作者: 施 炜
什么是顾客心理价值？
概括起来说，心理价值包括以下几个方面：
——产品（服务）所体现的为顾客所认同并对顾客产生影响的价值观、生活态度和生活方式；
——产品（服务）所蕴含的使顾客情感得到满足（感动、宣泄、共鸣等）的内容和形式；
——产品（服务）所呈现出的顾客能够享受的造型之美、色彩之美、图形之美以及各种体验之美；
——产品（服务）所具有的与顾客内在向往一致的“人格化”个性特征；
——产品（服务）成为符号化象征之后带给顾客的“认同”（自我认同、社群认同和社会认同）意义；
等等。
从心理学角度看，心理价值是对顾客心理动机的回应。
（1）影响力动机。这是指影响和控制他人或群体（以及引发关注、获得重视）的动机。部分消费者偏好体型庞大、“霸气”外露的汽车，就是为了获得权力感和影响力。
（2）成就动机。“成就”可以分为两类：一是实现个人目标；二是实现他人（社会）赋予的目标。
（3）归属动机。“归属动机”是接触、融入某个（几个）群体的需求。这是人类的基本需求；在我国古代长期以家庭共同体、宗族共同体为社会基本组织形态的背景下，这种需求流传至今、依然强烈。
立意整体格调：与生活方式对接
许多产品和服务吸引顾客的，往往是其呈现出的整体格调，即风格特征。一套中式家具使人感受到东方禅意；一辆SUV汽车体现出自由、力量与激情；一个小区，有着异国的风情和调性；一个小旅馆，充满着人文气息和关怀……
一个住宅小区，其“格调”的核心概念是“人和自然的亲近”“健康”“运动”，那么小区里的多个要素，从庭院、园林、山景、水系，到运动小道、健康设施，到社区集体活动的广场；从建筑的样式、材料、色彩，到户型、通风采光及环保功能等，均按照一种统一的风格，有机地构成一个整体。换个角度看，“格调”是由具体的表现形式凝聚而成的。
当产品（服务）呈现出“整体格调”时，其整体性价值往往超越了局部、具体的利益——这可称得上价值产品的最高境界。这样，便与顾客的生活方式（生活态度和价值观蕴含其中）、生活状态对接了。这是因为，产品（服务）的“整体格调”体现出对生活方式的证明和引导；顾客对这种产品（服务）的消费，是立体性和多层次的，成为其生活状态的一部分。有的年轻朋友，有事无事就到星巴克咖啡厅坐一坐，要上一杯咖啡，打开电脑要么工作要么娱乐……与其说是喝咖啡，不如说这本身就是一种生活。
产品（服务）的“整体格调”一旦形成并被顾客认可，一旦与生活方式和生活状态对接，它往往会变成一种承载着特殊意义和情感、富有文化意味的象征，变成某种生活方式的命名，以及对推崇、践行这种生活方式人群的界定，即变成一种标签和符号。星巴克已成了都市“小资生活”的标志。都市里的一些刚进入社会、辛勤打拼的年轻朋友，为什么会买一个价格不菲的苹果手机？很大程度上是因为苹果手机已成为“成功”“体面”的标志。
当成为象征和符号后，产品（服务）的价值就会从具体到抽象、“由实而虚”进入精神层面；一旦顾客认同、理解、喜欢一种“象征”和“符号”，对产品（服务）的偏好以及对品牌的忠诚就有了心理深度。
这是因为：第一，抽象化象征和符号，交易在顾客的心智空间中“定格”——即获得一定的位置并且印象深刻，这是顾客对信息进行过滤并沉淀为长期记忆，以及人们将象征物作为基本的认知、思维要素的思维方式、认知过程及心理机制所决定的。
第二，对于抽象化象征和符号，顾客会自主地进行多种角度、多个侧面的诠释，从而加深理解和认知；同时对其价值进行延伸和深化。
第三，抽象化象征和符号与顾客深层的价值观是相通的，它既是顾客价值观的映射和呈现，也对顾客价值观进行引导和塑造。
从营销操作角度看，营造整体格调，有两个重要意义：第一，产品（服务）定价时，可以依据顾客心理价值，使产品（服务）具有较高的附加值和文化溢价。第二，便于产品（服务）生命周期延长以及空间意义上的复制（例如迪士尼的全球复制），因为它已经程式化和类型化了；有些顾客会因为对文化象征和符号的迷恋产生重复购买行为。
是不是只有像住宅小区、咖啡厅等这样顾客具有复杂体验的产品和服务，才会有“整体格调”？其实并不尽然。有些结构、造型、功能很简单的产品和服务，也能产生“整体格调”，比如口香糖、啤酒、手机、手表等产品以及小菜馆、小饭店等服务场所。
我们在营造产品（服务）的“整体格调”时，需要注意的是：不能脱离价值内涵去搞形式主义，不能摆弄一些“格调”泡沫。比如一家饭店，既有红烛，也有鲜花，餐具精美，装饰时尚，但就是饭菜很难吃，恐怕也不能持久。其实，“格调”应该是由内而外透出来的，应该具备坚实的基础和依托。
此外，也不能一讲“格调”，就在审美上边缘化、小众化，过于追求奇异乃至怪异。真正的“格调”是对主流、前瞻生活方式的准确演绎，能够契合目标顾客普遍的精神追求和情感诉求。
契合顾客的“心理图景”
产品（服务）的文化价值、精神价值、情感价值，以及产品（服务）的“格调”和象征意义，很大程度上来源于其所表现出来的“美”。同时，几乎对所有的消费类产品（服务）而言，实用性、功能性价值往往属于基础性价值，它们往往不能带来高附加值。而它们的真正核心价值是“美”，她才是顾客愿意付出高价的最主要理由。
但问题是：美从何来？如何展现？何种表达方式才能打动顾客？仅有重视工业设计的愿望以及“设计产生力量”的原则是不够的，必须有可操作并能持续下去的方法。这是具有设计、创意含量的所有行业和企业的重要问题。在产品的价值定位和设计中，如何表达美、展现美，如何让顾客觉得美，很重要的一个理念是：契合于顾客的“心理图景”。
对于什么是产品（服务）之美，顾客心中是有“心理图景”的。也就是说，有一些既定的认知、体会和感受，有一些经验积累、“概念”积淀以及与“概念”相对应的象征（包括人、物及景象等）。尽管有时未必很清晰、很具体，可能难于用言语表达出来。
通过对一些具有代表性、典型性的顾客深入、细致的观察以及长期交往、合作，通过融入顾客生活，可以将“心理图景”描绘出来——其实是一种假说，将其作为产品（服务）审美创意的牵引和参照。
在操作时，产品（服务）呈现出来的美，通常情况下，应该比顾客的“心理图景”更超前一些。如果产品（服务）的审美形态、风格、特征滞后于顾客的“心理图景”，顾客会认为缺乏新意、没有想象力、不够时尚、不能代表未来；而产品设计太超前，顾客会认为过于冒险、不符合自身的经验和习惯而拒绝；与顾客同步，则不能牵引顾客、不能激发顾客的强烈愿望。
同时，与顾客“心理图景”有一定距离，也为营销操作创造了空间。因为，没有距离就没有体验的可能。一方面“适度领先”于顾客，另一方面通过与顾客沟通、互动，设计、安排顾客体验等方式缩短这一距离。
保持警觉：寻找美的源泉
美的设计和表达，不纯粹是创意者头脑中的产物，它应有鲜活、持久的源泉。对企业来说，偶尔设计出一两种（款）深得顾客喜爱的产品并非难事，难的是长期、持久且在较大的产品品种范围内保持设计优势。
这依赖于组织能力，其中包括设计的组织体系、运行流程、核心人才、信息体系以及技术支持；同时也依赖于从外部不断注入企业内部的审美资源。寻找、开发美的源泉，是现代营销的重要任务。
