文|MBA智库|九公子
图|互联网
处于青少年时期的孩子常常会被家长斥责存在逆反心理，逆反心理在心理学上又叫控制心理，是行为主体按照特定的标准或社会规范对人们进行引导和控制时，行为客体产生的反向心理活动。也可以说是人们由于受某种原因的影响而产生对某事物(内容和形式)持对立、抵触、反对态度的心理状态。
其实逆反心理并不分年龄，也不分性别，是一种比较普遍的、常见的心理现象，在消费者购买行为中同样存在。消费者在消费活动中，不断地接受产品本身、广告宣传及厂商各种各样的消费刺激，如果某种刺激持续时间过长、刺激量过大，超过了消费者所能承受的限度，就会引起相反的心理体验。由于消费刺激的内容不同，消费者的逆反心理表现也会有所差别：
1、感觉逆反
相信很多人都会有这样的感受，在一个密闭空间里，周围有人抹了浓重的香水，一开始能很好地闻到，但过了一会儿就没有感觉。可外面有人进来的时候，那个人就会说香水味很浓，可你却没有相同的感觉。其实这就是一种嗅觉适应，当将味道闻到一定时间，嗅觉习惯了味道的存在，你对气味的感受就会减弱。同样，以味觉为例，你吃了很多的糖，一开始觉得很甜，过后就觉得还好，可是如果此刻你吃一个很酸的橙子......
消费者的感觉器官在持续受到某一种产品的刺激的时候，随着时间的增长，人的感受力就会下降，慢慢地就会习惯这种刺激。但是，如果持续给顾客增加刺激量，就可能会产生其逆反心理，厌倦甚至厌烦该类产品，产生抵触与排斥。“过犹不及”正是这个道理，同样以香水为例，如果周围人喷过量的香水让你产生了极大的反感，你可能就会从心理上拒绝市场上同个品牌的香水产品。
2、广告逆反
广告已经以各种形式融入我们生活，上网看视频可能就要接受前面60s-90s的广告，甚至可能中间还有10s-20s的插播广告；打开邮箱可能就会发现又多了很多的邮件广告；拿起手机，有各大商店、网店给你发的短信广告；上街路边还有人在分发传单广告......
当然，有不少企业运用各种方式尝试让买方完全有可能主动决定看自己希望看到的广告，公司在寄发广告之前甚至必须先获得消费者的许可：如我们下载APP时会收到是否接收推送的通知；部分DM我们会收到要求订阅或停止订阅电子邮件广告的选择等。但是同样也有些是我们被迫必须接受的，如视频网站的广告。
其实，在广告宣传中，某些不适当的表现形式、诉求方式很有可能会形成过度刺激，引起消费者的逆反心理。例如最近某视频网站开始在前广告中插入客户问卷调查（不包括购买视频网站会员的VIP用户）；此前部分广告中带有性别、种族等歧视性质引发大量投诉等。
3、价格逆反
价格对于大部分的消费者都有明显的刺激，在诸多消费刺激中具有敏感度高、反应性强、作用效果明显的特点。例如当超市的日用品有促销活动，其销售量就会在短期内有所增加，价格的变化有时会直接激发或抑制消费者的购买欲望。
但消费者也会因为一些原因产生“买涨不买落”、“越降价越不买”的逆反行为，尤其是对一些高知名度的品牌产品，以及黄金、房子等高价品等。例如著名的钢笔品牌派克Parker在一直以高端形象示人，早期曾因出低价系列不仅没有获得低端市场，反而被高端用户质疑。品牌作为厂商做出的不断为消费者提供一系列产品特点、利益和服务的允诺，其价值是产品本身品质与消费者对该品牌信心的价值综合，价格越高的消费品，其消费者的品牌信心价值占的比例就会越大。
对于高消费品而言，消费者本就是冲着品牌的知名度、价值感而来，如果降价太狠，反而容易失去消费者的忠诚度，造成客户的混乱与不信任。低价抛售并不适用于所有产品，尤其是高端奢侈品，相反地，原来忠诚的消费者却可能会因失去品牌价值信心而转移和流失。
4、政策逆反
工资、价格、利率、税收等的变动，常常会刺激到消费者进行消费，不成熟的市场经济条件下，由于市场运行不规范、宏观调控体系不完善、消费者成熟度较低等原因，消费者对宏观政策及调控措施的心理反应经常与政府意图相悖，以致做出与调控方向相反的行为反应，使调控难以达到预期效果。
我国当代杰出经济学家、著名市场经济学者吴敬琏就曾在提出推进系统性改革方案时候指出：“目前百姓对政府政策存在一种逆反心理，唯有获得大众的支持才能冲破利益障碍，推进改革。同时，要尽可能维持较为宽松的宏观经济环境，让系统化的改革得以顺利出台。”可以看出，政府对消费者收入水平、购买力及购买投向进行宏观调控时，很有可能会触发消费者的逆反心理，例如在银行下调利率后非但没有提款购物，反而出现群众增加存款的反常现象。
5、流行逆反
有追求流行时尚的“潮人”，但同时也有消费者“反潮流反时尚”，有时候太过人云亦云反而会引发客户的腻烦心理。反而独树一帜却取得“意想不到”的效果。
“暴冷门”思维其实并不特殊，例如一些商家在进行促销策划的时候，反潮流而行，如我们听惯了流行热门歌曲，满大街的“口水歌”虽然很火，但是挺多了也会生厌；若逆反这种流行思维，播放的是“过时“的名曲，相反更能让消费者觉得特别与怀念，产生出不一样的印象与兴趣。
消费者的逆反心理其实还表现在很多方面，在特定条件下产生了与常态性质相反的逆向反应可能在我们平常的购买中经常地、反复地呈现，我们却没有发觉。逆反心理是一种单值、单向、单元、固执偏激的思维习惯，它使人无法客观地、准确地认识事物的本来面目，无所谓“好”与“坏”可以去评价，但消费者也应该提高警惕，千万别让营销人员轻而易举地利用了你的逆反心理！
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