第五章：促销
全场卖两块！买不买没关系！
走进来瞧一瞧！走进来看一看！全场卖两块！
以前三十五十八十的现在全两块！！全场卖两块！！
这样的吆喝声，想必大家都听过，这是最古老的促销方式
不管是线上的百鸟朝凤，还是线下的虎啸狮吼，提起促销，我们一般理解的是产品促销，也对，促销就是围绕着产品开展的。
简单的说，促销活动是产品促销的舞台。
为了产品促销的形式，收益最大化，我们不得不启动促销活动，来更好支撑产品促销的大丰收。
什么是促销
学术说法：促销是通过产品宣传和传播，与消费者或分销商（零售商）沟通，以直接或间接的方式，促使他们购买我们的产品。
行业说法：促销就是为了促进达成销售所开展的活动。
错误说法：当商品产生销售困难问题时，进行的销售促进活动。
对消费者来说，促销是什么
打折降价、买赠小样、免邮费、增值服务等手段，这是消费者能马上感知到的实惠，也是很对商家惯用的方法。
对消费者进行促销，要依据整体市场、销售目标、品牌宣传的目标进行，且有计划、有目的、有针对性的进行。
1、树立品牌形象
可以分为：新品上市的促销和主推产品的促销。
市面上同类产品繁多，你方唱罢我登场，尤其电子产品，主要靠技术积累和科技创新，但有些功能和参数，差别细微，往往这种差别消费者不易察觉。
为此，采取促销活动，宣传与竞争产品的差异卖点，可以提升消费者对品牌的美誉度和知名度，给消费者带来完美的产品体验。
2、提升实际销量
这是最常见的一个促销目标，也是最基础的指标，主要用于衡量促销活动的直接效果。
包括利润目标，原则上分销商（零售商）是不可能接受一场亏损的促销活动。
同时，有效的促销，可以激发“潜在”消费者的需求，有时还可以“创造”消费者的需求，从而提高销量。
3、增强客户关系
为了让分销商（零售商）感受到品牌的影响力，或者在新业开业的时候促销，增加销售的信心和气势，而和分销商（零售商）一起合做促销。
4、狙击防御战术
现场促销中，我方“锣鼓喧天，热火朝天”的阵势，无形中是在给竞争品牌“示威”，你销量多了，竞争品牌销量会相对的减少。
5、消化滞销库存
有时促销，也是为了滞销品、尾货、库存、隔代产品，来迅速的回笼周转资金，并为下一代新产品上市做好准备。
作为厂家，对零售商的促销有哪些方式
1、提货奖励
也称为“提货返利”，就是按照“提货额”的多少，或根据完成“销量任务”的情况，按照厂家制定的销售政策，给分销商（零售商）物质奖励，激发分销商（零售商）对产品销售的积极性。
同时，厂家要充分掌握每个分销商（零售商）的实际吞吐量，避免有的分销商（零售商）好大喜功，最后“吃不下硬撑死”，事后倒霉的还是厂家，窜货乱价满天飞。
警惕有的分销商（零售商）大量提货后，要对货物流向和销售情况，进行“密切监督”，规范分销商（零售商）实际销售中的动作，不然造成乱价和窜货，最后买单的还是厂家，上一章我们已经提过乱加价和窜货。
2、尾货包销
某一款产品面临尾货或淘汰时，以极低合适的价格，一次性包销给某个分销商（零售商）。
务必通知分销商（零售商）必须在一定时间内，尽快的消化包销的产品。
3、广告赠品
厂家赠送给分销商（零售商）的赠品。日常工作中的POP（宣传品）等都属于此类。
4、销售提成
为了提升某款（几款）产品的销量，给予分销商（零售商）或营业员特别的金钱或礼品，特别照顾我们的产品销售。这个方法要给客户公开见光的，以免事后造成不必要的麻烦。
5、硬件用品
给提货一定数量的分销商（零售商），赠送柜台、专区、货架、广告喷绘等。
建议签订协议：“这些硬件用品归厂家所有，分销商（零售商）只有使用权”。防止终止合作时，分销商（零售商）占为己有，而且要防止其他品牌的产品，摆放到我们的地盘。
门店培训
培训是个万金油，不但是主推资源，更是促销资源，我们在前面主推章节里提过。点击：主推
给分销商（零售商）的人员培训产品知识和销售技巧，是一种很好促进销售的方法。
1、分期付款
苏宁最早用的促销方式。现在分期付款满天飞，我们就不多说了。
2、赠送礼品
赠品一般以消费者为对象，产品本身的定位和价格决定送什么样的赠品。
3、价格优惠
一般情况下有特价、打折、限时抢购、优惠券等活动。
“价格战”本身就是双刃剑，不能解决根本问题，持续时间短，事后价格恢复比较困难，对零售商利润有利有害，消费者忠诚度难以维持长久，操作不当，更能影响品牌形象。
说句题外话，国内消费品历史上，主动挑起价格战争，造成行业震荡的品牌，没几个有好下场的，我就不点名道姓了。
4、产品展示。分为几种：演示体验、游戏互动、咨询讲座等。
5、贴心服务。如售后服务、维修服务、送货服务等
千万不能忽视，促销主题和口号
很多人最容易忽视，促销活动的主题和口号。口号要激发消费者的购买欲，要制定有吸引力的主题。
对分销商的主题和口号
一般围绕“销量、利润”来宣传，因为这两个主题是分销商最关注的，是分销商的命根子，常用的主题“销量翻倍，利润翻翻”等。
对促销员的主题和口号
一般围绕“提成、奖励”来宣导，销售人员最关心的就是“个人收入”，然后才是“技能提升”，不能颠倒，“吃饱才好干活”。
对消费者的主题和口号
这个促销的主题比较多，在维护品牌形象的基础上，吸引消费者的注意，让消费者感兴趣就可以。常见的主题“赠送大狂欢”、好礼送不停“等。
促销时间选好，事半功倍。节假日大家都晓得，如元旦、十一、五一、春节、情人节、圣诞节暑假等等。店庆、周年庆的庆典节日，根据零售商的策略决定。
促销活动，如何高效的执行
1、先抓天时地利
市场促销活动方案的计划，一般在每月15号左右，提前设计下个月市场活动的方案，除非碰上暑期或者春节时间，另当别论。
按月设计的好处：有充足的时间，销售人员和零售门店做提前预沟通，避免场地出现问题。抢先占领市场活动的场地，避免其他厂家。
要有专人对促销活动中的每一个环节做实时监控，掌握促销活动最佳时间点、促销区域的实地环境，避免违反治安规定。
促销活动的场地，原则上在核心门店和商圈开展。如果放在核心商圈做路演活动，要亲自实地勘察分析。
总之，不管你在哪里做促销活动，人流驻足量是第一选择，其次才是人流量，二者缺一不可。
人流驻足量：在人流量大的前提下，行人有足够的场地和空间，能圈住人流量，驻足停留参与活动，这是关键中的关键。
警惕商圈“虚假繁荣”，场地空旷，压根没人，就算是有人，也是路人，也是留不住人（人流驻足量）。
2、执行力是第一
管理者要狠抓市场活动的具体执行，促销活动能彰显团队作战的合作精神、吃苦耐劳精神，只有各部门之间的协调配合，以确保促销工作的顺利开展，这不是一个部门和一个人的事情。
详细的人员分工，每人都有具体的目标和计划，去落实促销活动，要充分的调动每个作战人员的积极性。
每周进行实时评估，合理制定和分解销售目标，合理分配市场资源。
3、责任划分清晰
在市场活动中，千万不要把所有产品的销售压力，都压到促销员头上。再说了，市场活动也不是促销员一个人的事情，促销员更无法全部搞定，确切的说，市场活动是一线所有销售人员的事情。
市场活动压到促销员头上，会造成其他岗位上的销售人员当甩手掌柜，最好是人人头上有指标。
同时，针对销售人员，明确主推指引，通过新品上市、销售提成、额外奖励、达量奖励等方式，务必让每个一线人员有肉吃有汤喝，大家才有工作劲头。
4、实地检查反馈
高效市场活动的执行，要对一线销售的每个岗位，做一套简明扼要的执行方案，同时，销售经理要进行实地检核、不定时的抽检。选择促销的产品，是否得当、是否能达到促销的预期效果，如离预期目标相差甚远，可以预案处理。
如何评估和衡量，促销的实际效果
事前评估
评估促销的可行性和有效性，最好准备多个方案，征求大家的建议和看法，优中选优。实在拿不定主意，可以先找个地方短期试验下，做好总结和反馈，相信功到自然成。
事中评估
主要是对消费者参与度、客流量等调查。通过现场活动或有奖问答，让消费者提产品建议、体验状态、购买意愿等。
事后评估
数据分析。要做销售分析，对比促销活动前后销售的变化。对销售额的提升与促销投资进行比较，以判断实际效果。调查访谈。对参与的消费者进行访谈，了解对促销活动的建议。
相关链接：
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新零售环境下，用这10条管好零售店（二）
新零售环境下，用这10条管好零售店（三）
新零售环境下，用这10条管好零售店（四）
