我的运营价值观:就算看了也不能让你的产品爆红，除非……
为什么我要用上「价值观」这么厚重的字眼？
我跟同行交流时，往往一说到「我是做运营」的时候，就被误解了，而且被误解得很深。
他们会问「刚出了个产品，帮忙想个推广方案」；
他们会问「我们的社区没有人气，怎么弄起来」；
他们会问「你能不能介绍些便宜或者免费的优质流量」；
就连公司的同学和老板们，也经常会让我做这些事：
「xxx的新版刚发，帮忙推广推广」；
「最近收入下降得厉害，想办法策划个营收活动」；
「最近那个何以笙箫默很火，我们能有什么结合点」；
「暑期快到了，针对学生群体我们的方案是怎样的」；
… …
他们认为的运营，是一炮而红的奇谋，是四两拨千斤的巧计，是能被人津津乐道的花招。
「帮我想几招像足记、脸萌、魔漫相机、疯狂猜图那样瞬间刷爆朋友圈的招数吧。」
在我的观念里，运营应该是这样的：
「运」，做的是给用户提供使用的理由、并持续强化，做的是让用户高频次大规模使用产品；
「营」，做的是如何降低获取流量的成本，如何降低用户的维护成本，如何提升流量的利用率，如何获得合理实在的收入；
跟世人的印象不同，运营是基本面、硬功夫，是需要时间和耐心沉淀的笨功夫。
这就是我要用上「运营价值观」这么厚重字眼的原因。
从运营的一开始，就得放弃速战速决的想法。
日拱一卒，没法速成。
什么是迅雷做到500万付费用户的真正秘诀？
有次和一个同行交流时他问，在免费大行其道的天下，你们到底有哪些秘诀让这么多用户付费啊？
如果过滤掉我们大量的无用功，真正有效的事情其实并不多。
期初，我们仿造QQ会员的红名、去广告、经验值加速，忽悠了几百人付费；
几个月后，我们找到了一个「先下到迅雷服务器，再从迅雷服务器高速取回用户电脑」的功能。
这个功能刚问世的时候被誉为「脱裤子放屁，多此一举」，后来却成为了我们的主打功能。
我们做的最多的事情，就是反复和用户说它有什么好处。
第一年的年底，我们做了16万的付费用户。
第二年，各种技术问题，限制了添加文件的size、并发下载文件数，服务器也经常出问题，用户取回速度也不够快。
这一年里，我们做得最多的事情，就是跟团队一起解决问题，想办法降低问题对用户的影响，降低用户的预期，让用户能够「高频次大规模」使用我们的服务。
第二年年底，我们做了100万付费用户。
第三年，真正产生效果的工作，就是在每个下载任务下面，增加「开会员帮你提速200%」的引导。
大量的曝光，使得我们在年底是做了将近300万付费用户。
第四年，我们把很早就有、但没做好的60秒加速试用重新捡起来，配备专门的带宽+服务器，专人盯如何提升试用量，想不同场景下的试用文案和展现形式。
结果在这年底，我们做了400万付费用户。
第五年，我们加强了下载快以外的付费点（比如云播，子帐号，高清电影），希望让用户花一样的钱，享受更多的服务。
在年底的时候，我们的付费用户突破了500万。
「就这样？」，那个同行狐疑地问。
「是的，就这样。」
「没有什么葵花宝典之类的秘籍？」
「没有。」
如果说真的有什么秘籍，那就是踏踏实实把产品做好、把服务做好、把用户伺候好。
仅此而已。
什么是运营经常犯的毛病？
当有人想让我介绍运营经验时，我心里很明白，他想听到的是这些：
付款时，默认3个月的转化率和收入平衡是最好的；
付款的时候把「下一步」改成「去付款」，能提升成功率；
忽悠用户付费的时候，把好处放左边、坏处放右边的对比模式，转化率最高；
文案里面弱化「付费」字眼，能提升点击率；
页面按钮用「我要开通会员」这种陈述句，比简单的「开通会员」效果好；
… …
忽视基本面的工作，只想四两拨千斤、花小钱办大事、今天上线明天搞掂，是运营常犯的毛病。
因为那是人性的弱点，总想学到几个立即能用的花招，就把自己的问题搞定了。
但是做任何事情，这些花招都不是本质。
如果有人跟你说运营推广无敌必杀的xxx个技巧，你听听就好，不必当真。
（如果真有世外高人的秘籍，请一定告诉我，必有重酬）
我坚持的运营，是踏踏实实把产品做好、把稳定性做好、把用户服务好、该做的点都尽力做到位。
真正的运营，看上去往往平淡无奇，没啥秘密可言。
有次吃饭，创业的阿梅跟我说：uber的运营做得很好。他们经常推出各类运营活动，有舞龙舞狮，能叫直升机，能叫宝马新出的电动车，还配合新片复仇者联盟2做事件营销。真的很吊。
uber的运营很好，要学习，但要学习重点。
要学习它们如何刺激用户高频次使用产品，学习他们如何刺激司机高频次提供服务。
这些是外行看上去，没啥热闹的地方，这才是要去学习、要去研究的真本事。
老板支持的力度大不大，兄弟部门配合得好不好，项目成员的士气高不高？
大家对各自完成的工作明不明确，数据反馈清不清晰，流量准备得够不够多？
产品稳不稳定，使用顺不顺畅，用户需不需要，文案有没有错漏，步骤能不能简化，有没有应急方案，有没有一二三波乃至四五六七波的后续节奏？
这些基本功才是我认为好运营的关键。
多想想，多准备。如果准备得很差，那就别想有好效果了。
没有好效果的事，就不要做了。回去再准备准备。
准备什么？不是想那些巧招，还是这些基本面。有了基本面，再去想四两拨千斤的奇谋巧计，才有发挥的基础。
以上这些，这就是我一直坚持、之后还会在公众号反复说的「运营价值观」
文章从0-1，如何从事互金领域产品运营？
最近互金领域频频“爆雷”，给从事互金运营工作的伙伴带来一个警示：要带着敬畏之心做运营。如果只想着从用户身上榨取剩余价值，接着就不管不顾，一定会带来不良的后果。
趁着政策调整、行业整顿之际，今天把互金领域中最轻量的一种运营工作总结一下，给希望换行进入互金领域的伙伴看到不是那么高的门槛。同时，必须强调，这只是其中一种模式下的运营工作。
今天说的简单点可以称之为：流量运营，在互金领域称之为“助贷”，即除了借款人之外，还有贷款机构和助贷机构，前者我们统称为“资金方”，后者我们统称为“助贷机构”。
我们知道本科生和研究生专业上很大的一个区别就是：本科学习的更多是基础知识，领域宽泛，没有太多焦点。
研究生阶段会限定你的研究方向，将你的专业场景化。比如，我认识的一些伙伴，本科学习计算机专业，研究生学习农业信息相关专业，将计算机知识运用到农业领域。这个时候，他的计算机知识是在这个领域耕耘的基础，他需要额外了解农业的特征和农业领域的知识。
做互金领域的运营工作，和上述读书时候本科生、研究生有异曲同工之处。你的用户运营能力、文案功底、活动策划能力，你的逻辑思维、流程化、精细化的工作方式，你的主动学习、积极进取、承担责任的态度，这些仍然是你做好互金运营工作的基础，没有变化。
变的可能是以下部分。
一、打破原本的认知，突破运营的舒适区，学会跨界
行业内有很多知名的助贷型产品，比如还呗、省呗、小黑鱼等，在这些公司做运营工作，不可避免的要跟市场部门、审核部门、资金方打交道。比如说：
今天应用市场推广获客10000人，80%的用户因为有资金需求，注册了App。注册App的8000个用户中，有80%的用户觉得申请流程不是那么复杂，自己也有相应的材料，就申请了借款。申请借款的6400个用户中，有50%的用户通过了App的风控体系。简单点如：资料是否完整、身份证拍摄是否清晰、是否进入黑名单等。通过App风控体系的3200个用户，被送给了资金方。资金方的风控一定是各环节最严格的，因为他们负责放款。同时，由他们承担用户逾期、坏账等风险。所以，假设3200个被送给资金方的用户，有20%通过了审核，也就是640人获得了借款的资格。后续就是考验运营功底的时候了，因为用户从注册到申请成功放款的周期或长或短，怎样在时效性不够强的时候，促进用户及时提现使用，以及用户还清借款后促进用户再次借款。
在上述工作中，运营要对几个环节负责，以市场为例：
运营是最终业务指标达成情况的主导者，所以，市场投放能否协助运营完成月度指标，需要运营去做判断，做规划，以及推进市场。有人会说：“单纯的靠市场投放给产品带来收益，不能证明运营的工作哎”，是的。所以，市场的投放ROI、投放渠道的选择，投放素材的制作，需要由运营来主导。以贷超投放为例，用户在各类贷超或者信息流中看到自己产品的推广页面，接下来会决定是否填写手机号码进行注册，这个推广用的H5需要由运营主导制作。我们可以在单个CPA不变的情况下，推广位置不变的情况下，尽可能的提升UV→注册的流量转化。在上述H5投放过程中，怎样能在市场CPA或者CPS投放成本不变，投放位置不变的情况下，提升UV→注册的转化率呢？做好A/B Test，基于数据去优化投放的H5页面。除了A/B Test，去提升UV→注册的转化，我们还需要对渠道质量负责，仍然需要借助数据来做分析。你想，一家资金方，不可能肆无忌惮的给你们带来的用户放款，如果你们的用户质量很差，借款之后无法及时还款或者出现坏账等情况很严重，资金方就会考虑是否跟你们继续合作。这个情况下，我们要分析不同渠道过来的用户的行为表现，基于用户行为，做优质渠道的用户运营。
除了市场工作，运营需要推进资金方的合作事宜：
比如上述在举例的时候，我们假设送给资金方3200个用户，有20%通过了审核，也就是640人获得了借款资格。如果资金方调整了审核通过率，把20%变为10%、5%甚至更低，也就意味着，我们在同样推广和运营成本的情况下，获得的收益大幅度降低，甚至可能出现亏损。我们需要跟资金方沟通，为何会降低某个环节的通过率，最重要的是，我们可以做些什么，去协助资金方调整或者恢复通过率。除了最让我们关心的通过率之外，还有单个用户的授信额度，整体放款量等等。比如，以前一个通过审核的用户，资金方可以给他授信100000元，现在平均一个通过审核的用户只能获得5000元授信，这会大大降低用户借款的欲望以及借款带来的收益。这些都是运营需要主动发现和推进的工作。
在互金领域，运营需要主动突破自己的工作边界，要具备商务同事的沟通、合作等能力。但需要明白的一个事实是：在助贷模式下，资金方就是当之无愧的“爸爸”。
二、运营和产品之间更加无缝化的衔接
前几天，公司新来了一个运营同事，我负责做他的试用期导师，沟通我们这款产品日常的一些工作时提到了产品优化，他直接插了一句：“我知道，就是给产品提需求”。我说，对，是给产品提需求，但有一些不一样。
如果自己家的互金产品不是为了打造成平台型如51信用卡、卡牛这样的产品，大多数情况下，运营的核心目标就是营收 。运营的title也可以称之为“商业产品运营”。既然加上“商业”二字，工作重心也就不言而喻。我说：“你以前经历过得电商、O2O、视频产品，他们的产品流程改进、产品体验优化大多时候由产品经理主导，在我们这里不是。产品经理更多负责一些国家监管、银行合规等要求的落实。在产品中最重要的是两个部分，一个是基于不同资金方风控要求下的用户申请流程，一个是怎样实现产品商业化变现的项目实施。这两个部分，运营需要主导参与。你可以主动推进资金方是否可以砍掉某个申请步骤直接提升申请率或者协助产品经理在申请过程中增加一些激励措施提升用户申请完成率。”商业化变现也是纳入运营规划的工作，怎样充分利用好现有的资源，最大化实现流量变现。继续以上面的例子来说，你送给资金方3200个用户，资金方通过了20%，也就是640个用户，剩下的2560个用户是无法在我们现有资金方借款的。那我们是否可以考虑如下几种解决方案：比如当用户申请被拒之后，我们给他们推进一些其它贷款产品的广告，我们赚取广告费；我们是否可以把被拒的用户转入其它风控要求没有那么严格的资金方，给这部分用户多一个借款的口子；我们可以给被拒的用户送一些免费的保险、理财产品，进而由保险、理财等产品提供方对这些用户进行二次营销。
最后，产品原型和需求文档还是由产品经理来完成，但是运营在其中扮演的作用会更加显著。
三、运营逐渐变成了数据分析师
的时候，我通过微信采访过《人人都是产品经理》作者苏杰老师，其中一个采访问题是：为什么选择从事产品经理这个工作？苏杰老师给的回答中，有一句是产品经理这个工作门槛不是很高。
运营更是如此。相信很多选择毕业后从事运营工作或者转行做运营的朋友，并不是全都为了改变整个世界，可以让身边的人活得更好。大部分会考虑怎样可以让自己更舒服，所以选择从事了运营工作。运营领域，如果说专业性强一些的，无非是“数据分析”。（我们讨论运营领域的数据分析，所以如果有从事数据安全、建模等相关数据分析的同事，请忽略。）
进入运营领域，大家首选的一定是热门的或者高端的比如：新媒体运营、产品运营这些，或者是自己即使在其它领域或多或少也了解过得比如：活动运营、用户运营等。很少零基础做数据分析。
进入互金领域，每天都要盯着数据，你可以想象一下在证券公司工作，桌面上四五台显示屏，上面布满了密密麻麻的数字的场景。我们虽然没有那么浮夸，但显示屏上时刻有各种数据后台，各种数据报表，每个小时至少盯一次数据，是再平常不过的。
运营需要通过各种报表、各种分析手段去从茫茫的数字中，找出一些有效的、无效的、异常的、待优化的东西。
运营最怕的是什么？做了很多事情，却没人知道，也不知道哪些是运营的效果。所以，我们需要通过数据，分析出来哪些是运营的产出。相信注册过某些贷款产品的用户，一定会从注册起，收到各类不同产品的短信、电话。以短信为例，这是有成本的，我们每天推啊推的，用户收到了没？用户点击了没？转化了没？或者说，短信到底有没有效果？这些都需要通过数据去做验证，而不是当一份工作成为日常并且习以为常之后便觉得理所当然、继而一成不变。我们要保持对数据的敏锐性、要学习一些数据的理念，要掌握类似A/B Test的一些数据测试方法，要学习vlookup等一些excel的高效处理办法。运营，永远要向迭代去要数据，也要依据数据去做迭代。
最近，我们专业的数据分析师同学开始催着我们运营童鞋一起学习写SQL，自己导数据了。
四、更加重视用户生命周期的管理
网上的一款产品的生命周期，用户的AARRR已经说的泛滥了，但是不知道有多少伙伴真正对用户进行过分层运营，对整个产品不同生命周期的用户进行过精细化的全盘运营。以一款现金贷产品为例：
用户在贷超中的H5页面进行了注册，我们称之为激活注册用户，但是用户还未下载App并进行登录，还无法收到产品的Push推送。针对这部分用户，最低成本的处理是短信触达，或者用一些自动电话或者智能语音电话进行触达。因为这部分用户还未进入产品流程，考虑成本，不建议人工电话营销。下载并且进行登录的用户，可以接收到产品的Push推送。已经进入到产品的申请流程，但是在申请的某一步停住，专业点来说就是某一步流失了。我们要分析每一个环节的流失率，针对流失率较高的环节制定“周期性触达消息”，周期性触达消息可以理解为：当你今天在某一步流失后，如果未来的1天、2天、3天等等仍未完成这一步的申请，你会持续收到运营配置的push推送。用户的申请得到资金方的审批，并且成功获得借款资格。或者，被资金方拒绝，没有获得资格。如果用户未获得借款资格，这部分用户我们应该做其它的项目变现，通过产品内的广告、被拒页的文字链、产品的push等引导用户进入新的流程。用户获得借款资格后，未进行借款。我们需要引导用户借款，这个环节除了周期性触达消息、日常的push、短信，我们可以借助人工电话、智能电话对用户进行电话营销，通常可以是非电话营销用户转化率3倍的效果。用户借款后，即将还款。前面已经说了，用户可能会逾期和坏账，这些情况的出现，最大的受害者是资金方，其次是贷款机构。你想，资金方受到损害，还会给贷款机构放款吗？所以，我们要对即将还款的用户做好还款提醒，对逾期用户做好催收提醒。用户还款后，未再次借款。同5。
以上说的比较粗，只是单纯在大环节上对用户进行了分层。比如，用户申请环节，可能会有5步、6步甚至更多，每一步的用户流失都有不同的原因，我们需要针对性的分析并给用户引导。
在以上大的环节上，我们应该基于数据找到push、短信、电话转化效果较好的时间点。这个时间点肯定不是业界给出的类似公众号早上7点晚上6点之类的，因为每个产品不同，用户属性不同，需要各自去分析。针对不同的用户，我们要做文案的A/B test，是关怀型、活动型、对话型还是官方版的文案能够有效刺激用户转化，都需要去做测试。针对不同渠道过来的用户，在数据上呈现出怎样的表现，我们要基于渠道去做更加精细的运营。比如，iOS渠道的逾期情况比较低，应用宝的逾期情况比较高，那我们应该增加iOS渠道用户的运营精力，提升用户的业务转化。而应用宝的用户，我们应该制定相应的用户策略，首先能够降低他们的逾期率。而不是大包大揽的对同一类别的用户进行全量的推送。当然了，在互金领域，做一个好的活动是必不可少的，你得让用户有羊毛可薅。关于互金领域的活动，下次专门开一篇文章了。
总之，如果你想跨行进入互金领域，可以先从以上所说的业务做起。事情没有那么难，也没有想象的那么高大上，最重要的仍然是把千篇一律的小事做到极致，小事就变成了大事，于细节之处展现你的能力。
编辑：善小蓉
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