作者: 常建锋
快消品从十年前的爆发式增长,到这几年量跌价涨的挤压式增长,经营不好就断崖式下滑，默默地退出这个品类，看不到你的背影，听不到你的声音……在这个交替的过程中,经销商会出现大量的即期产品,如果没有及时消化的渠道,辛辛苦苦一整年,盘点利润就一下回到解放前,这是压垮客户心理防线的最后一根稻草。
第一，快消品从爆发式增长转变为挤压式增长，整体容量在下滑，在没有品牌优势的情况下，你的产品力又不行，你的产品不动销造成即期非常正常。
第二，随着网购和便利店的增多，消费者购买习惯在转变，从整箱购买到单包购买（这也是独立包装短保产品盛行的原因），只有摆在敞开式货架上与消费者见面，才有成交的机会，你的终端维护不到位，产品本身没有拉力，照样产生即期产品。
第三，前几年的三鹿事件、双汇事件等对消费者是个教育，消费者提升了品牌意识，对生产日期非常关注，基本上保质期半年的产品过了四个月，就到了危险期和处理期。
第四，由于产品极为丰富，一个品类多个品牌的竞争，消费者对卖场的活动关注度在降低，因为每次到卖场都有活动，消费者每次买的挂面和方便面的五连包都有促销品，活动常态化，造成处理即期产品比较慢。
第五，这几年由于社会的引导，人的大量财富转移到房子和车子上，消费者购买力在下降。中国人不缺钱，不缺大钱，缺的是小钱，在我老家每个家庭都在捂着钱包，省吃俭用给孩子找老婆，在这个男女比例严重失调的社会，在农村没有大几十万还真找不到老婆，这不是家庭问题，这已经上升到社会问题。
第六，在十年前，消费者对生产日期不敏感，在一些渠道，即使临期或过期也能消化，就是过期当时还有一个撒手锏——改生产日期，这是前几年整个快消品行业不公开的秘密，但食品法特严格的今天，谁触碰红线，轻者罚款，重者坐牢。
以上是快消品形成即期临期产品的主要因素，经销商年年讲生意不好做，过了一年又一年，最难的日子永远在明年。
抛出了压垮客户最后一根稻草，如何把这根稻草拿掉是关键。
经销商产生大量即期产品，与代理什么品牌没有绝对的关系，和你经营的模式有直接关系，这几年经营一线品牌却把家底赔进去的也多的是。
结合十几年一线摸爬滚打的经验，笔者总结了以下几点方法，来避免产生即期产品：
第一，不管你经营什么产品，要找到适合自己经营产品的渠道，宝马的4S店开错了地方，优惠力度再大，成交概率也不大，合适产品放到合适渠道，要避免人为的即期产品的产生。
第二，开发一些消化即期产品的特通渠道，这些渠道表面不挣钱，但能消化你的即期产品，不赔钱就是挣钱，厂家有义务帮助客户开拓这样的网点，一个这样的有效网点就能奠定你在客户心目中的位置。
第三，维护好终端排面，做好终端形象展示，有助于消费者购买，符合消费趋势产品上货架,衰退期的产品靠整箱零售。做到这一点还不够，必须规定到了几个月，产品必须调回，在市场上发现过期产品，业务员必须承担损失的相应比例。责任心不是天生的，员工不会做你希望的事情，员工喜欢做你考核的事情，考核不是贬义词，有考核就有奖励，避免惩罚拿到奖励是销售人员的天职。
第四，把做展售即期产品常态化，物料准备充分，有助于品牌形象的宣传和即期产品的消化，形成标准，做好排期，严格执行，有助于我们一线业务员实战能力的提升。我一直有个观点，能把即期产品通过活动卖给消费者，在开拓市场过程中就没有摆不平的网点。
第五，现在KA系统和商超这么发达，每个乡镇都有两个大超能垄断一条街80%的生意，假如你担心账期，不给他们供货，基本注定你的生意做不大，最关键是能帮你消化带有促销品的即期产品。
第六，客户千万别犯傻，销售产品挣钱是自己的，处理即期产品是公司的，不要等、望、猜。领导到你的仓库，你要第一时间把领导带到即期产品专用库，滔滔不绝诉苦。你只有一个目的，公司是错的，领导是错的，你是对的。
记住一点：你既然代理这个品牌，就有责任和义务消化和处理即期产品，聪明的做法是先处理再争取公司的支持。
即期产品是压垮客户最后一根稻草，你还按照老经验，一定会把你压垮。
本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2018年07期。
