Cycle Model）。我会跟大家分享一下在产品生命周期的不同阶段，降价可以发挥的作用。
产品生命周期主要分为四个阶段——导入期、成长期、成熟期和衰退期。下面我们来看一下随着产品生命周期的推移，降价的作用。
1.导入期
这个时期的适用范围是产品刚刚上线的阶段，这时候用户池积累少，消费者对产品的价值感也不高。其实在这个时段我并不推荐大家做降价促销，原因在上一段已经讲过了。
实在要做，就用上面讲的三个方法。但是记住，短暂的价值感很难积累到真正有价值的用户。
2.成长期
在产品生命周期的成长期，潜在顾客对我们的商品已经有一定的价值感了。这时候要达到快速增长，就需要减少潜在顾客的顾虑，也就是试错成本。
就比如现在猴子面前有个坑，我们已经成功说服它们坑里面有香蕉，那么接下来要让它们跳坑，只需要让猴子觉得坑不深，不会摔伤就好了。
对于用户来说，就是降低他们的感知成本，包括金钱、时间和精力。降价其实可以以不同的方式来减少这三类感知成本。
金钱成本——这个是最直接的方式，让消费者觉得“现在买正好便宜”。之前看过一个很成功的降价案例，就是收费会员制，推出一个某一天降价50%，然后每一天回升10%，5天后恢复原价的活动。这个活动的产出非常成功，让很多本来还在犹豫的潜在消费者马上下了单。
时间成本——产品商把钱的成本转化成消费者感觉到的时间成本。比如某网店发货，免费把发货速度慢的快递升级成顺丰即日，让消费者当日可以收到货。或者某酒店为顾客提供免费机场接送服务，都是让消费者感知到的时间成本降低的方法。
精力成本——让消费者不用花费太多的注意力来思考选择商品。最典型的就是在整个品类大家都不降价的时候，给出降价。当消费者有这个品类的需求时基本不用考虑，就可以下单。
如果消费者对商品最大的顾虑是质量问题，比如BB车的材质问题，或者食品的保质期限问题，那么免费无理由退货会是最好节省精力的方法。
总之，在成长期，我们要分析清楚潜在顾客不购买的最大顾虑，然后用成本让利的方式消除那个顾虑。
3.成熟期
到达商品的成熟期，基本上就是要全力冲销售了。这时候用与数量相关的定价方法会更有效，比如买够几个就给大折扣，或者分享给多个朋友进行砍价。
这个时期一般时间都不短，但是有一点要注意，就是降价必须有节奏，不能持续太长时间。因为人类的基因决定了我们对变化是敏感的，但是当变化之后形成了常态，我们就无感了。更可怕的是，这种正向变化突然消失带来的剥离感，会让我们对相关事物的印象降到最低。
举个例子，如果你的老板跟你说，从今天开始，暂时性地每个月给你一个月工资当奖金，你肯定很开心，但是这种开心只会最多持续几周，然后你就习惯了。
几个月之后，老板说这个月奖金没了，以后也不会有了，不但这个损失带来的痛苦远大于当初的快乐（因为人类对同等量级的损失的痛苦大于收益的快乐），而且你会恨上你的老板和这个公司，觉得他们剥削了你。
一味长期地降价，会伤害到品牌价值，很难支撑起以后恢复原价。这也是在零售行业内很多商品一开始降价就再也回不了原价的原因。
因此产品的降价要有一定的节奏，这种节奏体现在“不要让消费者觉得你是为了很急地把商品扔给他们所以才降价”。
4.衰退期
位于衰退期的商品价值感已经不如前几个阶段那么强烈。一般这个时候企业已经计划好用另外新推出的产品来重新激活市场，但是旧的商品通常仍然会有库存积压的问题。
如果是对于APP或者服务类付费会员的开发，企业则需要考虑怎样把原来产品的消费者转化到新产品的用户池。
这个时候旧商品其实都肩负了一个使命，对于实体零售店和线上零售店，旧商品的降价促销目的是让更多的人踏进，或点击进店铺。
对于服务类商业，旧业务的降价目的就是让更多人了解并对新服务感兴趣。
简单来说，都是引流。
其实，最大化实现降价引流的前提是，有目的性地把旧商品和新商品连接起来，增加新商品的曝光和价值感。
我曾经看到过很多零售商希望用降价做引流，但由于目的性不强，最终结果就只是让顾客进店买了降价的商品然后结账走人。
为什么这样做效果不够好？因为顾客在要进店买促销品的时候是处于低认知模式的，他们的目的只有一个，就是快点买到降价品就完成任务了。
这个时候给予太多杂乱的信息往往很难引起注意。因此必须找到一个目的商品作为信息的附着物。比如以一盒面膜作为引流品，那么比较好的方式就是把降价的面膜和需要推广的新护肤品（比如爽肤水、卸妆水）捆绑销售。
如果是服务类的收费，最好就是降价售卖旧服务的同时捆绑试用新的服务，目的是鼓励用户下载安装，试用新服务。
总之，无论是引流还是捆绑销售，需要给顾客一种“我买降价商品已经占了便宜了，再试试新产品也可以”的感觉。
如何优雅地降价
在上文我们提到在产品成熟期冲销量的时候，需要保持节奏而不能一直降价。这里我给大家分析一下怎样可以做好这个节奏。
对于消费者来讲，降价最坏的感知就是“世界上哪有这么好的商家会无缘无故让利，其中肯定有猫腻”。现在很多商品越降价，越没人买，就是因为消费者没有感知到降价的理由。
所以作为商家，在降价这个范畴内与消费者建立的最好关系就是回馈感。说人话，就是“因为有一个特殊的理由，我想回馈你所以才降价”。
其实从原理上来讲这与心理学里面的归因理论有关。
心理学家曾经做过一个试验，让一个办公室的打印机排长队打印。这个时候有一个试验人员进行插队，情景一是试验人员什么都不说就插队，情景二是试验人员插队的时候会讲“你好，请让我先打印，因为我很急”。
试验结果就是情景二下愿意被插队的概率提高了2倍不止。但其实重新审视一下，试验人员说“因为我很急”这句话并没有任何实质内容。但是因为他给出了一个看似是原因的原因，人们就更愿意去让利。
这里暗含的意思就是，当我们让别人去做某件事的时候，如果能给出一个原因（尽管这个原因可能很无聊），别人的意愿也会大幅增加。
所以我们在降价的时候要做的就是，为消费者提供一个原因，或者说特殊性。这样就能保证商家给消费者一个理由，消费者也给自己一个理由来购物。（“不是我想剁手啊，而是现在刚好XX，不买白不买。”）
现在我们回想一下在消费者购物这个情景中，什么特殊性可以作为原因来降价回馈他们。
1.特殊消费者身份
因为你很特殊，所以我们想回馈你。
这种降价方式用得最多的就是会员制。不论是山姆会员店、麦德龙这种大商超，还是餐厅、APP、游戏，为会员给予降价优惠都是一个很好的归因。
这里需要注意的是除了会员，还可以创造出其他身份的特殊性。比如都是某个星座的，或者是超过某个身高，甚至像前段时间报道美国有个漫威死忠粉看了50多遍《复仇者联盟3》，都是制造消费者身份特殊的好契机。
2.特殊时间
因为现在是特别的时刻，所以想回馈你。
我们最熟悉的就有最近兴起的618、“双11”、“双12”等。除此之外还有各种实体店的店庆，游戏的联动活动。
时间的特殊主要有两种，分别是传统和人造。传统的就是各种节日，比如感恩节、母亲节等，人造的就是上述的电商平台的活动，或者自己的店庆、开张等。
这里需要留意的一点，对于小平台或者小商家来说，特殊时间点最好是自然或者外部的，就是所谓的蹭热度。比如某实体店也参加“双12”活动，或者零售店庆祝感恩节。一般只有大平台创造的时间特殊性才更有说服力，也就是真正具有特殊性。
3.特殊地点
因为你在这里，所以想回馈你。
地点类特殊性大家相对用得比较少。比如浙江省连续几天强暴雨，某连锁超市决定在浙江省境内的所有门店雨具8折。或者某个购物中心新开张，里面所有门店都有8折优惠。
4.特殊商品
因为你买的这个商品特殊，所以想回馈你。
比如在8月准备开学的时候，家长都会为小朋友准备书包、文具等。这个时候这些商品就可以降价。
或者在消费者购买婴儿奶粉的时候，可以同时对奶嘴和奶瓶降价，因为这都是婴儿才会用的东西，而做新手妈妈可不容易。
5.特殊商品库存
因为这个商品库存剩下不多，所以想回馈你。
这类场景最常发生于衣服、鞋子等需要个性化的有型商品。通常由于商品销售剩下的库存只适合部分人群，比如太大的衣服或者很小的鞋子，商家就会降价把尾货清理掉。
6.特殊销售渠道
因为你通过这个渠道买，所以想回馈你。
奥特莱斯就是一个最典型的降价特殊销售渠道。因为消费者专门到工厂店这个渠道购买，所以降价优惠。或者对于服务性商品来讲，因为消费者从某个渠道下载APP或者注册会员，给予降价优惠。
渠道特殊性通常需要和商业策略联系在一起，同时作为渠道推广的一种手段。
销售渠道特殊的另一种延伸是支付方式特殊。现在很多商家都会给用某种支付方式（比如云支付）的消费者降价。想要降价的冲销量的商品可以通过这个机会进一步加大降价的深度。
7.特殊随机性
因为刚好是你，所以想回馈你。
随机性就是向运气归因。比如弄一个幸运轮盘，或者是随机抽卡，本质上都是随机地抽取降价对象。
这种方式基本不受时间、地点影响，而且被抽中消费者基本也很愿意消费。但是有一点要注意的是，只有这个随机性的概率不等于百分之百，才是好的特殊原因。
8.特殊努力付出
因为你付出了努力，所以想回馈你。
这种降价原因的本质，是当我们为某个东西付出过（时间、精力），我们就会对这个东西产生控制感。而我们对自己有控制感的事物通常评价都会主观升高。
比如卖家在卖房子的时候，自己的估值永远都比买家高，这里面有很大一部分原因就是对这个房子的控制感增加了感知价值。
所以，如果想让一个商品很好地降价，最好就是让消费者为这个价格付出过。比如消费者需要在整点抢购限量的降价商品，或者要通过长时间收集卡、印花来获得降价，甚至是要玩一些小游戏通关才能获得降价。（作者微信号：richardhorc）
本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2018年08期。
