如果说某些企业使用社交媒体后反而不那么爱跟顾客打交道了，那可真让人吃惊不小。事实上，社交媒体不但没有拉近企业和客户之间的距离，反而可能会让双方渐行渐远。观察了那些最不受客户待见的企业后，我发现，如果被问及用户支持情况如何，这类企业都会说：“我们当然提供客户支持。我们有在线社区和论坛、自助服务网站，还有能让用户互相学习的工具。”
毫无疑问，“社交化”是企业实现对等用户参与的强大渠道，这一点已经得到了充分的展示。比如，公司博客、众包(crowd-sourced)论坛和在线社区，都是让充满热情的用户进行互动的绝佳平台，也经常是企业收集、了解用户对各种产品、服务评论的最快捷通道。对于某些产品或问题，甚至有可能直接获得答复。
尽管这些“社交”工具对用户来说是价值非凡的财富，但对越来越多的企业而言，社交工具已经不再是用于客户支持的有力助手，它们似乎已经成为客户支持的全部，而其他与用户互动的关键节点则被企业严重忽视，甚至干脆弃而不用。当某位用户打算购买某个产品、或当他们有特定问题时——他们常常必须费尽周折地上网直接和公司联系，才能获得想要的答案。
这些企业让客户去考虑欠妥的社交平台解决问题，其实是在冒险传达这样一种讯息：“你们要是有问题，那就自己聊吧。无论如何，别来烦我们就行。”而来自众包领域的一个委婉说法是，一些兴致勃勃的网友围绕着一个他们特别感兴趣的话题“蜂拥”而来。要知道，蜂拥这个说法是针对蜜蜂的。而且尽管“蜂拥”的做法能增加价值，蜜蜂们能产出蜂蜜，但在这个过程中你也可能会被蛰到。
“社交”的含义远不止于Facebook、Twitter和同业社区，客户对社交这个概念抱有更高的期望。在我们生活中，如果有谁对社交不以为然，我们肯定难以接受。而且这个词儿充满了积极的情绪联想。如果说某人“非常擅于社交”，那绝对是赞美之辞。社交的方式包括短信、电话、邮件、博客、twitter、聊天，既有真实世界的聚会，也有虚拟社区的交流。
企业也是如此。我相信，当一位潜在客户想买东西时，或者一位客户需要支持时，每个珍视用户的企业都应该为他们提供选择的余地，让他们能通过自己喜欢的沟通渠道、在他们愿意的时间，与企业交流。只有当企业能为客户提供灵活的选择，让他们获得“正确回复”而不仅仅是“有一个回复”而已时，才能建立起亲密的客户关系。只有在这种多维度、多渠道，以及毋庸置疑的社交化的世界中才能做成买卖，实现股东价值。
毫无疑问，用户社区和自助式门户网站是客户体验的重要组成部分——然而当这些渠道不能提供正确答复时，企业亲自解答问题的过程就是实现差异化的最好契机。要从社区的海量信息中发现客户提出的疑难问题，难度有多大?可以运用哪些沟通渠道?操作人员了解自助式服务和社区互动的背景吗?最后，正确的回复是否再次回到自助式服务和社区应用中，以便帮助其他用户?
从另一个角度来看，社交用户服务如果实施得法，会让企业轻而易举、低投入高产出地赢得用户的心。通过用户喜欢的沟通渠道，在正确的时机向正确的用户提供正确的答复，就能营造一种差异化的用户体验。能够了解用户特点，理解用户的沟通喜好，并能快速精确地提供购买或使用某种产品或服务所需的信息的公司，用户将会把它们牢记在心，视如珍宝。服务与销售之间的界限正在变得日益模糊，如果不能将每次与用户或潜在用户的互动视作一次增值的良机，股东最终也会蒙受损失。
企业“社交化”的真谛是为顾客创造真正的价值，深入有效地提供他们所需要的信息，让顾客满意，把他们变成企业和品牌的长期忠实用户。
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