关于垄断竞争市场的论文范文
垄断竞争市场是普遍存在于现实经济中的市场结构之一。其形成垄断的原因在于产品差别化 ,其产生竞争的根源在于产品的替代性。下面是职业经理人小编为大家整理的垄断竞争市场论文，供大家参考。
摘要：改革开放以来，各个地区成了一个制度安排的主体。为了提高本地区的竞争能力，各个地区在制度安排上展开了激烈的竞争。但是由于各个方面的原因，各个地区制度创新的权利不同，东部地区创新的权利较大，而中西部地区创新的权利较小。这就使各个地区之间的竞争是不完全的、不平等的竞争。这种不完全、不平等的竞争就是一种垄断竞争。文章对我国这种特殊的制度竞争现象进行了较为深入的分析，并提出了完全竞争、平等竞争的政策建议。
在一个国家内部，各个地区之间有部分制度供给的权利，为了使本地区在地区竞争中处于有利位置，在制度的供给的选择上势必存在竞争。但是有些地区由于得到中央的授权，有其他地区所没有的制度供给权利，即可以选择其他地区所不能选择的制度，这就使这类地区在制度的选择上存在一种特权，即对授权制度的供给有一定的垄断性。这种制度供给上的地区垄断性如果成为一种长期趋势，必将影响国家整体制度效率和经济发展。
在了解制度垄断竞争前，必须先了解制度竞争。所谓地区制度竞争就是各地区之间为了在地区经济竞争中居于优势位置，而竞相出台诸如占领市场、抢夺资源、吸引人才或者地区领导为了获取最优政绩的各种优惠性制度。地区制度竞争也可简称制度竞争。地区制度竞争的主体是各级地方政府，竞争的客体是各项制度，竞争的方式是供给新制度，或者完善某些制度、或者优化制度中的某些规定。竞争的根本目的是获取预期制度的潜在收益，促进本地社会经济的快速发展，并在地区竞争中处于优势地位。
地区制度竞争包括两个方面：一是各个地区向中央政府索要制度的竞争。因为我国处在新旧制度的转换时期，国家的制度安排一般要进行试点，为了能够成为国家制度试点地区，各个地区要进行竞争。另一方面是地方政府在自己的权限内进行制度安排的竞争。前者竞争的结果就形成了制度垄断竞争，即制度供给和创新上，只有国家授权的地区(一般是试点地区，在我国又称为特区)才有机会，这就使授权地区与没有授权地区的经济竞争上处于不平等的地位，而且没有授权的地区不能在制度供给和创新上跟进。这种竞争就称之为制度垄断竞争，或者垄断的制度竞争。
制度垄断竞争与企业的垄断竞争最大的区别就在于，制度垄断竞争是外生的，而企业垄断竞争是内生的，也有外生的，甚至有些企业垄断竞争就是源于制度垄断竞争。
1、只有少数地区有权自主供给或者创新制度。具有优先供给或者创新的地区是少数地区，只有少数地区有这种权利的竞争才是制度垄断竞争。否则就是地区制度竞争。
2、中央政府授权。制度垄断竞争不是地区本身所能够决定的，完全由中央指定的。只有中央授权某些地区具有制度创新权利，各个地区的制度竞争才具有垄断性质。因此中央政府授权是制度垄断竞争的基本条件。
3、竞争主体较多。制度竞争是各个地区之间的在制度安排创新上的竞争，要形成竞争必须要有较多的竞争主体。
制度垄断竞争的特点就是具有垄断权利的地区(简称垄断地区)与没有垄断权利地区之间(简称非垄断地区)在制度安排上的差异。
1、制度供给数量上的差异性。垄断地区与非垄断地区之间最大的差异就是垄断地区可供给选择或者可供安排的制度数量远远大于非垄断地区。
2、制度供给层次上的差异性。主要体现在两个方面：一是核心制度只允许垄断地区创新，非垄断地区不能染指。二是有许多有制度需求的预期制度只允许垄断地区优先安排，不允许非垄断地区安排，也不允许跟进。
3、制度供给权利的差异性。垄断地区不仅在制度供给数量和层次的选择上有较大的权利，而且还具有非垄断地区所不具有的制度创新、制度探索、制度设计和制度收益的分配上的各种权利。
4、制度供给成本上的差异性。垄断地区由于可以自主的设计和安排自己所需求的各项制度，只有制度设计和安排成本，失败了可以得到中央政府的补偿或者其他的减免。而非垄断地区除了要承担本身就具有制度设计、实施成本外，还要承担制度创新的各种政治、经济风险，如果制度创新失败，不仅要承担经济失败成本，而且还要承担政治上的负面影响。
5、制度供给收益上的差异性。在同等的制度安排下，垄断地区因是国家允许创新地区，其制度收益基本上归本地区所有。而非垄断地区因为没有国家的允许，地区没有制度收益的分配权。因此不能完全得到制度安排的收益，但是必须承担制度可能失败的风险和成本。可见在垄断地区和非垄断地区，制度安排的成本和收益是不相同的。
6、制度供给政绩上的差异性。制度垄断地区和非垄断地区中央的要求不同，在垄断地区是国家授权制度创新的地区，制度创新失败与否都是成绩，而制度非垄断地区国家没有制度创新的预期，如果该类地区制度创新成功，不是一件坏事，但并不见得是一件好事。一旦失败了必然是一件坏事，可能影响该地区或者领导人在上级中的看法。
制度垄断竞争是一种垄断的长期状态，即部分地区具有垄断制度安排的权利是长期性的，不是短期的，只有在这种长期预期下，制度的竞争才是垄断的制度竞争。而地区制度试点是一种短期性的制度安排优先权利，但是因为时间较短，所以还不能形成垄断制度竞争，如果地区制度试点长期化则就变成了垄断制度安排。所以地区制度试点本身不是制度垄断竞争，但是地区制度试点也是垄断制度竞争的形成原因。
1、非均衡发展战略导向。非均衡发展战略既使一部分地方、一部分产业和一部分人先发展起来，然后通过先发展起来的地方、产业来带动其它地方、产业的发展。因为要使一个地方飞速发展比使全国同步同时发展容易得多，效果也好得多，这只要从制度上进行倾斜就能够办到。正因为我国采取的是非均衡发展战略，这就决定了较优惠的政策和制度创新行为只能给少数地方、少数产业或者少数人。
2、制度试点的持续化。在需求诱致性制度变迁下，制度安排是先试点，后推广。但是如果在试点的时间上如果把握不好，使试点地区的制度安排和制度创新持续化，从而与其他地区相比有较大的制度优势，就会形成制度垄断竞争。
3、特定地区的特定权利。改革开放初期的四个经济特区，1990年以来的所谓国家级开发区、省级开发区、市级开发区、县级开发区，等等。这些地区可以享受其他地区不能享受的制度安排权，这也是形成制度垄断竞争的重要原因。
4、某些历史的原因。如我国收回香港、澳门，使得香港和澳门在制度的选择上有较大的自主权，其实这种制度的选择权利，就是该类地区在某些制度的选择上具有垄断权利。
1、制度垄断竞争是造成地区经济差距的重要原因。一是制度优先供给权使制度垄断地区的制度需求能够较好的得到满足，缩小制度供给与需求缺口，提高制度整体效益，从而有助于经济的优先快带发展而，而其他地区则没有这种优越的条件。二是制度优先安排权使制度垄断地区能够较好的抓住预期制度潜在获得机会。有些潜在的利润，只有抢在了前面，就尽可能多的获取潜在利润，从而在地区的经济竞争中，处于较为有利的地区，使地区“马太效应”更加严重。
2、制度垄断竞争加剧了地方保护主义。制度竞争会出台一些创新性的制度，但是也会出台一些具有地方保护主义性质的制度。因为地方政府是一个独立的利益主体，而各种资源和市场的有限性决定了地方政府会自觉或者不自学自觉的利用制度供给的自主权来安排有利于地方利益最大化(同时也是使社会或者国家整体利益的制度)。其他的地方也会跟进，也就说在出台保护性的制度安排上，也存在竞争。这种类型的制度竞争就会加剧地方保护主义。
3、制度垄断竞争导致了制度间冲突的加大。由于制度垄断供给地区为了寻求本地利益，会在中央允许的范围内出台有利于自己的新制度，有些地区甚至会突破中央的限制，出台于已有利的制度，这就使得地方制度与中央制度发生冲突，损害了中央制度的权威性。
1978年以来的中国经济体制改革是一种具有垄断性质的地区制度竞争，在垄断的层次上分为经济特区、经济开放区、东部沿海地区、中西部经济改革试点城市、中西部地区。这几个层次从总体上看可以分为制度垄断供给地区和制度竞争地区。
(一)东部地区垄断竞争的表现
1、制度供给区际间不平衡。改革开放以来，制度变迁不均衡最明显的就是东西地区的制度安排不平衡，国家每一项制度的供给基本上是先在东部试点，如企业产权制度改革，然后逐步向中部和西部推广;有些制度只允许东部地方存在，如分配制度东部可以不按照人事劳动部门核定的工资标准，而西部没有这种自主权。
2、制度供给速率不均衡。速率不均衡是指东部制度供给的速度快，只要有需求就会有制度供给，而且还会有超越国家允许限度的制度供给，这种制度供给不是中央政府的主动安排，而是地方政府的自主行为，大部分都得到了中央的默许或肯定，正因为东部地方政府具有这种特殊的制度供给权利，就能保证制度供给满足制度需求，而西部地区因缺乏这种制度安排的特权，制度供给的速率必然较慢。
3、制度供给的密度不均衡。所谓制度供给的密度就是有的地方制度供给比较密，有的地方比较稀，有的时段比较密，有的时段比较稀;有的制度体系供给比较密，有的制度体系供给比较稀。从我国来看就是东部比较密，中西部比较稀;东部内生的需求诱性制度变迁较多，西部外生的强制性制度变迁较多。
4、制度供给层次上不一致(核心和外围)。西部有些制度只出台了核心制度，而其它配套制度没有及时跟上，如农村经济制度变迁，西部在很长时间就是单一的家庭承包责任制。有些是只有配套制度，没有核心制度，如企业制度改革，中央不断安排了如劳动制度改革、分配制度改革等、但是核心制度—产权制度却迟迟没有出台(直到中共十五大)，但是。而东部核心制度与配套制度基本比较适应、出台也比较及时，不存在核心制度与配套制度脱节的现象。
(二)东部地区垄断竞争的具体分析
1、在产权制度上，国家允许东部地区率先进行各种产权改革，如对中小型国有企业可以出售、也可以量化给企业职工、允许个人资本控股、兼并国有企业。而西部就不可能、也不能率先进行产权改革。有些中西部的同志开玩笑说：东部搞产权改革和职工身份买断是大胆创新，如果西部安排同样的模式就是乱来，要受批评，甚至要戴私有化的帽子。
2、在分配激励制度上，东部地区可以拉大分配差距，不按照国家劳动部门的“工资卡”来分配，可以在一定程度上按要素进行分配。但是西部在分配激励制度上，国家长期没有松口，直到十五大之后，才与东部有了同样的分配权。
3、在用人制度上，东部地区最先获得打破劳动用工制度权利，按照企业的需要确定职工人数。而西部地区由于国家首先考虑的是社会稳定，要保证的职工的就业。因此许多西部的企业只好背着沉重的社会包袱与东部的企业进行不平等的竞争，在目前这种强制性的制度要求也没有完全解决。
4、在制度创新的制度上，东部在制度上的优势，说到底就是具有制度创新的制度，也就是说，一方面国家赋与了东部可以自主的进行制度探索，另一方面东部自身具有制度创新的机制，因为创新收益大于创新成本，创新的成果基本上可以收归地区所有。而西部因为不在国家允许的制度创新区域，而且创新的所得也不能全部收归地方所有，因此西部没有制度创新的动力，当然就不会存在制度创新的制度。
由于东西部制度安排上的非均衡，对西部乃至全国的经济发展和制度变迁都有很大的影响。
1、导致了东西部间经济发展差距，西部至少落后东部5-10年。改革开放以后的17年间(1978-1995年)，东部地区国内生产总值平均增长10.87%,而西部地区只9.26%。尤其是在1992年-1995年间，东部地区国内生产总值年均增长16.93%，而西部地区分别只有11.40%。由此导致西部地区的国内生产总值在全国所占的比重呈不断下降的趋势。而西部的落后，又在一定程度上阻滞了全国经济的发展，进一步加大了地区间的“马太效应”。
2、导致了地区之间制度冲突大，整体效益不高;制度结构不合理。由于制度供给不均衡就使得有的制度供给过剩，有的供给不足、有的由于相关的制约制度不配套，被严重扭曲，不利于的制度的完善和创新。特别是西部地区因有些核心制度未出台，制度结构效率出现了零和状态，制度供给跌失了“制度陷阱”，即任何一项新制度的出台都不能提高制度的边际效率。
3、影响整个国家经济社会的稳定。东西部发展差距过大，不仅仅对西部有影响，而且也在一定程度上制约了东部经济的进一步腾飞，如果东西差距任其拉大，还会影响到国家的稳定。
1、非均衡发展战略要适度，制度供给权利要平等。非均衡发展战略是发展中国家普遍采用的一种发展形式，但是笔者认为非均衡发展要适度，要保持地区之间的适当空间发展梯度差，使之既不至于出现过度不均衡，也不至于过分均衡，也就是说非均衡战略所取得的地区收益要大于因地区之间差距而影响发展的各种成本。具体来讲，一是非均衡的形成最好不要通过强制性制度来形成，也就是讲在全国性制度安排上应平等，差距要体现在地区之间的政策上，否则这是一种地区制度歧视。二是非均衡的程度要控制在一定的范围和时间以内，否则会影响整体的社会效益。这就要求，中央在制度环境上要一视同仁，地方政府可以在区域制度创新上大显身手。
2、制度试点要短期化，并且要具有开放性。一是试点地区的选择上，要进行公开的合理竞争，不能总是给某一个或者某几个地区，否则会加大地区经济发展差距。二是试点的时期不能太长，以基本了解执行制度运行情况为限。三是制度试点要具有跟进性，即对于有条件出台新制度，而又不是试点地区，不能强行压制，而应允许其有一定的选择空间，允许制度合理竞争。
3、允许合理的地区制度竞争。制度竞争有利于优化制度结构，缩小制度供给和需求缺口，并且为中央制度供给提供经验和知识积累。因此，我们应该鼓励适当的有利于经济社会发展的制度竞争，但是竞争必须平等、有秩、开放、统一(即不违背中央制度供给的总体原则)。
1、严格规定制度竞争的范围。在制度竞争上要具体分析，并不是所有的制度都能进行竞争，如果把不能竞争的制度允许其竞争，就会损害全国性制度的严肃性和权威性，引起社会经济的混乱。对于基础性的制度，如市场经济基本制度、现代企业制度、农村土地制度、粮食流通制度、财政税收制度，等等，不应进行地区之间的制度竞争。而能够进行地区竞争的就是地方能够决定和安排的制度，主要是一些非基础性制度，如地方有权决定的地方税费制度、地方土地使用制度、地方的各种法规，等等。对于可以竞争的制度要鼓励地区之间竞争。
2、严格规定制度竞争的空部。对可以竞争的制度要尽量留出一定的竞争空间，但是地方政府只能在中央制度所规定的空间内竞争，不能超过或者无视中央制度的规定，越权、越界进行制度安排。在中央制度规定范围内的制度竞争是受保护的制度竞争，否则属于非法竞争。
3、严格限制地方保护性的制度竞争。地方制度竞争不能互设樊篱，搞地区封锁。如果各地搞地方保护性的制度竞争就有失制度竞争的初衷，达不到优化制度结构，提高全国制度效益的目的。因此，在地区制度竞争上，对地方保护性的制度安排要严厉打击。主要方法就是提高地方保护性制度安排的成本，使地方不出台这类制度。
论文关键词：企业发展 市场结构 市场竞争 市场战略
论文摘要：基于市场结构的划分研究了企业市场竞争行为，着重分析了企业定价行为、广告行为和兼并行为，指出在特定的市场结构下企业竞争行为的选择.以实现利润的最大化。
1 市场结构划分
市场结构是反映市场竞争和垄断关系的概念。罗宾逊夫人在《不完全竞争经济学》中将市场结构划分为完全竞争、完全垄断、寡头垄断、垄断竞争四种基本类型。
1.1完全竞争的市场结构
完全竞争也称为“纯粹竞争”，也就是说市场上不存在任何垄断因素。这种市场结构的特点是：
(1)产业集中度很低。市场拥有众多的买者和卖者。每个卖者提供的产品数量与每个买者购进的产品数量在市场总量中所占的比例很小，因此市场集中度很低，没有一个买者或卖者对市场价格有显著的影响力。价格是由市场总供给和总需求决定的对于每个买者或卖者而言，他只能是价格的接受者。而不是影响者。
(2)产品同一性很高。产业市场内每个企业生产的产品几乎是同质的无差异产品，产品之间具有完全的可替代性，因此如果其中一个企业提高产品价格(无论幅度多大)，所有的消费者都会转而购买其他企业的产品，用微观经济学的术语描述就是，该产品的需求价格弹性趋于无穷大。
(3)不存在任何进入与退出的壁垒。产业市场中不存在资金、技术或法律的进入和退出壁垒，新的企业进入该市场或原有的企业退出这个市场都是完全自由的。
(4)完备信息。所有的买者和卖者都掌握与交易有关的一切信息。例如。顾客和生产企业全都知道各个企业的价格。企业不仅知道自己的销售收入和成本函数。也知道其他企业的销售状况和成本函数等。完备信息使交易双方能够充分比较.择优淘劣，促进竞争。同时，完备信息还使买卖双方都能做出最优决策。
大多数农产品市场接近于完全竞争的状态。除此之外，现实社会中几乎没有一个行业市场真正具备以上四项条件，所以，完全竞争其实只是一个理想的经济模型。
1.2完全垄断的市场结构
与完全竞争相对的另一个极端市场结构是完全垄断，即只有一个买者或卖者的市场。垄断有卖方垄断和买方垄断，但是在经济学中通常只分析卖方垄断，并且总是假设买方是价格接受者。毫无市场力量，这样做可以把注意力全部集中到垄断方的行为上。但是在单一买方对单一卖方的双边垄断的情况下.双方均会施展策略，可以用博弈论分析其中的行为。完全垄断的市场结构特点是：
(1)产业的绝对集中度为100%，因为市场上只有一个提供产品的企业。
(2)没有替代产品。完全垄断企业出售的产品没有直接替代产品。所以它的产品的需求交叉弹性为零。
(3)进入壁垒非常高。如果某个行业市场的进入壁垒高不可越，它就成了垄断市场。首先是资本壁垒。即完全垄断企业的起始资本量很大，因此一般的企业难以进入;其次是技术性壁垒.即垄断者掌握了某种生产技术和诀窍，其他企业则没有，这个市场也就自然成了垄断市场，规模经济是一种被研究得最多的技术性壁垒;第三是法律壁垒，有些独家经营的特权是由法律所规定并受到法律保护的，专利和版权就是法律特许的垄断;第四是策略性壁垒。企业即使没有上述三种壁垒，也可以通过其他方式高筑壁垒.例如巨额广告投入。
完全垄断和完全竞争一样。是一种非常罕见的市场结构，在市场经济中尤其如此。一种产品往往有多种替代品，这些替代品也将构成竞争威胁。例如，在美国，邮政是联邦政府经营的仅有的几项商业活动之一。法律规定，任何私营企业不得从事邮件的传递业务(即平信业务)，但不少私营企业开办了不受法律限制的快件邮递、包裹邮递等业务，由于服务质量较高，这些业务发展很快，从而对联邦政府的邮政垄断造成了相当大的竞争压力。
1.3寡头垄断的市场结构
寡头垄断市场是指少数大企业控制着产业市场大部分产品的供给。它们具有较高的市场份额。这是一种介于完全竞争和完全垄断之间、以垄断因素为主同时又具有竞争因素的市场结构。它的主要特点是：
(1)产业集中度高。由于产业市场被少数大企业所控制。它们生产和销售的产品在产业总生产量和总销量中占据了很高的比例.因此产业的集中度很高。
(2)产品基本同质或差别较大。存在两种情况：一种是几个大企业提供的产品基本同质，没有大的差别，相互之间依存度很高;另一种是产品有较大差别，彼此相关度较低。
(3)进入和退出壁垒较高。产业内的少数大厂商在资金、技术、生产和销售规模、产品知名度和美誉度、销售渠道等方面占有绝对优势，因此，新企业很难进入这个行业市场与之抗衡。同时，由于垄断企业的生产规模大、投入资本量也很大，所以企业退出市场的壁垒很高。
寡头垄断是一种很普通的市场结构形式。许多国家的汽车、钢铁、铝业、石油化工、电子设备和计算机行业都属于寡头垄断的市场结构。寡头垄断是产业组织理论重点研究的市场结构。
1.4垄断竞争的市场结构
垄断竞争是一种比较接近现实经济状况的市场结构。它介于完全竞争和完全垄断之间.且偏向完全竞争。它的主要特点是：
(1)产业集中度较低。产业市场内企业数量较多。因此每个企业的市场占有率较低.没有市场力量.这是垄断竞争市场和完全竞争市场的共同点。
(2)产品有差别。这是垄断竞争与完全竞争市场结构的主要差别。产业市场内不同企业生产的产品是不“同质”的.它们销售在质量、外观、商标、售后服务和声誉等方面有差异的品牌产品.并且各个企业是它自己品牌的唯一生产者。由于这些产品差异的存在.使得企业能够在一定程度上排斥其他产品.享有一定的定价自主权.它所具有的垄断势力的大小取决于它在将自己的产品区别于其他竞争企业的产品方面获得的成功。因为实际上不同企业的差别产品之间仍具有较高的替代性(需求的交叉弹性大但不是无穷大).所以这种垄断性非常有限。
(3)进入和退出壁垒较低。新企业带着某种新品牌的产品进入市场和原有企业在它们的产品无利可图时退出市场都比较容易。这一点可以说是垄断竞争和寡头垄断市场结构的一个很重要的差异。垄断竞争市场内企业的规模都不大，原始投入资本也比较低。因而新企业进入或原有企业退出的资本壁垒和技术壁垒都比较低.寡头垄断市场则与此相反。
2 企业市场竞争行为分析
企业市场竞争行为一般可以分成以下几种主要的具体行为：定价行为、广告行为和兼并行为。
2.1定价行为
在市场经济条件下，任何企业都要给其生产或者经营的企业制定适当的价格。这是因为价格不仅影响市场需求与购买行为.而且也影响到企业盈利目标的实现。价格是市场营销竞争策略中最活跃的因素，商品价格的变动直接影响着消费者的购买行为.也往往影响营销组合策略中其他的策略因素。定价是否适当，往往决定产品能否被市场所接受.直接影响产品在市场上的竞争地位。随着现代市场营销环境日益复杂多变.商品的价格问题极为重要。科学而艺术地进行商品价格决策既有利于吸引和保持顾客。扩大市场份额，义能使企业获得最佳的经济效益。
所谓价格竞争，是指企业在综合考虑产品成本和市场情况的基础上，为自己的产品确定一个相对于竞争者而言具有竞争力的价格.从而以产品的价格优势吸引消费者.实现企业的经营目标和盈利目的。应该说.在产品价格仍然是当前市场上影响消费者做出消费选择的重要因素的情况下.运用价格竞争手段抢占市场则是企业参与竞争的非常有效手段。事实上，在1996年长虹成为市场领先者的过程中以及1998年康佳在彩电市场上实现领先的过程中，率先大幅降低产品价格以夺取市场份额.便是这些企业得以成功的一个重要原因。
从企业角度来说.价格竞争盛行主要在于生产同类或替代型产品的企业很多生产技术等技术水平相近，因此价格竞争是个比较好的竞争手段.而且这也迎合了消费者求廉的心理。另外.企业之间的实力差别悬殊.实力较强的企业为了打压较弱的企业.以求垄断整个行业市场;实力相当的企业之间为了扩展市场份额.保持自身在行业内的市场竞争力：市场原有企业为了阻止新的企业进入自己所在的市场，这些类型的企业往往都会采取低价策略.以便扩大市场占有率：或者企业以较低的价格服务于未被服务的市场.从而获得领先优势。这些低价策略也迎合和满足了消费者的心理和价格承受能力。
2.2广告行为
广告行为是企业在市场上经常采用的一种主要的非价格竞争的方式。在企业通过广告途径向消费者传递产品信息的同时.也能够为企业本身、企业产品和品牌创造良好的公众形象。
广告是促进商品销售的重要手段，即便是价廉物美的商品，要打开销路，也必须让消费者了解它、熟悉它。现在消费者购物喜欢货比三家.选择余地较大、品牌众多的同类商品，要想赢得消费者，需要有“王婆卖瓜”的勇气。现在不是“酒香不怕巷子深”.而是“酒香也怕巷子深”。广告在商品销售中起介绍商品功能、宣传商品质量、引起消费者注意和兴趣、激发消费者购买欲望.从而付诸行动的作用。现在，科学技术日新月异.竞争日臻激烈.生产厂商要想使得自己的产品维持和提高销售量，确保市场优势，必须持续不断地借助广告宣传。
最早探讨广告作用的是美国经济学家张伯伦(EdwardHastingsChamberlin)。他认为，在人们的欲望不变而买者又具有完全信息的假定下，广告完全无用;但是若放弃这一不现实的假定.广告就成了作用于产品销售量、价格和利润的巨大力量。各种广告活动所需的费用构成生产成本以外的销售成本的主要部分。生产成本的支出增加产品的供给，而销售成本的支出则增加产品的需求。对于企业家来说，广告的作用总的说来是增加对被广告商品的需求。广告在现代市场经济中处于较为重要的地位，因为广告担负着将企业的信息资料传达潜在顾客与目标市场.并影响消费者意识、转变消费者态度、刺激消费和创造需求的作用。近年来我国各大城市的广告费用已呈上升的趋势。
2.3兼并行为
企业兼并是指两个以上(含两个)的企业在自愿基础上.依据法律.通过订立契约而结合成一个企业的组织调整行为。由于组织调整行为是对市场关系影响最大的市场行为.因此企业兼并行为在市场竞争策略中也是重要的行为之一。企业兼并是市场经济发展的必然产物.通过企业兼并.可以盘活企业的存量资产，优化产业结构.实现企业低成本扩张。有利于形成集约化经营和规模经济。
进入2l世纪。企业兼并热潮方兴未艾.兼并金额连年突破纪录.2002年已突破1.3万亿美元。此次兼并值得关注的特点有三：一是自20世纪9O年代以来，世界经济全球化的步伐明显加快.导致一些行业出现了生产过剩.致使产品和市场的竞争更加激烈。为了生存和发展，一些企业通过兼并实现在产品和市场方面的优势互补，以增强本企业的资金和技术实力.进而提高产品质量.以求开拓和扩大市场：二是厂商更看重于兼并后可以降低成本。提高效率。
厂商要想在世界范围内参与竞争，就必须以结盟的方式来开辟全球市场，以重组降低成本，提高效率。如英美石油公司预计，兼并后可以节约成本2O亿马克。奔驰——克莱斯勒预计兼并后几年内利润将达到5O亿美元：三是厂商的并购行为更多地考虑明天的竞争，着眼于未来。即这一轮的厂商兼并中.厂商多采取着眼于未来竞争的战略性行为.而不再仅限于股票市场的炒作或其他短期的战术行为。正如国际上大部分的投资分析家和大厂商所认为的：“从1998年之后的厂商并购是一种战略驱动型行为(Driven by StrategicForces)，而不是出于目前的经营和内部压力，也不在于股票价格是上升还是下降。”
市场营销品牌背书是什么
品牌背书是指某一品牌要素以某种方式出现在包装、标号或者产品外观上，但不直接作为品牌名称的一部分。通常，这一特殊的品牌要素是公司的品牌或标识。以下是职业经理人小编为你精心整理的品牌背书的基本介绍，希望你喜欢。
品牌背书定义
品牌背书(Brand Endorsement)品牌为了增强其在市场上的承诺强度，通常还会借用第三方的信誉，然后第三方以一种明示或者暗示的方式来对原先品牌的消费承诺作出再一次的确认和肯定。这种品牌营销策略，我们称其为“品牌背书”(Brand Endorsement)。通过品牌背书，被 背书品牌从而达到对于消费者先前承诺的再度强化，并与消费者建立一种可持续的、可信任的品牌关联。
品牌背书含义
其一，不论背书的具体目的何在，只要有所凭借即可。或者看中第三方的知名度、美誉度，或者看中 第三方的权威性，或者看中第三方引领风尚之先，不一而足。 但凡不违规犯法，可利用之处，尽可利用。或者明确强调，或者隐晦着暗示，前者称为 硬背书品牌(Fixed Endorsed Brand)，后者称为 软背书品牌(Flexible Endorsed Brand)。
硬背书品牌的典型应用在于汽车行业，每个汽车厂商品牌旗下都有不同的产品线品牌。而浏阳河、京酒、金六福等产品品牌都是由五粮液品牌背书，虽然在传播时有意将这一信息传达给消费者，但产品品牌前并不直接冠以背书品牌，产品品牌依然是传播的主角。
其二，不论第三方是谁，只要有所借重即可行。第三方可能是某个企业或机构、媒体、个人、地区，甚或是某个国家。在消费者的心目中，GE的产品都是好产品，入选驰名商标的企业自然实力雄厚，登陆央视的品牌都值得信赖，巩俐代言的化妆品效果一定不错，来自法国的葡萄酒都属于好酒，瑞士的钟表都具有卓越品质。
其三，这种支持作用可能很紧密，也可能很松散。品牌延伸适用于子母品牌拓展或着同类产品间扩散。无论前者抑或后者，都必须获得主品牌的允许，并在其主品牌的统一框架之下运作，不得越规。品牌延伸还是家族式资源共享，而品牌许可则完全是合约式有偿租借，这种支持是有经济利益约束，自然关系紧密。但是有的时候这种背书关系就相当松散，不用挣得第三方许可，甚或连第三方都未曾知晓，第三方也并无任何限制，有但用无妨之势。例如前文所述的产地背书。瑞士钟表的声誉由大家共同打造，自然也由大家一起分享。不过，为了避免共有资源的过分开发以及个别肆意破坏——制度经济学中所谓的“ 公地悲剧”，这种共享品牌也日渐呈现规范的趋势，纷纷成立行业自律组织进行自我规范。
品牌背书的优势
快速切入目标市场
当企业经营思路转化，发展战略改变时，寻求新的市场机会，塑造新的品牌，诉求新的文化理念和品牌主张，快速切入目标市场，完成企业凤凰涅槃，浴火重生的转机，实现企业利润的增长。以陕西开缸酒进军西安市场为例，其企业泸康集团，地域性强，难以在消费者心中形成影响力，所以在品牌规划上采取背书战略，把泸康品牌背书隐藏，规避泸康品牌的地域性市场弱势，在品牌诉求上与泸康酒业脱离的关系，更好地推行开缸酒品牌。
凸现独立产品品牌个性
诉求符合目标市场的理念主张和传播要求。不过背书品牌一般不能像产品品牌那样直接冲锋陷阵。背书品牌从性格上讲就是一个幕后英雄，如果我们一定要其冲锋陷阵，其市场危险性也是比较大的。开缸品牌作为泸康酒业的一个实现扩张战略的重要武器，为了实现市场目标，文化、理念、形象都要迥然不同于泸康集团，以市场的标准建立新的诉求体系。开缸酒如果运作成功，在企业品牌形象提升上最终受益的还是泸康酒业，可以起到以点带面，以产品带动企业品牌的关系。
全新产品的再保证
背书品牌让消费者会觉得与这个产品之间有了某种联系，而不再陌生。任何情况下，象征性托权人都不会占据中心位置，受托品牌才需要特写。
规避和降低企业经营风险
市场风险，无处不在，一招不慎，满盘皆输，退一万步，如果开缸酒上市不尽人意，也不会对泸康品牌造成太大影响，免除“城门失火，殃及池鱼”风险。
品牌背书的形式
品牌的国家背书
在国际市场上，当消费者提及某一个国家时，总会想起某一个大类的产品。例如瑞士钟表、法国香 水、法国葡萄酒、意大利皮鞋、德国轿车、德国啤酒、日本电器和美国电脑等等。国家品牌在为本国某一种产品在国际市场上散发诱人的品牌魅力提供背书。
为什么会出现这样的“国家品牌效应”?因为他们都是所在行业的国际规则制定者。此外，某些国家总是在生产某一种或者几种产品方面具有绝对优势或者相对优势，这些优势具体表现在自然地理环境，工艺、科学技术或者劳动力成本等方面，某国企业可以利用前三种优势在国际市场上树立起卓越的国家品牌形象(例如法国的葡萄酒和瑞士的钟表业等)，而为本国其他企业进入国际市场提供原产地国的“佐证”，使得本国该类产品都笼罩在国家品牌的光环之下。这个时候，国家作为一个品牌载体，为本国企业进入全球市场提供了强有力的说服力。
而在家电和纺织等多个行业，中国在很多领域都取得了“世界第一”的产量，但却不具有突出的国家品牌形象，这也是中国品牌面临从“中国制造”向“中国创造”过渡的生存和发展压力。
不过，在我国传统的中医药行业当中，其领头羊且历史比同仁堂还悠久的“老字号”贵州同济堂，其探寻国际医药行业认同之路的思路和模式日益清晰——中药进入世界市场，本是中国的需要，而在摆脱传统中医药领域的“大包代理”销售体系取而代之建立完善的直营专营渠道之后，同济堂开始了通过国际资本市场以争夺国际行业话语权的竞逐：2007年作为中国本土第一家中成药企业登陆美国纽交所“上市”，这是同济堂给同行传递的一个国家营销的信号。不过，在整体上国内制药企业仍然分散严重，今后5—10年将是企业并购的最佳时机。
品牌的企业家背书
在商业社会里，企业家作为一个特殊的群体，他们可以代表某个企业或品牌的灵魂，他们或者以商业 “巨擘”的身份出现，或者以娱乐明星的面目示人，来宣扬商业理念和人生价值观念，抓住媒体和大众的眼球。
一种企业家由于其在卓越远见、创新精神和科学领导力方面的突出表现，使得其在商业社会甚至公众心目中形成了强大的个体企业家形象。例如IBM的郭士纳、微软的比尔·盖茨、通用的杰克·韦尔奇、海尔的张瑞敏、联想的柳传志等。这些企业家利用各种商业或者慈善场合，通过传经论道来与商业同仁分享成功经验与失败教训，在鲜明的企业家品牌背后，人们想到的是值得信赖的企业品牌。
另一种企业家，运用其之于企业品牌知名度的“40%效应”，将自己包装成娱乐化的个人品牌形象，在很大程度上，这些企业家已经成为企业品牌的代言人。例如潘石屹，声称自己就是“SOHO的CI”。因为，从盖房子到做节目主持、出书、撰写博客、出演电影，甚至作客“超女”，潘石屹把睿智和幽默带给公众快乐的同时，将SOHO公司的品牌营销于无形之中。
无论如何，这些企业家通过成就自身的个人品牌，在各种场合中传递给受众正面的丰富联想，最终，受众还是会将对于企业家个人品牌的信任与关注转移到企业品牌本身，增加了企业品牌的认知度。善于塑造和传播健康积极的企业家个人品牌形象，能为企业的品牌起到“添砖加瓦”的背书作用。
猜你喜欢：
1.微信营销模式成功案例分析
2.微博成功的营销案例
3.微商成功的六要素
4.市场营销成功策略分析与案例
5.打造成功团队的黄金定义
