文/李靖
当你想卖一瓶200元的洗发水，产品文案第一句你先怎么写？
“一种很牛的洗发水，神一般的滋润效果”
当你新发布了一款超极黑科技充电器，产品文案第一句你先怎么写？
“XX超级插座，8项功能改进，颠覆体验”
当你创业做了全新的定制衬衣，产品文案第一句你先怎么写？
“XX定制衬衣，时尚贴身，定制你的专属衬衣”
上面的文案，几乎符合了任何一个文案人写文案的直觉反应——既然要写文案，就好好介绍自己的产品，让用户关注自己的产品。
甚至，这也符合很多人对营销、广告的理解：写文案，打广告，就是为了让消费者关注你的产品！
但是对新产品来说，文案第一步真正要做的，往往并不是把消费者的注意力转移到产品身上，而是把他们的注意力转移到他们自己身上。
“在关注你的产品之前，先让用户关注他们自己。”
比如上面的高档洗发水文案，当你说“神一般滋润效果”，用户就要问：我用海飞丝用的好好的，干嘛要改变？洗发水不就是30元的东西吗？还卖这么贵。
总之，你的产品与他们过去的习惯显著不同（“习惯了普通洗发水”），如果直接让他们关注你的产品（“我的洗发水多好多好”），他们是没有理由去改变自己习惯——任何人都懒得改变自己的习惯。
是的，用户不想改变自己——所以创新产品文案最难写，所以20世纪的切片面包机用了15年才普及，所以智能手环火了这么多年，用的人还是很少。总之，用户习惯顽固不化像“冷冻”。
而如果你就是要发布新产品，改变消费者的习惯，就必须先让他们关注自己。
比如同样是200元洗发水，你先说：
“你用着上千块的香水，但是却用39元超市洗发水。”
这样写，就唤起了用户的痛点，让用户从“难以接受改变”的冷冻状态，变成“想要寻求新方案”的解冻状态。而这时候，让他们开始关注你的产品，才是成功的。
那么具体怎么解冻呢？如何让用户开始关注自己，唤起痛点，产生改变的动机？
无数文案教材说了“要抓痛点”，“要直指人心”，“要让人有购买动机”，那么这种痛点和动机到底是哪里来呢？
其实很简单，回归到心理学最基础的定义，任何的动机和需要，都源于一个“没有被实现的目标”。
（心理学对“需要”的定义：一个没有被实现的目标。）
一般情况下，人都是不想改变的。我们习惯了用普通杯子，即使看到智能水杯，第一反应也是不会买。
但是当用户感知到自己有一个“没有被实现的目标”，就会想要通过某种行动（比如购买你的产品），来实现这种目标，从而改变行为。
那么如何刺激这种“没有被实现的目标”？
我们知道，人有两种状态：理想状态（我理想的样子）和现实状态（我现实的样子），在绝大部分情况下，理想状态和现实状态是重合的。
比如一个成绩一般的学生，接受自己的成绩一般（现实状态），同时也认为自己成绩也就这样了，基本也不会更好了（理想状态）。
而要刺激动机，要让人改变，就必须让“理想状态”和“现实状态”之间产生缺口，从而出现一个“没有被实现的目标”。
一种方法是降低一个人的现实状态，让一个人意识到“问题”，比如说“孩子啊，逆水行舟，不进则退”。
另一种方法是提高一个人的理想状态，让一个人意识到机会，比如说：“孩子，俞敏洪当年英语学习也不好，还不是最终成功了？努力一下你也有机会”。
总之，如果想要“解冻”，想要改变顽固不化的消费者，让他们可以接受某种“新产品”，就需要让他们的理想和现实之间产生缺口，而创造这种缺口，有且只有2种方式：
给他们一个问题—降低现实状态
给他们一个机会—提高理想状态
一、给他们一个问题：降低现实状态
比如前面的200元高端洗发水解冻文案，先说“你用着上千块的洗发水”，给用户塑造了一个“身份”——这个身份既是用户的现实（很多女性的确是这样），也是她们的理想（她们很喜欢这个身份）。
这个时候，理想和现实之间并没有差异。
然后立刻通过转折，降低用户的现实状态——“但是却用着39元超市洗发水”，从而让理想和现实之间产生了缺口。
这个时候，用户就处于“解冻状态”，TA的关注点并不是在产品上，而是在自己身上——觉得自己现在的状态不合理，想要急于解决问题，想要改变现状，总之，需求被唤起了。
接着，你立马推出“200元一瓶的洗发水”，用户才变得容易接受。
总之，如果你是一个新产品，用户可能没有需求，也不想改变自己，这个时候让他们关注你的产品往往效果不高。
此时你需要的，是先“解冻”，让他们先关注自己（而不是你的产品），意识到自己有一个没有被实现的目标，而其中一个方式就是——降低他们的现实状态，让他们意识到有个“问题”，有“不合理”。
身份不合理
上面这种塑造不合理的方法是“身份不合理”，先塑造一个身份，然后指出用户的某种行动不符合该身份。
这不光在文案中，其实在日常说话讽刺中，我们也经常用。比如几千年前诸葛亮骂王朗的经典对话（先塑造身份再打破身份）：
除此之外，还有很多找到“不合理”的方法，比如事物之间的不合理、人行为的不一致等，而你做的就是通过一步步的分析，寻找这种不合理，减低用户的现实状态。
为了帮助分析，现隆重推出“李叫兽解冻文案模板”，举个栗子：
之前我们帮360超级插线板写详情页产品文案，面临的挑战是，用户早就习惯了普通插线板，我们需要先“解冻”。
那么步骤是什么呢？
你的产品—360超级插线板
用户在使用你的产品之前的状态是什么——普通插线板
这种状态有什么不好——比如不安全、落后、不好看、没有USB
为什么这种“不好”是不合理的？
比如说要主打“不好看”，那么“插线板不好看”为什么是重要的？哪里不合理了？有什么问题？
可以说跟其他家具不一致——“你的家里被装修设计师精雕细琢，但敌不过一个粗糙丑陋的插线板”。
再比如说“普通插线板落后”，那么“落后”为什么是重要的？哪里不合理？
可以说跟配它的手机不一致——你的手机是最近3年的新科技，但配它的插线板却是上世界的发明。
（ps.：最终，我们选择了“落后”作为核心诉求。）
然后，你可以自己学会使用这个分析模板，来寻找“痛点”，解冻用户：
举例：床品四件套
比如“一朵棉花”床品四件套（价格600左右），与大多数人习惯不一致（他们买的很便宜），所以直接说产品可能让人难以接受。
这时候可以先拿解冻模板去解冻：
用户用普通几十块的四件套为什么是不合理的？我们发现与白天的行为不一致——白天出街，舍得买大几千的衣服，而四件套每天都要睡，为什么就不能一样买点好的？
产品文案因此可以先这么说：
举例：3D定制西服
再比如3D定制西服，直接说“定制你的专属西服”，用户很难接受——我为什么要改变自己？
因此可以先找出过去的不合理，比如：
“人的体型成千上万种，但西服的型号只有10种。”
举例：汽车共享平台zipcar
再比如我看到国外汽车共享平台zipcar（不用让人到处开车找车位），一段产品文案开头是这样写的：
“一年350小时用来做爱，但用420小时用 来找车位，到底是哪里出了毛病？”
总之，当你想要“解冻”一个用户，应该先让他关注自己，可以先想办法降低他的现实状态，让TA意识到某个问题，意识到某个事情不合理，从而产生想要做一个行动来填补不合理的冲动。
而这时候，立马推出你的产品，才是容易被接受的。
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