营销成功案例分享及感悟
前一段时间，糖果的“成功营销案例”在营销人员中被大肆宣传。从各种媒体发布的资料可以看出，这次营销活动的策划人最引以为豪的是，这款产品的销量在短时间内翻了一番。我的问题是:短时间内销量翻倍是否意味着这款产品的营销成功?
我想请大家先做一道选择题。a、b、c年销售额分别为5.2亿元、4.3亿元、1亿元。那么哪个产品的营销最成功呢?如果仅仅从销售的角度来说，答案当然是a。
再深入一点补充一个条件:A的市场投入1.2亿元，投入产出比为1:4.3;b市场投资0.5亿元，投入产出比为1:800，C市场投资0.3亿元，投入产出比为1:33。这个时候，我们还会认为产品A的营销是最成功的吗?
继续补充一个条件:A产品最初的目的是为了发展品牌，但实际上其5.2亿的销售额大部分是一次性消费，不会再购买(也就是说还没有建立起消费者忠诚度);产品B的目的是清空库存，然后将回收的现金投入其他产品;c产品是某一品牌下的系列产品之一。通过这款产品的营销，整个品牌的形象得到了彻底的改变，原有消费者的忠诚度更高，同时吸引了新的客户。
这时候对比产品B和C，我们来评价产品A的营销是否成功。答案是什么?
这里反映的一个问题是如何判断一个企业或者一个产品的运营状态。曾经有很多企业把“产值”作为一个重要甚至主要的衡量标准。现在我们都知道，在市场经济环境下，产值几乎是毫无意义的数据。产值越高，整个库存就会积压，企业就会倒闭。后来人们开始关注销售，出现了很多有趣的术语，比如蓬勃发展的产销，以销定产等等。我们可以把这些术语看作是中国企业从计划经济思维向市场经济思维转变过程中的一个过渡。
同样，在现代企业中，单纯追求销售已经成为一种陈旧的思维习惯。
当我在一个品牌做营销顾问的时候，发生了一些事情。品牌定位为高端消费品。突然，品牌经理的直接主管要求品牌经理搞优惠促销，目的是“这两个月再提高销售额”。品牌经理咨询作者意见时，作者对此坚决反对。作者告诉他原因是:第一，在你们这个行业，你们这个档次的产品从来没有降价促销过。在消费心理上，如果降低这类产品的价格，就意味着降低档次，破坏品牌形象;第二，你的产品生命周期处于成熟阶段，短期销量骤增，毫无意义;第三，降价就是降低利润，利润是企业、产品、品牌发展的基础;第四，你的品牌有稳定的客户。你这次通过降价提高的销售额，只支付了他们准备提前购买你产品的钱，是典型的钱少的食品;第五，从现在开始，消费者会期待你的产品有更多的降价。
品牌经理据理力争，但迫于上级压力，最后不得不搞优惠促销。因此，销售额增加了10%，但利润下降了20%。
盲目追求销量是国内很多管理者普遍存在的问题。销量如何?销售是企业以一定价格将其产品和服务转移给消费者的现金。销售水平与企业获得的利润水平不一定相关;与品牌价值没有必然联系(越来越多的企业家认为品牌是企业最重要的资产)。纯销售只有一种情况才有意义，那就是“现金回收”，这往往是企业对自己的“瘦狗”产品采取的策略。
举个简单的例子，假设某件服装的原价是100元，每件服装的毛利是20元，原价销量是100件。这样，企业的总毛利就是2000元。降价10%，销售价格就变成90元，带动销量上升50%到150件，企业毛利10元/件×150件=1500元。销售额增长了50%，但利润下降了25%。
一般情况下，企业或产品销售额的增长基于以下原因:
第一，整体市场容量的扩大。比如中国移动通信用户数量从最初的几万增加到1.4亿以上，使得整个市场对手机的需求大幅增加。在这个过程中，所有手机厂商都可以不同程度的扩大销量。
第二，市场需求本身的新陈代谢。原来，自行车是中国普通人的主要交通工具，而汽车只是官员的特殊交通工具。现在随着整体经济形势的进步，越来越多的汽车进入人们的家中，整个社会的汽车销量自然也会同时扩大。
第三，竞争导致的客户转移。由于产品、品牌、营销、消费者爱好等方面的竞争。，一些公司的原有客户转移到其他公司，使得后者的销售额增加。比如国内手机逐渐被消费者接受，导致很多国外品牌的手机用户转而购买国内手机，导致国内手机厂商销量增加。
从销售增长对企业的影响来看，可以分为“有利增长”和“无利增长(包括有害增长)”，从销售增长的持续时间来看，可以分为“长期增长”和“短期增长”。前两种情况下，销售增长通常持续时间较长，对企业的影响往往是良性的，属于“有利增长”。第三种情况，增长可能是短期增长，短期增长往往是“无利可图的增长”。比如我前面说的优惠促销的例子，其实就是无利可图的增长，甚至可以说它的销售增长对企业是有害的。
其实我反对的不是企业对销售增长的渴望，而是短视导致的短期销售增长的冲动。
武学大师张三丰，只懂三斧的程，大家都知道。张三丰的太极功夫不是一天两天就能练出来的，但是练出来可以说是无敌的;程三斧，一日学会，主公反应是抖三招，然后落荒而逃。
企业要想实现长期的销售增长，必须做好张三丰，基础和内部实力，包括做好市场调研、产品和与消费者的关系等。这是一个长期的过程。
但是很多企业没有耐心，没有办法成为张三丰。他们总是想在短期内快速提高销售业绩。因此，他们总是希望有一个“好主意，好创意”——就像程的三把斧头，然后一夜成名。他们最常见的策略是:铺天盖地的广告(如果你有钱)和促销。稍微回想一下，可能还记得当年央视广告冠军的“某酒”，现在无处可寻;还有著名的活力包。以史为鉴，市场上一些被称为“成功营销”的企业和产品，明天会在哪里?
从消费者行为模式来看，消费者总是希望自己的利益最大化。企业可以通过降价买到市场份额，但买不到消费者忠诚度。没有忠诚的消费者，明天他可能会被另一家公司的促销活动吸引。
从企业的角度来看，利润的减少意味着企业可持续发展能力的降低。如果没有钱去开发新产品，建立更好的劳动力，与消费者保持良好的关系，财务状况就会日益恶化。
从市场现实来看，确实有一些大型跨国公司在中国采取这种市场竞争策略:通过低价策略碾压竞争对手，扩大市场份额，以最终掌握市场话语权。对于这种现象，我们不得不看到两点:
第一，这些大公司通过几十年甚至几百年积累了资本、品牌、人才、技术等优势，为他们实施这一战略提供了基本保障。
第二，对于这些跨国公司来说，mainlandChina只是一个本地市场，他们在欧美等市场地区仍然保持着较高的利润。从整个公司的经营状况来看，利润是有保障的。采取这种策略只是这些跨国公司在当地市场区域和一定时期内的一种特殊经营方式。
在一个制度完善的现代企业中，一旦企业利润下降，股东就会跳出来问管理者为什么。股东想要的是真实的收益，而不是彩色图表上漂亮的数字和漂亮的曲线。如果管理者不能保证股东的利润，就应该离开公司，自己谋生。(杨光慧)
三个效应看营销中的艺术
现在有些商家抱怨生意难做，尤其是食品、保险等一些行业。由于竞争激烈，有时要花很多钱，销量和销售目标达不到预期目标。其实有相当一套艺术可以讲。
对于消费者来说，刺激消费欲望是非常重要的。有一次在美国，一个叫弗里德曼的心理学家做了这样一个有趣的实验。他首先从一所小学的两个班级中随机抽取了20%的学生，并将他们分成两组:A组和B组..然后他把一些不同颜色的电动玩具放在A组的孩子身上，然后用一种警告和神秘的语气对他们说:“不许任何人碰，否则我就严惩他!”这种玩具也放在b组，他一副满不在乎的样子，和蔼地说:“请不要碰它，不然我会生气的。”一周后，当上面两组A和B的孩子被要求写自己喜欢的东西时，原来被弗里德曼训斥的A组非常喜欢这些电动玩具，而B组对它们不感兴趣。这种奇妙的现象被称为“罗森塔尔效应”。
总的来说，这是一种逆反心理。当外在原因越充分，刺激越强烈时，人的内在需求越强烈，好奇心越大;相反，刺激越小，人内心的欲望和好奇心就越小。所以在营销过程中，需要把握客户和消费者的需求，不需要乱打广告，往往达不到预期的效果，反而浪费了大量的精力和财力。最重要的是采用一种特殊的方式来达到销售的目的。
当然，先说心理学。比如你在公交车上，可能会发现这样一个现象:一个人张大嘴巴打哈欠，周围几个人都忍不住打呵欠。这说明很多情绪和行为是会传染的，有些人不打哈欠是因为没有暗示性。谁的暗示性强?可以通过简单的测试来检查。让人水平伸出双手，掌心向上，闭眼。告诉他，现在他左手绑着一个氢气球，一直向上飘;他把一块大石头绑在右手上，摔倒了。3分钟后，看他双手之间的空隙，距离越大，越有暗示性。这种情况被称为“巴纳姆效应”。对他在我们的商战中获得更多的市场份额也是有指导意义的。犹太有句名言，女人和孩子是世界上最大的赢家。“事实上，确实如此。这些人隐含的心理是最强的，有时候几乎是疯狂的。
对于一些难啃的骨头，有一个现象不能忽视。还是在美国，有一个独特的实验:两个大学生拜访了郊区的一些家庭主妇。其中一个先要求家庭主妇在窗户上贴一个小标签，或者签署一份关于美化加州或者安全驾驶的请愿书，这是一个小小的、无害的要求。两周后，另一名大学生再次拜访家庭主妇，要求她们在接下来的两周内在医院竖立一个呼吁安全驾驶的大标志。这个招牌很没有吸引力，这是一个很大的要求。结果，同意第一次要求的人中有55%接受了，而没有接受第一次采访的家庭主妇中只有17%接受了。我们称这种现象为“分层效应”他告诉我们，人们都有保持形象一致的愿望。一旦他们表现出帮助别人和合作的言行，即使别人后来要求太高，人们也会接受。那么在营销过程中，我们可以先让客户接受一个小要求，然后让消费者以一种贪得无厌、按部就班、不知不觉的方式接受一个大要求，这时我们的营销目的就达到了。
看着以上三种效果在营销活动中的微妙运用，是否有所启发?你有没有想出更好的商业思路和营销思路来获得成功?
