营销视角：你是如何被“理论”害死的？
在营销中，我们听过无数的理论、方法、道理，可在实际操作中，我们依然无法灵活的把它运用进去，俗话说的“眼高手低”正是如此。
理论是要建立在特定的环境下去变通使用的，如果你仅仅死抓住理论本身而不去探索它背后的成因，你可能会“聪明反被聪明误”，被理论害惨……
前不久，李叫兽宣布从百度离职，告别了其短暂的、只有一年多的“史上最年轻百度副总裁”的职业生涯。
当然，今天这篇文章，并不是要对这件事本身进行评论。
一是因为这件事早就不算新闻了，二是因为我之前说过：“任何一个项目的背后，都有很多外人不知道的因素。”
所以作为一个外人，在没有得到足够的、确切的信息的情况下，就不去跟风发表意见了。
今天真正想聊的话题，其实是“理论”这两个字。
很多人都认为学理论没有用，这种观点在叫兽离职后，相信一定会更加盛行。他们会说：“你看！我早说过懂理论没有用。”
好吧，也许你认为我会站出来（再次）为“理论”正名？
其实恰好相反…
这篇文章，我就是要告诉你理论是如何害人的，以及如何学习理论才能避免被理论所害，成为名副其实的“理论派”…
兵法害死人
当然不是赵括，因为他只是懂得谈论兵法，而不是真的懂兵法，还远不够资格…
那是谁？是马谡——诸葛亮的得意门生。
《孙子兵法》里说：高陵勿向，背丘勿逆。
意思是：当敌人在高地的时候，不要发动正面的进攻；当敌人从高地冲下来的时候，也不要正面迎敌，要等他们到了平地才能打。（不然滚石滚木会对己方不利）
马谡当然很明白其中的道理，所以在面对魏军的围困时，他毅然选择在高地扎营，试图运用高地的势能，在决战的时候来个“居高临下，势如破竹”。
这场战役大家肯定都听过，它就是著名的“街亭之战”。所以结果也都知道了——马谡战败，诸葛亮失街亭，并且挥泪斩马谡…
为什么兵法害死人？
马谡是如何战败的？
其实很简单：魏军见马谡全军都驻扎在山上，就让部队把整个山先围住，断了马谡的粮草和补给，然后放火烧山。
当然，以马谡的聪明才智，他也不太可能猜不到魏军会出此招。当时他应该是想效仿韩信的背水一战——让士兵置之死地而后生。毕竟，士兵在绝境中会爆发惊人的斗志，所以才会有“围城必阙”的说法。
只不过他忘了一件事，那就是韩信在背水一战的时候，故意安排了两千奇兵去破坏赵军的大后方，并最终形成“两面夹击赵军”的阵势。
也就是说：韩信是留了一手的，而马谡却把所有兵力都集中在一起，没有任何外部的支援。
这就是典型的“因为熟悉兵法，所以死于兵法”——因为明白“围城必阙”和“高陵勿向”的道理，所以就照做了，最后却因为没有考虑到「其他条件」而彻底失败。
所以人们常说“兵法害死人”，其实就是因为：每种兵法都有其成立的前提条件，而写兵法的人既不可能想全，也不可能写全战场中的所有情况（即使是被誉为兵学圣典的《孙子兵法》也不例外）。
而一旦某个将军信奉某个兵法，并且遇到任何情况都按此兵法行事，那他的下场估计跟马谡也不会差太多…理论也是一样
在营销中，我们都听过不少理论、道理和方法。
其实，它们跟兵法一样——都只在特定的情况下才成立，才有效。
假如你遇到任何一个项目，都固执的只想用同一种理论/方法去运作，如果你不是专门卖这套理论的，那就是脑子过于简单了…
随便举几例：
1）写文案不要说清，而是要说动
这句话是华与华说的，而且说了不止一两遍…
它的意思是：广告语不要总想着说清什么事，也不要说服什么人，而是要直接说动消费者，让他去行动去购买。
“送礼就送脑白金”“支付就用支付宝”“怕上火喝王老吉”就是很典型的例子。
嗯！这套理论，想想是很有道理的样子。
不过大家有没有发现：华与华自己的广告语就没有运用这套理论——他并没有说“做战略咨询就找华与华”，而是说“超级符号就是超级创意”。
当然，这里并不是要说华与华做的不好，其实恰好相反，这是一个非常精明的选择。
华与华是如何在业界出名的？很明显，主要还是靠他们的书——《超级符号就是超级创意》。
这本书，以及书中的方法论，就是华与华最宝贵的品牌资产。
既然他们已经因为这10个字出了名，那为什么不继续沿用它呢？
就像蓝白电子烟——由于产品成功了，公司就直接把名字从“如云科技”改成了“蓝白”，这就是对品牌资产的高效运用…（开个玩笑：如果华杉老师不是那种善于打造个人品牌的人，我想他应该会把公司名从“华与华”改成“超级符号”之类的…）
所以，当你在写一个广告语的时候，也别只想着“我要写一句能直接说动消费者的话”。尤其是当产品的购买决策程度较高的时候，要想直接“说动”，基本是痴人说梦…
2）关于“心理距离”
在李叫兽的文章中，曾有过这么一段：
一个强调“便捷”的水果送到家的平台，在某次投放中，发现在分众电梯媒体的整体转化效果，好于户外广告的效果，那应该怎么得出有效结论呢？
如果直接宏观判断数据，最能得出的结论当然是“分众渠道更好”。但此时的你对两者的判断实际上并不清楚。
而如果想要得到更有效的答案，就不得不了解消费者决策的“微观原因”，看消费者在分众以及在户外，是如何被影响的。
比如分众海报在电梯的封闭空间中，距离人很近，相当于拉近了“心理距离”，而人在面临“近心理距离”的时候，对成本类信息（比如省不省力、省不省钱等）更加敏感，本身就更有可能消费以“便捷”作为主打的这个产品。
而户外在开放和远距离空间中，相当于拉远了“心理距离”，此时人对收益类信息（比如额外的功能和价值）更加敏感（所以你看到奢侈品以远距离的户外广告为主），这可能就不那么适合强调“便捷到家”的产品。
这段内容对我影响挺大，看完我还专门去学了下“心理距离”的相关知识，还写了篇文章…
当然，看过这段话的不止我一个。
之前有个在手游公司市场部工作的小朋友，在面对“到底是投地铁扶手广告还是地铁站大牌广告”的问题时，他当着我的面把上面加粗的文字直接背了一遍，并且说：
我们的游戏主要是强调娱乐价值，这属于收益类信息，所以更应该投心理距离较远的地铁站大牌广告。
其实，这就是典型的只知其一，不知其二。
任何事情都是很多因素共同制约和权衡的结果，而不是由单个因素直接决定。
“心理距离”固然是投放广告时需要考虑的因素之一，但你怎么知道它是最重要的那个？
你认为人们更可能在走路的时候关注一款游戏APP，还是更有可能在无聊烦闷的地铁中去尝试一款能帮他们打发时间的游戏？
思考任何事情，都不要脱离了常识…
3）新时代LOGO要扁平化
这话具体是谁先提出的我不知道，但的确有不少人都在这样说，也都在这样做…
很多人都认为扁平化的LOGO是新时代的象征，因为扁平的图案才更加简洁，也更适合在屏幕上进行展示。
这就是为什么京东要把自己的LOGO从一只“立体狗”变成“平面狗”…
不过，真的是任何行业的LOGO都适合扁平化吗？
之前，MINI就推出了自己的新LOGO。不出所料，它变得更加扁平了。
其实，这是一种很不明智的做法，尤其不值得其它车企去效仿。
为什么？
首先，它降低了“行业识别度”——如果你事先不知道MINI这个牌子，让你看新LOGO，绝对猜不出它是个汽车品牌。
另外，带有立体光泽效果的LOGO，才更能向人们暗示“这款车不错的工艺水平”，因为越立体越能体现工艺。
最后，立体的LOGO与真实嵌在车上的牌子，在视觉上也更加统一，不容易产生混淆。
所以，汽车的LOGO，最好就保持写实风格——就是要立体，就是要有光泽，千万不要为了简洁而简洁。你需要做的，就是让它的光泽和质感更加动人。
当然，任何事都不是绝对的。如果你就是想突出品牌“未来黑科技”或“互联网属性”之类的特征，那或许也可以通过“扁平化”来实现这一目的…
【小结】
其实，本文想表达的观点，与我之前写的《所谓的深度思考，就是不断思考对立面》非常类似——学习的最大敌人，就是明明只学到粗略的皮毛，却以为掌握了普世的真理。
任何理论和方法，都有它的局限。千万不要为了省脑力，就始终只用一种方法去解决每一个问题，也不要只用一种标准去衡量每一个事物。
所谓的“书呆子”，就是指那些只沉浸在自己已有的知识体系，而不知道外界还有很多他不知道的知识，不懂得变通的人。
如何才能避免变成“书呆子”？
其实就是之前说过的：不管你学到了什么知识，一定要试着去寻找反例，用辩证的眼光看清它的虚实，而不要一味的盲信。
?
包括那句经典的名言——做营销，不要违逆人们的认知。
这句话就一定是正确的吗？
如果当初的伽利略为了顺应人们的认知，改口说“地球是平的”，那他现在也不会被世人传颂了。
如果现在的孟山都公司为了顺应人们的认知，放弃对转基因的研发和宣传，那这家公司以后估计也没多大价值了。
所谓的“顺应认知”，可能只是为追求短期利益而对真理进行的妥协。（毕竟，真理往往是反认知的，而要想改变人们的认知，往往又需要很长的时间）
最后，关于“理论有没有用”这个问题，这里就多说一句：
如果我们遇到任何事都不需要知道它的成因，那理论的确没什么卵用。苹果从树上掉下来就掉下来吧，没什么好稀奇的…
作者?：品牌圈圈
来源 ：品牌圈圈
热播剧《都挺好》教科书级别的营销，你参与其中了吗？
最近，开春大剧《都挺好》想必已经在你我的微信朋友圈、微博等社交媒体上刷屏了！
相比较于去年爆火的宫廷剧《延禧攻略》，这部都市剧已经有赶超其热度的迹象！
根据第三方数据得知，《延禧攻略》上线2天后破亿，3天之后突破2亿，播出仅24天，在爱奇艺平台总播放量已达45亿，多次霸占朋友圈和微博热搜，算是这几年现象级的影视剧营销案例！
对比一下《都挺好》的数据，截止目前为止，豆瓣评分8.2，超过4万人给予四星以上的好评，百度搜索量约28,600,000个，微信指数，从3月2日的1046820一路狂飙到近日的30479759，涨势喜人，微博话题热搜30多次，引发全民热切关注。
一部剧的爆火，仅有好的制作水平是远远不够的，也绝不是几个主演的微博宣传，几个营销号的跟风参与就可以造就，它是一个多种角色参与的指数级传播良性循环的结果。
今天，澳哥就从营销角色上来分析一下这部热播剧的营销心法。
1、情感自媒体大号：话题解读，直戳社会痛点，撩拨情绪
笔者搜索了一下《都挺好》的文章，大部分围绕着大众关心的话题讨论，出现频率最高的词汇：原生家庭、重男轻女、现实、自私。
这些词无一例外，都深深击中了万千观众的内心，更是当下很多家庭的真实写照。只有真实，才会引发感同身受和代入感，才会激发传播的情绪，所以朋友圈被这种文章刷屏也不足为奇。
我在和一个情感自媒体大号的朋友交谈的时候，她说：这种剧不写，好意思说自己是做情感自媒体的？的确，自媒体人的参与，为这部剧的刷屏奠定了广泛的群众基础。
2、微商和电商群体：表情包刷屏，借势营销
如果你身边有做微商的朋友，你应该知道他们有一项基本功，那就是在微信群疯狂加人，俗称“爆粉”，目的是割韭菜，转化成购买用户。
所以微商团队的人大部分微信好友超过5000人，有的甚至好多个微信号。
目前比较火热的社交电商玩法，更是可以借势营销。这样的表情包，P图简单，版权追查难度大，传播起来趣味性强，她们上手非常快。
有人说，现在衡量一个营销事件是否成功，那就看看微商是否参与其中！
3、微博网友：花式吐槽，助力热搜转化成收视率
据第三方数据统计，热播剧《都挺好》33次登上微博热搜，其中“明天”CP档、#苏家娶到的好媳妇#、#苏家三个自私男#、#苏大强表情包#、等话题均问鼎热搜第一名，相关话题阅读量超过38.4亿，讨论量超250万。
自从《都挺好》开播以来，每天都能在热搜上看到这部剧的相关消息，不是骂苏明成啃老，就是吐槽苏大强作。
另外几个有趣的话题，也吸引了不少粉丝的关注和互动。
比如#苏家人什么星座#、#都挺好表情包#、#郭京飞接的是武打戏吧#等话题，吸引眼球，网感十足。
当然，依照笔者的经验，这里面宣发公司一定和微博谈了框架协议，除去片方的话题营销，用户自发的话题热度也不容小觑。
所以好的影视内容，加上极致的营销策划，承包微博热搜那就顺理成章了。
4、主演大咖：火力宣传，趣味十足
微博女王姚晨、金马影帝“老戏骨”倪大红、话剧王子兼段子手郭京飞、流量小生彭昱畅等大咖云集，作为本剧的主演，他们也积极配合宣传。
无论是话题#都挺好真实群聊#、还是郭京飞的疯狂自嘲，都引发了观众满满的好奇心。
特别是演员郭京飞，活跃的像一个营销号，完全卸下明星的包袱，用表情包和段子手承包了广大网友和路人的好奇心和笑点。
据观察，这几个主演的微博粉丝量也都明显上涨，特别是郭京飞，由于出演“反派角色”，微博粉丝有涨有跌，害的郭京飞赶紧发微博挽留，满满的求生欲。
没有众多大流量小鲜肉的助阵，但是却也引发微博热议，相当不容易。
5、某宝卖家：果然为了卖货，啥都做得出来！
听说某宝上出现了不少有趣的“都挺好周边产品”，所以我去搜索了一下。不搜不知道，一搜就想买买买。
包括“都挺好同款大衣”、“都挺好同名小说”、“怒骂苏家三父子微信群”、“苏大强手机壳”等周边产品成交量稳步上涨！
热门剧的带货能力真心不错，电商玩家的商业嗅觉如此灵敏，真心佩服！
值得一说的是“怒骂苏家三父子”服务，就是淘宝卖家帮你骂剧中角色，宣泄你的不满！这项服务和前段时间爆火的“夸夸群”有异曲同工之妙，都是当下大众的情绪产品。
有人说这个叫做：沙雕文化，类似于这几年火热的“吃瓜文化”、“锦鲤文化”。
如果你感兴趣这个话题，也可以去网络上搜索一下，想必一定给你做传播带来一定的启发。
6、社交平台：短视频、表情包、微博话题等传播物料助力加热
这部剧的宣传渠道众多，主要集中在短视频，表情包和微博话题上。
在笔者检测的几个平台上热搜数据来看，郭京飞和姚晨配合度最高，话题性也比较强。
抖音的#学苏明玉撩妹被怼#、#苏明成怼人十级#、#郭京飞接的是打戏吧#等话题，发动多个营销号传播，点赞量的数据都非常不错。
在表情包领域，主打苏大强的表情包，目前还在持续发酵；
另外微博话题的段子层出不穷，随着剧情的发展，想必会有更多趣味的话题在微博上展开讨论。
对于这种容易激发情绪的社会内容，微博向来是大众传播的热土。
根据第三方数据调研显示，90后在微博上会较多提及一些文娱类的内容，如综艺、影视、漫画等，而且年轻群体更容易表达自我，表达对生活、对不满现象的理解，这也解释了为什么这部剧在微博上频繁登录热搜的原因。
这几年，随着文化产业的繁荣，我国出产的影视剧产品不计其数，但是真正爆火、引发全民关注和参与的寥寥无几。
无论在互联网产品营销领域，还是娱乐营销领域，都会无限趋近于二八法则。
所以真正想要做出一个国民现象级的营销案例，恐怕需要参考这部剧的营销套路，调动一切可以利用的传播源，加上社交媒体的杠杆，引发全民营销，来收割流量。
不管营销的套路如何高明精致，文化产品最终的意义是引导大众对现实的思考，做出更加合理的决策，理性愉悦的度过此生。
那么，你觉得这部剧给你带来哪些启发呢？
