观点 / 刘润
主笔 / 方雁橙
我们经常讲一个词叫种草，前段时间我参观完小红书后，对这个词有了很多思考，不过要谈种草，还有另一个不得不说的词，叫投流。
这两个词有必要放在一起来讨论，这篇文章我们就来聊聊投流和种草。
1、什么是投流？
投流，就是通过花钱来吸引更多有购买行为的用户。
对平台来说，投流是一种商业化的行为，对品牌商来说，投流其实是一种营销手段。
举个例子，刚开始电商平台卖家少，用户多，你卖东西，不需要推广，也有很多人看到。
但后来卖家越来越多，你为了让商品被更多人看到，要给平台付费，平台把商品推给更多用户，这样用户刷短视频的时候，就能刷到你的产品。
其实就是通过增加人流量，来提高商品的销量。
我自己经常被投流击中，刷短视频的时候，经常就会被一些小产品吸引，然后就下单了。
比如，我以前常说的拌饭酱，我一开始没有购买的打算，但是在刷到的那一刻，突然就被吸引了，然后就忍不住下单了。
还有生蚝，我也在短视频平台买了好多次。我还会经常买那些看上去非常好用的生活小助手，比如，我看到人家在展示水槽的漏子，就被吸引了，天呐，怎么会这么有创意，然后忍不住就“啪”下单了。
因为我被投流击中了，击中之后，快速下单。这种决策非常轻，决策过程非常快。
所以对品牌商来说，投流这种行为是有效的，但品牌商得算个账，你要花多少钱，能带来多少利润。
以前我们讲过一个概念叫定倍率，如果商品的定倍率是5，就意味着成本是1块钱的东西，你能卖到5块钱，中间有4块钱的利润。
我们假设投流的 ROI 是 10 倍，相当于你投5毛钱的广告，就能带来5块钱的销售业绩。如果商品成本是1块钱，花5毛钱投流，还能挣3块多，但你获得的是10倍的销售回报。
这还得了，于是品牌商就拼命投，越投越挣钱。然后，很多公司开始培养一种专门负责投流的角色，叫投手。
2、什么是投手？
怎么理解投手呢？
我举个例子。你平时去线下的小吃街，去车站，在那些饭店聚集的地方，每家店都有一个人，专门在门口招揽客人，吸引路过的人去饭店吃饭。
线上的投手，就类似于这种角色，有策略地花钱购买流量，然后，吸引有购买意向的用户。
这种行为，一开始肯定是有效的。但商业世界永远受供需关系影响，随着品牌越来越多，投手越来越多。
平台的广告位变得紧张了，需要争抢了，一旦开始争抢，平台的逻辑基本是：价高者得。
这么多人竞争，一定会有人出更高的价格，去抢位置。
这时候投流的价格可能就不是5毛了，可能得涨到一块。一块也可以，成本一块，投流花1块，卖5块，还能挣3块。
但投流的商品会越来越多，到后面，可能得花3块钱投流，才能挣到5块钱，再往后，可能就是4块钱，甚至不挣钱。
总体来说，投流的价格会不断增加。早期可能因为供需不平衡，会获得一些红利，但最后因为平台之间的竞争，投手之间的竞争，大家会变得无利可图。
3、什么是种草？
所以，当流量红利消失的时候，占领消费者心智就变得很重要。
这就涉及到一个词，叫种草。
什么意思呢？
就是有一些品牌，你看到后可能不会立刻下单，但是它会影响你的心智。等你需要的时候，你会第一时间想到它。
我举个例子。
比如，一个孕妇。从她知道怀孕的那一刻起，就开始准备购物清单，因为她有大量的东西要买。
要买婴儿床，要买尿片，奶粉等等，如果知道男孩还是女孩，还要买衣服，买玩具，买各种各样的东西。
所以，要买东西这个决策，可能从她知道怀孕就已经开始了。
但期间，她要花几个月的时间来决定什么时候买，在哪里买。在这个漫长的过程里，她可能会不断地看，不断对比，看哪个商品好，什么时候买更划算。
这时候通过投流，让她刷到商品，她也不一定会买，她对买东西这件事是非常谨慎的。
在这种情况下，所以你怎么投流都没用。
那这时候你唯一的价值是什么，就是种草，通过种草去影响她的心智。
让她觉得这个商品质量很好啊，那我再看看，直到有一天，终于决定要买了，即使期间她可能看了数不清的品牌，下单的一定是让她印象深刻的品牌。
比如，你想买去屑洗发水，如果你在刷的时候被海飞丝去屑很有效这个点打动了。然后某一天海飞丝打折，第二天就恢复原价了，当平台把这个打折的消息投流给你的时候，你可能想都不想，“啪”，连买三瓶。
所以，投流影响的是购买，而种草影响的是心智。
4、通过种草，占领消费者心智
对品牌商来说，影响购买是一个独立行为，影响心智是另一个独立的行为，都很重要。
影响投流的购物行为一般发生在双11，618这种大的购物节，而影响种草的行为是发生在全年的。
所以品牌商应该去哪呢？
去那些能影响消费者购买决策的平台，平台想办法让消费者分享他们真实的购物体验，使用体验，生活方式。来自消费者真实，具体，打动人的分享，绝对要比品牌的自说自话有价值。
消费者很有可能，因为一个真诚的分享，坚定了自己原来的决定，或者改变了决定。好的品牌，就在这样的分享中，被种草了，然后消费者会因为这些真实的分享产生购买行为。
我以前举过一个例子。
之前我们举过一个例子。浪琴有一款“心月手表”，最初并没有在中国内地上市。也就是说，这款手表在中国内地，没有“品牌”，当然也就没有“流量”。
然后，有些中国用户在迪拜、香港、澳门等地买到了这块表。他们很喜欢，便忍不住在平台上分享手表的“上手图”。没想到，很多用户被他们的分享种草了。
然后大家就开始讨论，为什么这么好看的手表，居然没有在国内上市。然后，有很多用户拿着被种草的图片，去线下门店问。门店也很奇怪，于是就向浪琴总部反馈。浪琴总部也没想到这款心月手表，居然在中国这么受欢迎，于是正式把它引入到了国内。
上市后，浪琴自己的电商，以及所有的线下门店，心月很快成为一个爆款产品。
这就是一个“种草”的价值，产品好，是品牌商自己的。但种草能力，是平台加持的。
对品牌商来说，其实已经过了买流量就有收入的阶段了，因为互联网用户已经到了一个天花板，有些 App 月活已经10亿左右了。中国人一共 14 亿，再怎么样也不可能 15 亿。
但竞争确实还是越来越激烈，当流量红利消失的时候，占领消费者心智就变得很重要。
最后的话
今天我们讲了投流和种草。
投流，就是通过花钱来吸引更多有购买行为的用户。品牌商花钱买流量，而平台呢，把商品推给更多用户。
对平台来说，投流是一种商业化的行为，对品牌商来说，投流其实是一种营销手段。
种草，就是有一些品牌，你看到后可能不会立刻下单，但你因为看到别人的分享，对这个品牌产生了信任，它影响了你的心智。等你需要的时候，你会第一时间想到它。
投流是一种非常有效的行为，但随着流量费用越来越高，你通过投流能获得的利润会逐渐被摊薄。
这时候，你就要通过种草，通过真实的内容分享，影响消费者的心智。
