网上购物与现实购物最大的不同就在于前者的体验在后，而后者的体验在前——很绕口。也许你可以将其比喻为前者是先结婚再恋爱，后者是先恋爱再结婚。
传统的售后服务所做的是消费者和产品的“婚后调解员”，帮你修修补补一些“矛盾和裂痕”，但只有在很偶然的情况下以及很严格的时限内，你才被允许轻易提出“离婚”。与一个已经购买的产品彻底说再见并不符合传统的“婚姻规则”，不，是“商业规则”。
而电商时代的售后服务实则仍是销售的重要一环，因为消费者通过网站浏览商品的体验是不完整或不准确的，他们没有“恋爱”过，“离婚率”比较高。在体验经济时代，“无条件离婚”是且应该是常见的。而此时的售后服务仍起着“红娘”的作用，如果他们能够殷勤地照顾到消费者的挑剔、在他们有任何不满意的时候及时出现、负责为他们“回收退货”并妥帖地准备好下一位整装待发的“候选新娘”，就算成功地把顾客留在了自己的平台。
很显然，亚马逊精于此道。来看看它是怎样做的。
上个月，我向亚马逊的客户服务部门反馈我所购买的Kindle存在运行故障的问题。这次处理给我的感觉非常好。我在线提交服务请求后仅半分钟，手机就响了。电话另一端的女性客服人员（姑且称呼她为芭芭拉）首先向我问候并说，“我知道你的电子阅览器Kindle出现了问题。”随后我们在不到两分钟的时间内解决了我所反馈的问题，直接跳过了详细拼写姓氏和地址的环节，她也没有试图向我追加销售其他东西。在亚马逊购物近十年来，那一刻，我对它的喜爱达到了前所未有的高度。
请记住，这是一个客户服务电话。在刚刚接通它时，我就做好了受到冷待和敷衍的充分心理准备。跟大多数消费者一样，与商家交涉的经历大都给我留下了负面印象，无论是在电话中，还是在某处商业场所的昏暗深处，抑或是在某家电子产品销售区域的过道里，无一例外。我已习惯于商家高高在上，身处其掌控之中；也习惯了他们冷漠、照本宣读的说辞和不讲道理。芭芭拉热情友好却没有废话的回应方式，让我的这一经历变得截然不同。更重要的是，她能够获取到我的准确信息，这让我们之间的交流朝着有利的方向发展。
事实上，多年以来，亚马逊一直都在收集我的信息—不仅仅是地址和支付信息，还有我在其网站上购买过、甚至浏览过的所有商品信息。尽管其他的许多公司也在这么做，但亚马逊却做得极其独特和出色：它懂得利用那些数据信息来与我建立良好的关系，让我爱上它。
个人数据的情感效力
个人层面的数据信息往往具有更大的情感效力—它影响每一个顾客的喜怒，推动他们去爱你或恨你。
如今，大数据受到了极大关注，众多企业意识到了自己所坐拥的数据金矿并纷纷开始挖掘，以寻求建立竞争优势。然而，几乎所有的讨论都是围绕着消费趋势、营销导向、新产品规划和其他的见解，却恰恰忽略了顾客。从顾客的角度来看，个人层面的数据信息往往具有更大的情感效力——它影响每一个顾客的喜怒，推动他们去爱你或恨你。
消费者看到了社交媒体和大规模定制所拥有的能力，因此愈发希望能够在同自己所青睐的品牌沟通过程中体现出个性化，而不是一个充当被动接收营销信息的角色。在这样的诉求下，企业便有了一个清晰而明确的任务：为了在互动过程中让顾客感受到个性化和人性化的体验，企业必须见多识广。这样，企业员工在同顾客互动交谈时，有关顾客的数据立即成为现成的最佳工具。
然而，从技术上来讲这很难做到。亚马逊很幸运，尽管它在不断发展壮大，但它仍旧保持着组织的高度一致性，而很多大型企业是通过收购发展壮大的，这让数据信息的同步成了一项艰巨任务。同时，诸多企业极少会考虑向那些与个体客户打交道的一线员工提供及时而有针对性的信息，或专门为此设计支持工具。在传统观念里，客户服务仍被视为是一个需要最小化费用的项目，而不是一个可以开发利用的机会。
事实恰恰相反。当顾客拨打客服电话、发送电子邮件或跟店铺员工交谈时，他其实就是在发起一次会谈。此时即便他正在生气，企业也占据着他的全部注意力，因此这可能成为一个至关重要的品牌定义时刻。顾客希望开展对话，但同时也准备好了经受折磨。他知道企业已经收集了大量有关自己的信息，因此他也很困惑，企业为什么没有利用这些信息来做一些有益的事情。比如他会想：企业明明知道我的收货地址，也总给我寄一些传单广告，但为什么在我要求退换货的时候，还要再问我一次配送地址呢？如果我跟朋友交谈时，他们总是不停地向我询问信息，虽然他们早就已经从我这里多次听说过这些信息，那我有权为此感到恼怒，因为我会感觉他们不在意我。在身处大数据的时代，我对品牌的态度也遵从同样的准则——冒犯我的地方越少，就越能赢得我的信任和忠诚。
怎样让顾客爱上你
让企业客服人员和顾客之间避免出现那种令人窘迫和尴尬的非对号入座的会谈，有利于营造人性化的对话氛围。
如果希望成功地抓住客户服务的“关键时刻”，让顾客迷恋细节处的温柔，深深爱上自己，那就必须做到如下几点。
给员工充分的信息我并不知道芭芭拉给我打电话的时候，正盯着电脑屏幕在看什么，但电脑屏幕肯定在几秒之内为她显示出了她所需要的关于我的信息。亚马逊设计了提供信息的工具，并确保芭芭拉能够访问到所需的信息。尽管企业内部有不同分工的部门，但作为顾客的我，往往只与企业的品牌有一对一的关系，这种关系肯定是无缝对接的。而这就是为什么提供充分信息的工具如此至关重要，它们将自动收集或通过填表所得来的数据信息按个人进行归档，让企业客服人员和顾客之间避免出现令人窘迫和尴尬的非对号入座的会谈，有利于营造人性化的对话氛围。
便携式移动平台的出现，让设计师和店铺员工也有可能让客户沟通变得更有人性化，而不仅仅只局限于呼叫中心那些头戴耳机的客服人员。
让顾客知你所知在一次聚会上，我遇见了一位多年未见的老熟人，她还记得我的名字并询问了一两个我们上次讨论过的事情。她记得我名字，让我们之间产生了亲近感；而她并没有吐露出她所知道的所有关于我的信息，这又让我感到安心、轻松。毋庸置疑，私人交谈的过程中是非常需要只传达适量信息的。
企业也同样需要做到这一点。在我同亚马逊的芭芭拉交谈的时候，她其实已经访问到大量的数据信息，却只提到其中的必要信息。她在电话那端开口时，只提到了我的姓名和我试图想要解决的问题。这很快就让我放下了防卫的本能。“你能将它寄送到东北第九大道的那个地址吗？”当我们谈及到发货选项时，我就这样跟她询问，虽然我还没有问她是否存档有我的那个地址。“当然可以。”她回复道，听到后我便笑了，这样的交谈就像是面对着一个熟识的朋友。
赋予他们控制感各品牌之间正在进行一场没有硝烟的竞赛，它们纷纷构建客户关系，希望获得更多的忠诚。使用个人数据打造客户体验就成了可靠的实现方式之一，因为你对顾客的了解赋予他们一种控制感。
很多人都知道美国塔吉特公司（Target）的故事，它有着一种不可思议的能力，能够基于女性顾客的购买习惯来判定她是否怀孕。这初听起来让人感到恐惧，尽管深入的调查研究让这种判定听起来合情合理，但同样还是令人恐惧和反感。塔吉特公司很快就了解到使用这一洞察能力所产生的微妙变化。为了避免让这些顾客（及其父母）产生不安感，塔吉特公司如今改为向她们寄送定制化的广告传单，传单上除了印制一些产前生活必需品的优惠券外，还混合印制一些随机选定的其他种类商品的优惠信息。这种适当的控制感让顾客依赖你。
亚马逊用这种控制感向顾客发送个性化的EDM推荐，并做出人性化的客户服务体验。此外诸如Zappos（鞋类商品在线销售商）和Netflix（在线视频媒体服务商）也已显示出了此种方法所具有的强大威力。聪明地使用这种控制感，不仅让你能够将顾客视为个体来对待，还不会产生太多与服务改善相关的固定费用。良好的数据支持并不需要增加大量的劳动力或甚至新的员工类型——它只是人们都已知道如何开展的交谈工作。
只要对消费者透明并赋予控制，他们就会非常安心地爱上你并留下来。
附文
我的亚马逊体验
先说一段我在国内某大型B2C网站的购物经历。我在该网站订购了物品并通过国际包裹邮寄至美国，网站显示预计送达时间为3~6周。然而，在确认发货的9周后仍没有收到商品，递送状态栏竟然在发货6周后自动更改为顾客已签收。我急忙联系该网站客服，却在美国东部时间中午12点根本无法拨通所谓的24小时客服热线。我随即用邮件向该网站客服反映情况，5天之后方才得到客服的“简要”答复邮件，声称他们将查询包裹的递送状态，预计需要花一个月左右时间方才能将查询结果反馈于我。为表歉意，向我账户中赠送5元购物券。
对于这“一个月左右”的反馈时间，我本已感到很绝望。好在3周后，订购商品漂洋过海终于送达了，实际送达时间比网站所称的3~6周多了一倍。更令我耿耿于怀的是，该网站客服至今仍未把它追踪包裹的递送状态反馈于我，那5元购物礼券也从未进入我的账户！
惊喜的亚马逊经历
相比之下，亚马逊美国的客户服务更人性化，甚至令人感动。
我第一次与亚马逊客服沟通是因为kindle阅读器屏幕裂了，说实话这是我自己不小心一屁股坐上去的结果。如果在国内，恐怕不会有任何一个商家会对这样的损坏负责。但鉴于我的kindle还在保修期（它的保修期长达1年），就抱着试试看的心情打电话给客服了。
接电话的是一个印度接线员，我听不懂他的大部分发音，不断问他“重说一遍？”“你说什么？”……我想一个没脾气的人也会被我问得发飙的，但听筒那头的印度口音男声没有半点不悦，并最终搞清楚了是我的kindle坏了。他说可以换个新的给我，会马上发一个退货快递条形码的E-mail给我，我再把坏的kindle寄回亚马逊就可以了。他还让我报了信用卡的末四位卡号，确认无误之后，提醒我要尽快寄回退货，如果在30天之内没有收到我退回的kindle，就会按照购买价划账。
几乎就在挂电话的同时，我收到了亚马逊发来的邮件，这位印度兄弟在落款处留下了自己的名字。邮件详细告诉了我新的kindle几时会发出，我需要做什么，并附上了快递条形码供我打印。第二天，我就收到了簇新的kindle，感动得泪流满面！要知道，我什么都没有做，只是打了个客服电话而已！国内的商家通常都要求你花个几天把产品交回去，再检查一下产品损坏没有，如果是你的责任，他们不会理睬你；如果真的是他们的责任，包退换的时间（最长不超过30天）过了，他们也不会理睬你。亚马逊简直让我爱死它了！
说到这个退货快递条形码，也很有意思。我只需将商品放进任意包装箱内，打印出这个条形码贴在箱子表面，带到任意一家UPS或FedEx店内，或扔进他们的邮筒内即可完成退货，发生的一切邮寄费用也由亚马逊承担，无需我在家等快递上门取件或者自己付费寄回——而这两种都是现在国内B2C商家常用的退换货方式。
亚马逊如此高效而亲切的售后服务，留住了我这种重感情的顾客。即便我发现了售价更低的购物网站也不会抛弃亚马逊。因为这种无缝对接的客户体验建立在他们对顾客的绝对尊重和信任之上，令人感动。
更多的特别之处
美国互联网采购网站数量繁多，从特大型专业综合购物网站（如亚马逊美国）、综合类实体店的同名购物网站（如沃尔玛和Target的电商），到专业领域的购物网站（如百思买，宜家，史泰博），再到各品牌的专卖网站（如Timberland，American Eagle，The Body Shop等），层出不穷。虽然价格竞争是其中非常重要的一个环节，但它们从未把低价策略作为唯一生存手段，而是以增加综合客户体验来留住顾客。我唯独更爱亚马逊，它的突出优势除了绝佳的售后服务之外，还有以下几点：
全美最齐全的产品线想要满足顾客几乎所有的购物需求，只有亚马逊才能实现。比如我在美国亚马逊网站上购买过大量在传统百货商店几乎很难一次性购买到的商品，从捕鼠夹到野营睡袋再到白板刷等等，在亚马逊可以快速找到几乎所有你需要的商品。
便捷人性化的网站设计虽然国内外的B2C电商都设有用户评价，但亚马逊的用户评价设计最为合理。不但有直观的数字打分，更有细节描述，且由于它的购买人数远胜其他网站，有效评价数量达到了从量变到质变的过程，实用性极高。实用的评价对消费者的影响一般要大于网站的官方描述。亚马逊购物的付费方式也极为便捷，不像国内网购网站需要通过第三方付费或网上银行认证、密钥等多重繁复步骤，可以通过信用卡或借记卡绑定账户的方式完成一键购买。
快速高效的物流亚马逊以其独有的隔夜抵达和付费客户两个工作日后送货服务闻名，这些服务的提供都是基于他们高效独立的库房管理，亚马逊在2012年以7.75亿美元收购KivaSystem公司，以获得其机器人仓储服务。
付费客户的升级服务亚马逊在美国拥有超过500万的付费客户（Prime Customers），这些付费客户以每年79美元的年费购买为期一年的会员资格。对于亚马逊来说，它收获了一群忠实的核心客户，也得到一大笔不菲的会员费。而对于用户来说，他们也获得了极好的用户体验，此项付费账户业务，使电商与客户间的关系更为紧密。客户可以凭借付费账户免费在kindle上租借大量电子书籍，没有租借时间限制。这在注重知识产权，纸质书籍价格极高昂的美国非常受青睐。同时亚马逊付费客户可以享受一年内无限量两个工作日免费送货服务，免去了一大笔钱（亚马逊单笔的运费价格在6~7美元左右）。
亚马逊在美国消费者心中不可替代的地位，是由众多的客户体验细节汇集而成，而价格因素已经逐渐淡出顾客的关注焦点。从Google Shopping的比价可知，亚马逊上的商品价格并非总是最低。由于其出色的用户体验，所以即使在价格并没有绝对优势的情况下，客户依旧会忠诚地选择亚马逊。
