从小米口碑营销领悟营销秘诀
一个企业想拥有好口碑，好产品就是口碑的发动机， 一个产品或一个服务好不好，企业自己吹牛不算数了，大家说了算；好消息或坏消息，大家很快就可以通过社交网络分享。信息的公平对等特性，也使网络公共空间具备了极强的舆论自净能力，假的真不了，真的也假不了。这就是口碑营销的魅力。 一、互联网思维就是口碑为王 谷歌就深谙这个道理：“一切以用户为中心，其他一切纷至沓来。”2004年谷歌推出Gmail电子邮件时，就完全依赖于口碑。当时，谷歌只提供了几千个Gmail的试用账户，想要试用的人，必须有人邀请才行。这些数量有限的“邀请码”迅速在全球流行，被用来交换各种各样的东西，比如到迪拜度假两夜，或者交换旧金山的明信片。 不少淘品牌的崛起也是依靠口碑传播。比如“韩都衣舍”凭借快速跟进时尚的设计和选品，在各类购物社区中都是女性用户推荐分享的重点品牌；又比如坚果品类的淘品牌“三只松鼠”，在口碑传播之下越卖越火，我和我的不少朋友都亲身体验了 .传统的商业营销逻辑是因为信息不对称，传播就是砸广告做公关，总之凡事就是比嗓门大。 但是，新的社会化媒体推平了一切，传播速度大爆发，信息的扩散半径得以百倍、千倍地增长，频繁出现了“一夜成名”的案例。 二、口碑是信任关系的传递：和用户做朋友 用户和企业之间，到底是一种什么关系才是最理想的？千千万万的用户，有千千万万的想法，他们为什么要认可你的产品？认可了你的产品之后，为什么要主动帮你传播？ 社交网络的建立是基于人与人之间的信任关系，信息的流动是信任的传递。企业建立的用户关系信任度越高，口碑传播越广。做企业就像做人一样，朋友才会真心去为你传播、维护你的口碑，朋友是信任度最强的用户关系。小米的用户关系指导思想就是——和用户做朋友！ 三、口碑的本质是用户思维，就是让用户有参与感 消费者选择商品的决策心理在这几十年发生了巨大的转变。用户购买一件商品，从最早的功能式消费，到后来的品牌式消费，到近年流行起来的体验式消费，而小米发现和正参与其中的是全新的“参与式消费”。 为了让用户有更深入的体验，小米开放做产品做服务的企业运营过程，让用户参与进来。 四、做口碑可以零成本 我带队启动小米第一个项目MIUI时，雷总就跟我说，你能不能不花一分钱做到100万用户？方法就是抓口碑。因为你没钱可花，要让大家主动夸你的产品，主动向身边的人推荐，就只得专心把产品和服务做好。 一开始，我们做了一个3000万的营销计划，想借用凡客已有的媒介资源计划做一个月的全国核心路牌推广，结果当面被雷总“拍死了”。他说：“阿黎，你做MIUI的时候没花一分钱，做手机是不是也能这样？我们能不能继续不花一分钱去打开市场？” 当时我的第一反应是，做MIUI系统，用户是不花钱就可以使用的，做手机，用户是要花钱购买的。那时候，我心里也会打个问号：手机是2000块的东西，如果你最后不花一点广告费，让用户来买单，是不是真的可行？ 小米是全新的品牌，没有钱，没有媒介，没有广告投放。没办法，我们只能死磕新媒体。 五、社会化媒体是主战场 好口碑需要让更多的人更快地知道，因此需要善用社会化媒体，社会化媒体是口碑传播中的加速器。 找什么人来做社会化媒体，我们的做法也算是反传统。传统企业都会找营销策划人员来做，但是对于小米来说，我们是做自媒体，要做内容运营。因此，小米的社会化媒体营销人的第一要求，不是做营销策划，而是做产品经理。 我们强调用产品经理思维做营销。小米的营销工作通过新媒体平台直面用户，而新媒体和传统媒体营销最大的不同是，营销不再是单向的灌输，用户和企业之间的信息对称，交互随时随地都在发生。这个时候，作为新媒体的运营人员，如果你不懂产品，就很难把产品的特点和用户讲清楚。 五、好产品是口碑的本源和发动机 一个企业想拥有好口碑，好产品就是口碑的发动机，是所有基础的基础。产品品质是1，品牌营销都是它身后的0，没有前者全无意义。而如果产品给力，哪怕营销做得差一点，也不会太难看。 小米营销是口碑传播，口碑本源是产品。所以基于产品的卖点和如何表达卖点的基本素材是传播的生命线。 每一次新品发布，把发布会演示文稿做好，把产品站做好就算是完成了一大半。这与很多大企业是完全相反的逻辑，我们接触过一些4A广告公司，在定义新品发布时往往会把大部分精力用在“大概念”和形式感上面。有些公司甚至认为不要做产品站，认为用户不会看也看不懂，认为信息太多反而会影响“大理念”的到达。所以很多创意人员说起产品理念头头是道，但是连自己营销的产品的重要参数都一知半解。 在小米，我们认为我们的用户从来没有像今天这样聪明，因为一句精美的广告词就购买产品的时代一去不复返。在我们小米社区就可以看到，用户购买前会仔细阅读产品特性，搜索对比和评测，甚至连产品拆解都会阅读。每个用户都是专家，甚至比我们还了解竞品特点。 所以，在提炼核心卖点后，我们反而会在PPT和产品站上下足功夫。我对我们营销同事的要求是对产品和技术的了解要不亚于工程师，因为你只有自己明白后，才能将技术语言翻译成“人话”讲给用户听，也能从这个过程中挖掘到真正对用户有价值的特点。设计师也只有在了解最细节的产品特点时，才能将卖点最好地转化为设计语言。 六、要学会输出故事和话题 在传播中，要懂得把好产品输出成精彩的故事和话题！MIUI口碑最初建立时，有三个节点十分重要，这些节点是口碑传播的“故事和话题”。 “快”是第一个口碑节点，使用更流畅了。我们从深度定制安卓手机系统开始入手，当时MIUI主要是做刷机ROM.表面看，用户是在使用手机硬件，但实际上绝大部分的操控体验，本质上还是来自于软件。我们一上来抓住“快”，优化整个桌面的动画帧速，从每秒30帧到40帧到60帧，让指尖在屏幕滑动有丝般流畅感；逐个优化主要用户痛点，把打电话、发短信的模块优化得体验更好、速度更快，比如给常用联系人发短信，一般系统要3——5步，我们只需两步。 “开放”是第二个口碑节点，我们允许用户重新编译定制MIUI系统。这带来了什么样的发展？开放性就让很多国外的用户参与进来，他们自己发布了MIUI的英语版本、西班牙语版本、葡萄牙语版本等。这种开放策略吸引了国外很多发烧友用户去深度传播MIUI，国外的口碑又反过来影响了国内的市场传播，类似出口转内销。 “好看”是第三个口碑节点。那个时候，相比苹果，安卓系统的原生界面算是难看了。我们先优化程序让系统更快，大概三四个月后开始做“好看”。一年后，MIUI的主题已经到了可编程的地步，如果你有一定的编程能力，主题可以做得千姿百态。MIUI在手机主题这个点的产品设计上，论开放性和深度，整个安卓体系我们是做得最出色的。 有了口碑可以快速的让用户对你的企业、产品等产生好感、记住并成功购买。如果没有口碑或口碑很差，可能你的企业不会有好的盈利。好的口碑才可以快速的引发产品销售、企业盈利等，也是不断促使现在很多企业往口碑营销这个方向发展。
浅谈营销本质营销这一词对我们来说即熟悉又陌生，熟悉那是因为它逐渐走进人们的生活。企业、事业、福利机构等在今天都在用营销来达到自己的目的，甚至是个人也需要用营销来给自己定位，推销自己；陌生，那是因为虽然我们每天都在唱着、喊着营销，但并不知道营销的本质，营销对部分人来说还是被蒙上了一层神秘的面纱。好的点子、价格战、广告战等被很多人认为是营销的根本，其实不然，那些只是营销中的一部分，是营销的一种手段。那么什么是营销的本质呢？要想探询营销的本质，需要从我国市场发展的几个阶段说起。
在改革开放初期，我国的市场竞争机制不是完整，处于计划经济阶段，可以说经商的主要是供销社，那时很多的商品是通过供销社着个国有商业渠道销售出去的，供销社是具有中国特色的产物。当时商品极其短缺，只要你能将产品做出来，销路是不用发愁的，人们还需要托关系，走后门才能买到商品，所以说那时不存在营销这一说，在那时也是不需要的。
随着市场经济的发展，物质也是越来越丰富，很多企业感觉到产品的销量的压力。于是就请些“点子”大师给企业出个好的点子，让企业的产品销量更好，这段时间点子盛行，被企业奉为企业的法宝，认为只要企业有个好的点子，就可以拯救一个企业。（代表人物何阳）
点子时代也只流行了几年，人们又逐渐感觉到单靠一个点子是不行的，要想拯救一个企业那就更难了，于是人们有发现只要你的企业在中央台一打广告，你的产品立马就会在全国畅销。很多企业头脑发热，纷纷筹集资金在央视做广告，就是借贷款也得中个“标王”回来，于是那几年每一年都会诞生一个“标王”。
中了“标王”还是要付出很多的代价的，少则也是上亿元的资金，多则是好几个亿的资金，有些企业不考虑企业自身的实际情况，认为只要中了标王，广告一做，那个企业的销量也一样是全国的王，立马就会回笼资金；但事与愿违，“秦池”“孔府家酒”等一批标王的倒下，企业也很快清醒起来，中那个标王并不能代表自己的产品销量在市场上真正成为销售之王；便开始冷静下来。重新审视市场想从中找到市场的突破口。
让我先看饮料市场的现状；大家都熟悉饮料市场是个竞争相当激烈的市场，碳酸饮料在一、二级市场有两大可乐，市场基本被其占有；三、四级市场有非常可乐；如果做成碳酸饮料在市场上肯定竞争不过这几个饮料巨头。在看茶饮料市场，康师傅、统一娃哈哈等竞争已是相当激烈，没发在和竟品竞争了；果汁饮料市场也同样有汇源、康师傅、统一、果颗橙等企业势力实力也同样一个比一个强，，若进入这个市场分类同样也不是竟品的对手。其实在很早以前，人们主要用香皂来洗头的；宝洁公司通过宣传引导，改变了人们使用习惯，该为使用洗头膏来洗头；后来宝洁公司有发现人们多洗头膏功能的多种需求，有的想用来去屑，有的想使自己头发更柔顺，有的想给自己头发补充营养，于是就有宝洁公司推出的海飞丝，海飞丝通过有效抑制导致头屑产生的因子，可以实现头部皮肤结构的重建，从根本上减少头屑问题，提升对头皮的修复力，最终去除头屑。潘婷，潘婷倡导根据顾客所期待保持的发型来分类，并将发质条理到最健康的状态。飘柔，飘柔愿意帮助每一位中国女性变得更美丽、更自我、内外兼修、从容优雅，拥有更美丽的生活、更美丽的明天。
满足不同客户的需求。假如，做为一个化装品公司，只是就产品在卖产品，那么肯定是卖不出个好的销路和价值，只有将产品赋予不同价值，才可以卖出产品的不同来。
再举一个例子：还是和我们生活密切相关的手机，这个产品大家是再熟悉不过了；它目前是跟人们的生活最密切的伙伴（可以说比自己的老婆陪自己的时间还要长），无论你是经商的、教学的、政府部门的、甚至是一个检垃圾的都人手一几机，若有一天你没把手机带在身上总感觉少一样东西。其实大家都知道手机的基本功能就是通讯工具，但手机发展到今天，从原始的基本打接功能到具有彩屏、可一发彩信再到现在拥有MP3、MP4、GPS等功能，可以说这已远远超过手机的本身，现在的手机其实不但具有通讯功能还具有娱乐功能。这些都基于手机企业发现了消费者的需求，然后找到一个可以满足这一需求的诉求点，引起消费者注意，从而让消费者为之买单。
不管企业的“营销过程是多么的五彩缤纷，手法如何吸引消费者的眼球，这些都是表面现象，而其本质就是发现（引导）消费需求，准确利用消费者的需求或欲望。然后用营销的各中手段去满足消费者的需求，从而实现产品的消费，将同样的商品卖出不同来。
来源：中国管理传播网
