文|乌玛小曼
从下面几个事件中 ，你能读出什么？
56岁的高端冰激凌品牌哈根达斯，将其包装、logo、全球店铺全部换新，从奢华贵妇风变为简单清新风。
宝马MINI在微信公众号“黎贝卡的异想世界”进行新车首发，4分钟卖出100辆，总价2850万元。
日本福井市照恩寺举办了一场用电音诵经的超度仪式，并在弹幕网站上进行了直播。
360智能家在北京798举办了一场发布会，邀请一群谐星以话剧演出的形式发布智能产品。
网易新闻和饿了么在上海开了间“丧茶”快闪店，刷爆社交网络。
这些品牌、机构或大刀阔斧、大胆尝鲜，或脑洞清奇，但背后的目的都是一个：吸引年轻人的关注。而“年轻人”是一个内涵和外延都极度广阔的词汇，“90后”“95后”“千禧一代”“Z世代”都是它的近义词。
这是一个浑身上下被贴满标签的人群，同时也是一个厌恶和抵触标签的人群。他们充满矛盾、不按常理出牌，常常令品牌感到困惑，想要讨好却摸不着门路。
根据波士顿咨询公司数据，中国消费市场在5年内将有2.3万亿美元的增量，而其中 65% 都将由“ 80后”“90 后”及“ 00后”带来。类似的数据都在传递着同一个信息：这是一个必须想尽各种办法拉拢的人群。
企图将年轻人标签化是一种看上去有些偷懒的行为，但从营销角度对这一消费群体进行洞察是有必要的，这是获取消费能力强、消费心态开放的优质增量用户的前提。
年轻人的痛点、痒点、反感点都分布在哪里？怎样做营销才能圈住年轻人的心？这5个洞察+策略也许能帮助你理清思路。
后喻时代：“90后”成话语体系领导者
美国社会学家玛格丽特·米德在其著作《文化与承诺》中，将人类社会划分为三个时代：“前喻文化”“并喻文化”和“后喻文化”。
在“前喻文化”中，晚辈向长辈学习知识和经验；在“并喻文化”中，晚辈、长辈的学习都发生在同辈人之间；在“后喻文化”中，由于知识和经验更替的速度加快，出现了长辈向晚辈学习的状况。
“90后”“95后”与互联网相伴而生，他们对信息的获取更加熟练、高效，加之对新鲜信息的开放心态，让他们成为“后喻时代”的被学习者，成为流行话语体系的发明者和发酵者。
嘴炮Max、胖次、尬舞、空耳、黑人问号脸……一系列由“90后”“95后”创造的词汇不同程度地火着。在“后喻时代”的背景下，“我开心就好”的“90后”“95后”放飞自我创造着生词，而有些心虚的“70后”“80后”则表现出追捧的姿态，成为学习者和推波助澜者。
这一现象给营销人带来了前所未有的挑战，因为作为话语体系年轻人群越来越难“被引导”和“被取悦”了。他们总是能第一时间发现甚至是制造新鲜、有趣的概念、现象或者事物，这让大量平庸的商品和营销失去立足之地，只能得到“不感兴趣”的评价。
策略：和年轻人一起放飞自我，或比他们更放飞自我
为了吸引“后喻时代”这些懂得太多的年轻人，品牌们要么去迎合，要么就得脑洞比他们还要大，创意能做到让年轻人一脸蒙圈、深表跪服。
日本“国民冰棍”BLACK的形象代言人，就是一个线条简陋到丑陋的小人儿，他擅长跳又丧又尬的舞蹈，唱着“这个广告要能增加销量，那就见鬼了呀”的广告歌，甚至表演又污又蠢的“脱内裤”舞，以满身槽点和黑色幽默备受年轻人追捧。
标准“精享族”：喜欢为“小确幸”买单
“90后”不喜欢上纲上线，不喜欢严肃、平庸和脸谱化，他们甚至不仅只“看脸”，比起前辈们，他们是更理智和精明的消费者，也是消费升级背景下的尝鲜者和“精享族”。
“精享族”概念由Google于2016年首次提出，它是指崇尚“精明消费，享受生活”价值观的人群，这一人群上网时间长，愿意为挑选高品质的商品付出较高的时间和金钱成本：他们会为了弄懂洁面乳的功效而去辨别皂基和氨基酸；会为挑对家具去学习卯榫结构；会为了买一个扫地机器人把市面上所有品牌的评价全部浏览一遍……
在消费升级的趋势下，年轻人不再从货架上随便捡起一个品牌或一件商品，他们也不愿意听到诸如“让生活更有品质”这类空洞的口号，他们更喜欢实用和人性化的细节设计，喜欢那些能带来“小确幸”的产品和营销。
策略：情怀牌要省着打，消灭“小确丧”才是王道
情怀或许也能打动“精享族”，却未必能让他们松开捂住钱袋子的手。形而上的情怀需要在产品和服务上落地，才能让“90后”感觉到诚意。能够帮助“90后”解决“小确丧”的产品和服务，才是获得“精享族”认同的正确姿势。
相比于把价格昂贵与否、出身名贵与否作为衡量商品和服务品质感的前辈，“90后”更关注那些看似琐碎、不解决也不会有大碍的问题，这恰恰是能给他们带来“小确幸”的地方，也是他们对生活品质感高低的衡量指标。
类似Wi-Fi太卡刷不开网页、忘带钥匙被锁家门外、起夜开灯被光线刺痛眼球……这类不解决不会死人但会令人抓狂的问题，很容易引起年轻人的共鸣，产生“我也遇到过这种情况”的心情，那么起码年轻人会产生一丝亲近感继续读下去，而不会看完第一行字就冷漠地说“这是什么鬼”，然后束之高阁。
比如360智能家近期推出的360安全夜灯、智能门锁等产品，就是抓住了类似“晚上起夜开灯刺眼”“推拉式门把手”“卫生间信号太差，上厕所玩手机刷不开网页”这种“小确丧”的问题，制作了解决年轻人生活痒点的智能家居产品。这种从年轻人恐惧、厌烦等小情绪出发的营销策略，不仅仅说清楚了产品的具体功能，也从情感的角度充分宠溺了容易为小事焦虑的“90后”。
心智低龄化是表象，“中年危机前置”是真相
在电影《猜火车》里 ，青年人马克觉得中年人的生活千篇一律，充斥着矫揉造作，并对此充满不屑和厌恶：
选择生活，选择工作，选择职业，选择家庭。选择一个TMD大电视。选择洗衣机、汽车、雷射唱机、电动开罐机。选择健康、低卡里路、低糖。选择固定利率房贷。选择朋友，选择运动服和皮箱。选择一套三件套西装……选择DIY，在星期天早上，搞不清自己是谁。
与马克不同的是，现在的年轻人对严肃与极端并不感冒，他们喜欢自称“宝宝”，喜欢用表情包代替文字，用二次元覆盖现实。这一切，都让这个人群看上去与传统意义上的成熟稳重大相径庭，折射出心智低龄化的倾向。
“90后”已经开始感受到“中年危机前置”的困扰：他们热衷在朋友圈分享健身打卡，愿意为知识付费，偏爱散发着“消费升级”气息的商品，处理恋爱和人际关系有些心有余而力不足，对职场发展充满焦虑，对房价感到绝望……
只不过，这一代的年轻人不喜欢血淋淋的抵抗，而是选择丧丧地向世界撒娇。
近年来流行的“丧”、玩世不恭的“嘻哈”等流行文化，不过是年轻人精神的一个壳，而被这个壳包裹着的，是与中年人如出一辙的焦虑。
这也是负能量营销得以大行其道的原因，它们一方面直指年轻人心底的焦虑，引发他们强烈的情感共鸣，同时又必须披上丧、吐槽、幽默等外衣，软化这种焦虑，让年轻人可以以自嘲的姿态接受扎心的事实。
策略：以卖萌、耍贱、丧丧的姿态，委婉地宣泄焦虑
就像在过去几十年中，日本三丽鸥公司的“头牌明星”一直是温顺、可爱的Hello Kitty，她甚至没有嘴巴，给同时代的年轻人带去正能量的治愈。然而近年来，情况却发生变化，一颗性别不明、体态软糯、表情颓丧的“蛋黄哥”成为年轻人的新宠，以一种慵懒、萌贱的姿态圈粉无数。
如果说Hello Kitty是一位精致的淑女，那么“蛋黄哥”就是一个邋遢的废柴少年，它以一种幽默的姿态帮助年轻人宣泄“中年危机前置”的焦虑感，符合了他们心灰意懒但又能自寻乐趣的情绪，才成为新一代的卡通网红。
“即时”一代：IWWIWWWIWI心理是常态
“90后”是“即时”的一代：QQ、微信让他们能随时随地与外界交流信息、分享动态并收到反馈；外卖APP让他们用不着花冗长的时间做饭，也不用出门去餐厅，在家就能享用种类丰富的食物。
面对多元、随时可被满足的消费选择，年轻人停留在某个产品、品牌上的时间和耐心都极其有限，有一个英文缩略语可以描述这种心理：IWWIWWWIWI，即“I want what i want when and where i want it”的缩写。翻译过来即为“我想要的，此刻就要；我想要的，在这儿就要”。
这里既强调了“我想要的”，即年轻人消费大多凭主观自我的心态，也强调了“在我想要它的时候”，这种想要就马上要的心情，体现出年轻一代“即时消费”的行为习惯。他们很少为了买一个消费品而计划、斟酌，而是在商品符合自己当下期待时就迅速出手。在消费者逐渐呈现年轻化的今天，阅后就买、喜欢就购的消费行为会越来越普遍。
策略：给出“快”的承诺，降低用户心理成本
针对年轻人这种“想要就马上要”的消费心态，商家们当然首先要把“快”升华成品牌特点。除了通过提升供应链效率，缩短每个服务环节的时间成本，还有没有讨巧、卖乖的套路？泰国的肯德基很机智，他们突出“快”的方式是，把产品外包装的盒子设计成了动态的光环，但凡看到的人，都会惊讶于一种“快到闪电”的肯德基新特色。
因此，“讨好”年轻人的套路很多，不一定要采取改头换面的“重模式”，类似肯德基这种抓住年轻一代想要快的“即时心态”，在盒子的外观上加入了“自带加速度”的设计，不仅博得人们眼球，更能让年轻消费者想起嗖嗖前行的快递小哥。
反对套路：拒做“人格商品袋”
文艺青年，就该上豆瓣、穿MUJI、听民谣、读雷蒙德·卡佛？
这一代年轻人并不迷恋标签。他们不但不喜欢“90后”“95后”这些标签，也抵触“文青”“新中产”“轻奢派”等标签，总而言之，他们不愿意让自己成为一个盛满各种商品、各种标签的袋子，不愿意让外界的标签附着在自己独特的人格上，他们拒绝成为“人格商品袋”。
年轻一代更多的是希望通过所消费的产品，来凸显自身的特征、来表达自我的品位和心情。他们也更希望带有情感属性的产品，对于冷冰冰的工业产品往往无感。毕竟，正是软性元素诸如萌、贱、黑色幽默等让流水线上的产品开始变得与众不同。
策略：打破“固定模式”，跟常规套路说再见
正因此，瞄准“90后”们的各路品牌就很难再拿“优质”“奢华”“精萃”等来说事，而是用年轻人热衷的、感到新奇的方式，让他们因为情绪合拍而去喜爱一款产品。
如果你想推广一款以滋润皮肤为主打功能的精华液，你会用什么方法把它介绍给年轻人？
请美女明星代言？在TVC里塑造一个追求者众、光鲜亮丽、自带主角光环的女性形象？抱歉，年轻人可能会觉得那是谎言，令人尴尬。
泰国的一则精华液广告另辟蹊径，采用喜感十足、无厘头的方式勾起年轻人对一款精华液的好奇。他们的做法是，让一个姑娘拿着一条鱼，在大海上历经风暴穿越大洋，最后把鱼喂给一只蓝鲸，然后……被鲸鱼吐了一脸。
这个情节怪诞的故事，却把精华液产品的关键词——法国、深海、滋养等特点串在了一起，并用一种让年轻人印象深刻的方式呈现。年轻人最终选择它并不是因为它是名牌，而是一款有性格、有趣味的新产品。
“90后”“95后”人群的生活有着一万个侧面，每一个侧面有着十万种色彩，对于这一群体的分析与解读再多，都不足以完全概括他们并贴上标签。营销人所能做的，就是在无数的表象中归纳出一点规律，洞察出一些本质，并以此为海图，顺风顺水地驶向年轻人的海域。
本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2018年01期。
