B端产品难精准获客？教你用“三池矩阵”破解营销难题
前几天我和一个to B产品运营的朋友聊天,他的产品是做会议平板的，可以替代投影仪完成异地远程会议。他很无奈的和我说：“to B产品真的好难做。”我认可的点了点头。
他继续说：“你知道吗？以前我们通过SEM和广告投放获取线索，因为成本太高，所以后来我们采购了一套线索搜索工具。我当时很兴奋，因为我们的线索成本大幅度降低。但我发现，付费转化率依然很低。”
To B产品的获客，上一篇我的文章有分析过，之所以效果不好，本质原因是B端用户和C端用户的购买决策不同。SEM和广告的渠道属性决定了，这类渠道无法获取到to B产品需要的精准线索。
今天想和大家分享的是to B产品如何通过内容获客。文章总共分为以下3个部分：
无效的to B内容获客方式；有效的to B内容获客原理；内容获客落地。
一、无效的toB内容获客方式
1、4种无效的内容获客方式：
1、??“大号”内容，大号因为起步较早，通过内容吸引了大量粉丝。但我们已经错过了曾经的红利，所以，利用大号的营销方式很难有效获客；
2、? “佛系”内容，自己写自己的，或者直接通过内容做企业宣传，通过这类内容获客完全没可能。这种内容输出方式是需要企业引以为戒的，我们不反对做企业宣传，但企业宣传的内容不是用来获客的；
3、 “白皮书”内容，通过提供行业白皮书，从而吸引用户留资，这种内容质量如果要做好，往往需要能够提供完善的行业解决方案，因此，企业需要投入较大的成本，而如今很多to B企业，所谓的“白皮书”真的只是个标题而已。如果你认为，“白皮书”不管好坏，就是吸引用户留个手机号，方便电话销售，那这种内容无可厚非。而你需要的是精准的线索，那么这类内容做不到；
4、 “高成本”内容，以一种成本很高的方式，输出优质内容，因为成本高，这类内容即便可以有效获客，但往往容易夭折。
遗憾的是以上4种内容获客的方式均不适合现今的toB产品。
2、通过内容获客的反面案例：
来看一个案例的截图：
阅读量感人。为什么？
也许有人会说，因为这个公众号根本没推广。但我同时也想说的是，即便推广了，这个公众号的内容也是无法有效获客的。为什么？
这个公众号的内容是从国外网站硬翻的邮件营销文章。做B端产品的小伙伴很清楚，国内有邮件习惯吗？没有，所以这个文章是根本不是基于用户需求而写的，所以无法有效获客。
二、有效的toB内容获客原理
1、内容分类：
在通过内容为to B产品获客时，内容往往分为两类：以组织为中心的内容，以用户为中心的内容。这里推荐大家使用以用户为中心的内容，下面对这两类内容进行一个对比。
以组织为中心的内容：
如上文所述，以组织为中心的内容，是一个单向结构，即企业向用户推送内容。
企业想写什么就写什么，而如果需要输出高质量内容，就需要企业在内容团队上投入较高成本。而这种内容也存在一个风险，就是企业容易自嗨，自认为内容写的真好，而结果是可能用户根本就不买账。
以用户为中心的内容，是一个双向结构，即to B产品获客需要输出的内容，是完全以用户的需求为中心而撰写的。企业通过完全匹配用户需求的内容去触达用户。而用户的需求又可以完全被企业收集到，产生新的内容。
2、获客原理：
to B产品通过内容获客，应该具备3个因素：低成本的，精准的，与用户需求匹配的。基于这3个因素，对内容获客的原理进行以下分析。
构建需求通路
首先，为了保证内容能够始终围绕着用户的需求为中心，企业需要构建一个需求通路，借助该通路来获取用户需求，这可以有效保证内容与用户需求的匹配，也可以保证关注内容的用户的精准性。
比如，关注如何使用裂变工具完成社群裂变的，一定是偏执行层的B端用户；关注行业动向，市场环境的，一定是偏管理层的B端用户。
用“类UGC”的方法搭建网状结构
为了有效降低内容输出成本，需要使用一种“类UGC”的方法来输出内容。（UGC，即User GeneratedContent，指用户原创内容）
如果说，需求通路的构建可以保证内容始终可以匹配用户，但围绕需求输出高质量内容，却又成了一项成本较高的工作。而“类UGC”本身并非UGC，我们不需要投入预算去激励用户进行UGC产出，而是有效利用已经构建好的需求通路。这样，需求通路并非一个线状结构，而是一个网状结构。
解释一下，线状结构是双向的，你可以收集用户的需求，用户也可以向你传递信息，但用户之间没有连接。网状结构是多向的，你可以收集用户需求的同时，在这个网状结构中，用户A的需求，会被用户B提出解决方案，而这便是能够匹配用户需求的“类UGC”内容。企业需要把这样的内容进行整理，从而系统化，结构化；
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最后，把通过内容获取的流量引入线索池，进行后续线索培育。
三、内容获客落地
to B产品的获客，最重要的是能够确保流量基本精准，而“类UGC”的内容输出，可以以较低的成本，有效获取精准流量。那么这个获客方法该如何落地？
1、三池矩阵：
黄色方框区域：线索池；
蓝色方框区域：内容池；
红色方框区域：流量池。
如图所示，可以看到流量，内容，线索这样的“三池矩阵”。接下来，对这3部分一一进行分析说明。
1、 流量池：to B产品有很多渠道可以获客，这些渠道的流量构成了流量池，每个渠道的流量精准度不同。精准度高，可以直接进入线索池，进行后续线索培育；如果流量精准度不高，则需要先将流量引入到内容池进行筛选过滤，从而将精准的流量引入线索池。以SEM为例，这类渠道对to B产品的精准度不高，就应该先引入内容池进行过滤。
2、??内容池：我们通过构建用户需求通路，使用“类UGC”的方法产生内容，内容本身也会产生新的精准流量，并引入线索池。
3、 线索池：线索池将通过线索培育的方法来帮销售人员完成售前线索过滤。
2、落地执行：
“三池矩阵”该如何落地执行？我将按照上图所示1~6的顺序予以说明。
1、? 构建需求通路
线上/线下活动的目的就是在构建需求通路，在网状的需求通路中，让目标用户提出问题，并激励其他用户回答问题。问题即需求，回答即方案。这个需求通路，一般通过社群的方法来实现，因为社群的成本较低。
1）线上活动的做法
线上活动的目的就是激励用户在社群内，提问并回答问题，而激励分为物质类激励和非物质类激励。是否使用物质激励要视具体to B产品的用户群体而定，非物质激励无论to B产品的用户群体是怎样的，都可以使用。
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具体的方法总结为一个词，就是社交。线上活动的社群用户和线下活动的用户构成一个漏斗，在线下活动中，可以帮助用户建立强社交关系，这是职场人的共同需求，即人脉。
所以，构建线上活动社群的奖励规则，可以鼓励用户在线上产生问题，回答问题。并将活跃用户通过漏斗漏到线下活动中。
2）线下活动的做法
线下活动的目的依然是让参与用户提出问题，并解决问题。这类线下活动同样是一个网状结构，人人都要提出问题，人人都要提出方案。所以，这类线下活动不适合太多人，一般控制在6~8人为佳。线下活动比线上活动好的是，不需要任何激励，只要设置好活动规则就万事俱备。
活动主题：“XX圆桌会”、“XX私董会”。
活动规则：每人轮流提出一个问题；投票表决选出票数最高的3个问题；问题提出者具象化问题，包括公司背景，业务背景，所做过的尝试及效果；非问题提出者每人轮流发问1次；非问题提出者写下该问题的解决方案。这个线下活动，活动举办方需要做好问题及解决方案的记录，以便后续产生内容。
2、输出内容
这个便是“类UGC”的内容输出方法，每篇内容均来自用户，但是由运营者进行整理。这里的内容一般格式如下：
问题；问题具象化；问题解决方案1；问题解决方案2；问题解决方案N。
举个例子，在我们实际的to B产品运营中，曾经在线下活动产生的一个问题是：他们的产品是销售海鲜给超市和C端消费者,他提出的问题是如何拉新流量。经过问题具象化后，产生了3类解决方案，分别是：异业合作的方法；社群裂变的方法；如何让老板投入更多预算的方法。
承载内容的自媒体，这里以微信公众号为例，那么一篇推文一般输出1~2个问题即可。
3、提炼内容
“类UGC”的内容，本来就是非常精准，很能匹配用户需求的。但是会有一个问题，这类问题以推文的形式呈现时，内容过于零散——这个问题是海鲜销售公众号拉新的，那个问题又是汽车销售的。所以，这里需要运营者在发起线下活动前，思考是否需要规定垂直领域内的人才能参与。例如今天这期活动是电商专场，明天的活动是金融专场。
同时在中后期，需要运营者将同行业的问题及解决方案进行整理，提炼出行业的解决方案。例如，如果to B产品是服务医美行业的，那么应该提炼出医美行业的解决方案，医美行业如何拉新，如何做用户活跃，如何做留存及付费转化等等。
提炼出的解决方案，应该遵从如下格式：80%方案+20%产品。
80%的方案来源于线下活动产出内容的整理，20%的产品，在于让自家to B产品和解决方案挂钩，让B端用户不仅仅是学习解决方案，还清楚的向B端用户传递，为什么我们的产品可以落地这个解决方案。
4、注入流量
流量池中的流量会因各个渠道有别，所以精准度也不相同。对于精准度较低的流量，应该引入到内容池中，内容池具备流量清洗筛选的功能。
道理很简单，举个例子：内容池中的内容都是在讲如何做海鲜烹饪，那么当通过某个线下展会获取了一批流量，而你不确定这批流量对海鲜烹饪是否感兴趣，假如过早的引入线索池，会增加销售成本。所以可以将这批流量引入内容池，如果这批流量对海鲜烹饪感兴趣，自然会留在内容池中，如果他们不感兴趣，就会离开。
5、 注入线索池
如果流量池中的部分流量是相对精准的，就应该把流量直接引入线索池。否则通过内容池再到线索池，会降低线索数量。
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6、内容池的转化
内容池本身具备流量清洗过滤的作用，同时也具备拉新的作用。而内容池的流量需要引入到线索池中，因为线索池是整个销售漏斗的最上层。这里常见的做法是在内容池中添加产品介绍页，或者添加产品试用页。用户填写相关公司、岗位、联系方式等信息后，该流量即代表进入了线索池。
总结
今天分享了to B产品如何通过内容有效获客。总结为以下几点：
2.内容需要遵循内容3要素（低成本的，精准的，与用户需求匹配的）这样可以降低内容产出成本，并提升内容的质量
3.通过构建线索池，内容池，流量池的“三池矩阵”来落地内容获客。线索池目的是提高线索付费转化；内容池目的是拉新流量，清洗流量；流量池目的是承载起前端渠道流量，并为内容池和线索池提供支撑
4.通过内容获客时，分享了6个完整的步骤，进行运营落地。
写在最后：To C产品有一套成熟的运营方法论，但是to? B产品在这个领域目前是空缺的，to B产品运营苦不堪言。我很懂你，所以我将在鸟哥笔记首发，持续更新to B运营方法论文章，各位小伙伴记得关注我！
问何谓营销
营销是作为思维的存在，而非具体学科。
你所学所知的“市场营销”，其实是“企业营销”，冰山一角而已。
那么什么是营销？
营销就是A为B创造对方想要的价值，建立与维持关系，以获得回报的思维过程。
思维过程表达式：STP+4P+CRMA与B的等量代换能生一切法，真实不虚：
先说，企业营销
把“企业”代入A，把“消费者”代入B，我们可以得到这样一个定义：
企业营销就是企业为消费者创造对方想要的价值，建立与维持关系，以获得回报的过程。
此处结合过程表达式展开说企业营销，毕竟社会公认营销就是企业营销。
企业营销过程就是：
STP企业通过消费者洞察与市场调查，了解消费者有哪几类（S市场细分），自己最有优势的是哪类消费者（T目标市场选择），自己要在这类消费者大脑中占据“最”什么或“第一”什么的位置（P定位）。4P完成STP之后，企业以独占目标消费者大脑中的目标位置为出发点与目标为消费者制造产品价值与塑造品牌价值（4P之产品与价格）、提供产品与品牌价值（4P之渠道）、传播产品价值与品牌价值（4P之宣传，特别说明国内多数市场营销教科书将4P中的“Promotion”翻译为“促销”与“销售促进”都是极其脑残的，因为促销本身是Promotion中的一个组成部分，而销售促进则不包含传播品牌价值，都是云遮雾绕的译法）。CRM做好上述价值创造工作，我们就可以通过客户关系管理（CRM）与内外部消费者建立并维持关系，并持续获得产品利润与品牌利润的回报了。
企业营销就是这样一个营销思维过程。
虽然企业营销总被当成营销，但企业营销绝不是营销的所有。
那么，何还谓营销？
又如，恋爱
把“恋爱中的一方”代入A，把“恋爱中的另一方”代入B，我们可以得到这样一个定义：
恋爱就是恋爱中的一方为恋爱中的另一方创造对方想要的价值，建立与维持关系，以获得回报的过程。
知乎宅男们知道怎么恋爱了吗？
若不明确，就把“你”代入A，把“小妞”代入B，恋爱就是你为小妞创造对方想要的价值，建立与维持关系，以获得回报的过程。
过程表达式：知道小妞大体有几种类型，对于自己最有优势搞定的是哪类小妞，以及自己在选中类型小妞的大脑中独占什么什么样的Mr.Right标准；按对方心中Mr.Right的标准打造自己，若即若离但总在对方需要的时候出现，用一切方法让她确信你就是她的近在眼前的Mr.Right；建立并维持如胶似漆的恋爱关系，然后一晚上、一段时间或一辈子活活美死去吧。
恋爱就是这样一个营销思维过程……
复次，何又谓营销？
又如，职业生涯
把“员工”代入A，把“老板”代入B，我们可以得到这样一个定义：
职业生涯就是员工为老板创造对方想要的价值，建立与维持关系，以获得回报的过程。
过程表达式：知道老板有哪几类，自己最适合的老板的是哪类，自己要成为该类老板心中什么岗位不可或缺的人才；通过努力使自己符合该类老板心中该岗位不可或缺的人才的标准，为公司持续贡献价值，并让老板耳闻目染你的价值与贡献；建立并维持相互忠诚的雇佣关系，老板离不开你之后就可以获得提薪或升职了。
职业生涯就是这样一个营销思维过程……
然后，何复谓营销？
甚至，人生把“自己”代入A，把“生活”代入B，我们可以得到这样一个定义：
人生就是自己为生活创造生活想要的价值，建立与维持关系，以获得回报的过程。
过程表达式：知道世上有什么样的生活，自己最适合什么样的生活，自己要在选择的生活中活出什么样的精彩；学习如何把自己选择的生活过得精彩，之后将生活过得精彩，让人生无憾所选择的生活；建立与维持自己与所选生活的各种微妙平衡，让自己可以始终享受所选生活给你的满足。
人生也不过是这样一个营销思维过程……
甚至，这枚答案本身
交卷也是营销。知道知乎上有哪几类问题，而自己最适合回答市场营销话题下的提问，要成为市场营销话题数一数二的优质答案贡献者；于是我不断提高自己的市场营销理论与实践水平，并持续为知乎的市场营销类问题贡献优质答案，让读者见证我确实是知乎市场营销话题数一数二的优质答案贡献者；不断与读者建立并保持沟通互动关系，让自己的营销理论与实践水平在这一思维过程中不断提高。
真的交卷了，
问：何谓营销。答：营销作为思维无所不在，何不谓曰营销？
只要你用营销思维观想世界。
