如果说，上半年或者去年，我们谈酒水经销商，特别是以商贸公司为经营主体的经销商要推进品牌建设是锦上添花之举。那么对于目前环境而言，经销商群体正面临着行业变革带来的生死存亡大考，可以说是在探索、尝试商贸品牌建设成为了十分必要的举措，值得所有经销商群体去关注。对于大多数经销商而言，商贸品牌的打造是一个有风险的长期工程。
过去，经销商往往只重视产品品牌的作用，大多数时候忽略了自身商贸品牌的打造。笔者认为，只有将商贸公司品牌化才是构建经销商核心竞争力的关键，才能在剧烈的市场变革中不被淘汰出局。 为什么要推动商贸品牌建设？
1、商贸公司品牌化运作是转型期经销商规避出局风险、提高竞争力的重要举措。白酒“黄金十年”带来的利润增长和产能扩张，也带动了酒类流通环节的疯狂生长，大批资金和人群涌入“卖酒商”的大军中。而当市场调整、产能过剩、销售遇阻等问题突然浮出水面后，经销商面临的困境是首当其冲的，行业洗牌首先是没有品牌根基的经销商被洗牌。因此在还有一线生机可以缓冲时，经销商通过品牌化运作，完成转型，增强内生核心竞争力显得尤为重要而迫切！
2、商贸公司品牌化运作能“紧抓”消费者，占领消费人群高地。现在的白酒行业，进入了以消费者为核心的营销新时代，掌握消费者，满足消费者是市场竞争的核心。过去的经销商，只有渠道资源，缺乏消费口碑及自身经营主体品牌意识，消费人群基础薄弱。将商贸公司打造成一个品牌有助于经销商更好地抓住消费者，长远的实现在上游的酒企和下游的消费者之间找到一种更具价值的存在感。一旦商贸公司在区域内形成了口碑和认可度，也就建立起了与消费者对话沟通的最好平台，也就具备了抗市场风险的能力。
3、随着消费者对于高品质、安全白酒的追求，他们将选择那些更专业、更规范的场所购买，同时白酒市场市场机制会愈来愈完善。届时，掌握消费者品牌导向的商贸公司将会凸显其核心竞争力，而那些偏离消费价值的企业将会消亡。 如何打造具有核心竞争力的商贸品牌？
对于商贸品牌而言，市场和消费者才是最终评定者。不管你是做高端还是低端，团购或是流通，没有掌握住消费者就没有在市场上扎牢的根，随时都有可能昙花一现。以前传统渠道的经销商竞争更多的是一种“价格竞争”，而未来的经销商竞争会渐趋于一种“价值竞争”。经销商只有通过面对当前的变革与危机，经销商以围绕“商贸品牌”打造，加大力度培育忠诚消费者，拥有一批愿意与其戮力同心参与市场竞争的分销商群体和终端群体，提高团队素质、创新服务方式、升级产品结构、提高服务水平及商业信誉，不断提升自身品牌影响力，方能在激烈的市场竞争中占据优势地位。
笔者以为，对于打造具有核心竞争力以及自有商贸品牌的区域强势经销商而言亟需做好以下几点工作：
1、转变经营理念，构建品牌格局
经销商应率先将自有商贸公司定位为区域市场内运营最规范、服务最专业的“品牌营销服务商”。以此为战略发展目标，为上游厂家提供精细的的代理分销服务，为下游的分销终端和客户群体提供细致的配送及品牌推广等营销服务。与此同时，公司经营管理实现品牌化，在经营观念上由过去的“产品批发商”向“专业品牌营销服务商”转变，规范经营行为，提高团队执行力和专业化水准。
2、优化产品结构，打造明星产品
消费者接触、认知一个商贸品牌，到最终这个商贸品牌拥有消费人群口碑，其核心因素是所代理产品让区域消费者愿意购买、愿意消费、愿意重复购买、愿意重复消费。选择正确的产品定位是市场营销成功的先决条件。在当前环境下，经销商应把眼光更多聚焦在中端白酒市场，做老百姓买得起、买得到、乐于买的白酒。同时，明确区域市场白酒消费的主流香型、酒精度数、包装容量等，在制订年度利润计划前要明确利润产品、跑量产品的配比，明确市场推广重点，打造明星产品、畅销产品。只有科学布局产品，才能实现以产品为媒介，拥有一批忠诚的消费群体，夯实商贸品牌群众基础的目标。
3、精细市场运作，渠道不断下沉
不断推进区域市场精细化运作程度，确保渠道更加精细，管理更加科学，市场服务更加细致，客户关系更加融洽。市场销售核心不只限于中心城区，而应该向县城、镇级市场扩散，市场下沉、渠道下沉、组织下沉、管理下沉，真正实现因此“分销到乡镇，铺货到店头”。渠道就是管道，经销商控制的渠道越多，接触消费者的几率就越大。
4、锁定核心人群，进行品牌推广
产品铺到终端，仍旧不是销售。如何寻找消费者，促进成交，激活终端才是核心工作。经销商在市场精细化操作的同时，要积极发展核心消费人群，通过以点带面，逐步推进，最终实现广范围的精准营销。对于代理的大众价位产品而言，要不断开展消费者推广活动，做到逢节必促，逢宴必抓，与消费者充分沟通交流；对于代理的中高端产品而言，要转变过去以“政务资源”为突破口的政务团购，把重点放在社会化团购，寻找新型核心消费者，同时积极导入“圈层营销”及“大数据会员制营销”模式，建立庞大的客户平台资源。未来，唯有掌握核心客户资源的经销商才能在优胜劣汰中胜出！
5、稳定业务团队，维护社会关系
经销商应以品牌化运作思维为导向，建立一支专业化的酒水运营团队。未来的专业化商贸公司旗下的业务团队，不再只是送货员、传话筒，更要发展成为一个终端、一个片区、乃至一个区域的初级策略者，成为维系商贸公司与核心消费者融洽关系的形象大使。对业务员的管理从早例会、日报表、周例会到月考核，推进日常管理表格化、数字化和目标化。一般情况，厂家代表会派出业务能力较强的人员驻点管理区域市场，经销商要虚心请教，充分利用厂家成熟的业务管理工具及流程，完善商贸公司组织机制建设。
修炼内功的同时，寻求外援也十分重要。无论是团购工作的开展，还是企业运营的需要，强有力的社会关系网络非常关键。维护好社会关系，拓展人脉资源，构建客户平台也是经销商区域市场开拓与维护的重要工作。
经销商推动商贸公司这种经营主体进行品牌化运作，不是一朝一夕就能一蹴而就，更无法短时间内就能获得核心竞争优势。目前的行业形势下，它却成为了一件重要而紧急的工作。如果不去做，可能依旧可以活一段时间；如果去做，一定能多挣扎一段时间，更有可能涅槃重生。无论推动成功与否，推动远近与否，作为经销商群体应该要意识到，自身的核心竞争力建立在优质的营销服务之上，建立在消费者身上，建立在口碑之上。如果我们出于自身条件考虑，无法推动商贸品牌化，至少我们需要拥有这样的“头脑”去审视我们的生意，让日常的经营朝着那个方向在行走，而不是偏离。
作者|张健
来源|酒业家
