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市场拓展,进攻还是撤退?

  回答这个问题之前,先从历史和现实中的两个案例谈起吧。

  历史案例:1947年3月,蒋介石把对解放区的全面进攻改为重点进攻,其重点进攻方向之一就是陕甘宁边区,而首当其冲的就是中共中央和人民解放军总部所在地延安。当时,国民党军在西北战场有23万人,主要是第l战区司令长官、蒋介石嫡系将领胡宗南指挥的部队,装备精良,盛气凌人。人民解放军则不到3万人,而且装备极差,补给困难。

  3月13日,胡宗南以整编第l军、第29军所属6个整编师15个旅共约l4万人,分别从洛川、宜川出动,指向延安。彭德怀以中共中央军委副主席兼总参谋长的身份部署延安保卫战,掩护中央机关和解放军总部转移。西北野战军教导旅、警备第3旅、第l纵队等部在延安以南的临真镇、金盆湾、牛武、茶坊等地构筑纵深阵地,依托有利地形,进行抵抗。国民党军以近百架飞机、大量火炮掩护进攻,对延安进行狂轰滥炸,西北野战军在极端困难情况下英勇作战,节节抗击。

  3月16日,中共中央军委发布命令,由彭德怀出任西北野战兵团统帅,担负起直接指挥西北战场作战的任务。3月18日,国民党军已兵临延安城下,直到傍晚,毛泽东、周恩来、刘少奇、朱德、任弼时等中共中央、人民解放军领导人才离开延安延安保卫战进行了七天七夜。

  3月19日,国民党军占领延安。毛泽东临走时对彭德怀说:“蒋介石进攻延安,是搬起石头砸自己的脚。少则一年,多则两年,我们还要回来的。”

  当时毛泽东把自己的名字改叫“李德胜”,即为“离得胜”。意思就是离开就能取得胜利。

      

  现实案例:国内某知名糖果企业,市场网络已覆盖全国,全国市场终端表现也相当不错,但唯独华南市场(广东、福建)却“一塌糊涂”。市场表现为价格混乱、经销商基本上处于“半死不活”状态,多年积累的遗留问题“堆积如山”,市场已处于“塌方”状态。但看到本地竞争品牌的销量巨大(福建本土糖果企业云集),企业不断的采取“强攻”策略,在2年的时间了换了三任大区老总,不过全部以“阵亡”的命运收场。企业前前后后“浪费”了大量的市场资源,同时由于华南的市场资源投入过多,影响了营销公司的整体资源投入效率。

  实际的市场营销过程中,几乎所有企业的营销逻辑就是要“攻城略地”,希望早日占领全国市场。错没错?当然没有错!但通过以上两个案例,至少给我们如下启示:1、营销战场的“攻城略地”如同战场一样,对于竞争对手实力强大的市场,可以考虑暂时的“避让”。如案例二中企业“久攻不下”的华南市场,原因其实很简单,一是华南市场本土竞争品牌太多,对于竞争品牌来说,华南是其大本营市场,是其赖以生存、发展的“根据地”,自然是“重兵把守”、“精耕细作”。二是从企业自身的角度来看,市场遗留问题过多,价格体系混乱,渠道成员已无积极性可言。这样的市场,我们完全可以“先放一放”,或采取灵活的“游击战术”,如果一味的强攻,后果只能是“损兵折将”。2、一个市场的或进或退要充分考虑企业自身的资源情况、竞争对手的情况,区域市场的特殊情况。在回到案例二来看,一定要“强攻”拿下华南市场也不是不可能,前提是企业需要投入大量的营销资源!问题是,首先,企业有没有实力支撑大量的营销资源投入(案例中的市场费效比高的惊人)?其次,就算有大量的营销资源,投入到其他区域市场是否能得到更好的回报?

  营销如战争,攻守进退间是一种智慧!回到案例一,熟悉历史的人都知道,共产党暂时“放弃”了延安,得到的却是全中国!如果当时一味的“死保”延安,估计历史可能将要改写。

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