出品 |虎嗅Pro投研组
作者 | 陈闷雷
8月14日，百度发布未经审计的2020年第二季度财报。数据显示显示，20Q2百度实现营收260.34亿元，同比下降1%，环比增长15%，略微高于此前市场预期的257.5亿元；在美国通用会计准则（GAAP）下，实现净利润35.79亿元，同比增长48%；非通用会计准则（Non-GAAP）下，则实现净利润为50.82亿元，同比增长40%。
财报一经发布，市面上马上就有了人宣布百度反弹了，逆市了，但真实情况恐怕并没有那么乐观。虽然利润涨归涨了，然而这种增长来自于节流而非开源，是成本下降带来的被动结果，而与之相对的营收规模反倒还是在继续萎缩，只是跌幅有所收窄，显然控制成本对营收增长并没有什么帮助。
同时，疫情为百度带来的偶发性的APP用户快速增长，这一点在Q1非常明显，可在Q2恢复常态之后活跃用户已经开始回落，而作为核心业务的广告收入仍在持续且较大幅度的下滑。
曾经的BAT三巨头，腾讯与阿里在疫情重压之下持续高歌猛进，反观百度近年陷泥潭苦苦挣扎，脱离第一梯队不说，还有越拉越远的趋势。只能说Q2虽然数据还行，但百度恐怕一时半会儿还乐不出来。
百度本季度的业务表现怎么样？
20Q2，百度的广告业务还是糟糕，但受益于爱奇艺和云服务的增长，当期的营收跌幅较Q1大幅收窄。
（图片来源：公司公告）
20Q2，百度实现营收260.34亿元，同比下滑1%，这已经是公司连续第二个季度的业绩下跌；环比方面则增长了15%，只是这一数据也是建立在Q1本就是传统淡季，前期数据较低之上的。从整体趋势开，2019年四个季度来之不易的回暖趋势，也因突如其来的Covid-19疫情戛然而止，可以看到疫情对百度的影响还是非常直接的，至少与腾讯和阿里近乎岿然不动的表现形成了鲜明对比。
（图片来源：公司公告）
作为主要业务的百度核心（Baidu Core，即搜索服务与交易服务的组合）实现营收189.26亿元，同比下滑3%，是导致当期总体营收下滑的主因。进一步细分，其中爱奇艺的收入达到了74亿元，同比增长4%，而相应的会员收入同比增长19%，但这些增长都被在线广告收入28%的较大幅度下滑所抵消。
（图片来源：公司公告）
若以另一分类方式（网络营销服务；其他）计算，则百度的网络营销业务（Online marketing services）在20Q2实现营收176.88亿元，同比下滑8%，这显然是由于广告业务持续的萎缩导致的。不乐观的一点在于，广告作为百度的核心收入来源近年处于持续的萎缩之中。这首先与宏观经济形势不佳，媒体广告整体萎缩有关，其次，来自字节系的穷追猛打也让百度有些疲于招架，同时由于公司并没有布局社交平台，导致无法享受到社交媒体广告持续增长带来的红利。不过值得注意的是，百度Q2的托管页面的收入增加到在线营销服务收入的30%左右。许多行业中拥有HTML5网站的商家开始以托管页面作为他们搜索结果的登陆页面。
幸好Q2包括爱奇艺以及百度云等的其他（other）业务表现不错，实现营收83亿元，同比增长18%，这才堪堪抹平了网络营销业务的下滑。
（图片来源：公司公告）
最近几个季度在爱奇艺与百度云，智能音箱等业务成长不错，以及广告业务持续萎缩的双重作用之下，其他业务对百度的重要性越来越高，营收占比已经从两年前的20.29%上升至了如今的31.88%，已经成为了公司的核心增长驱动力。
百度为什么挣得多了？
百度在Q2的利润表现还不错，百分比数字比较高，但却来自于节流而非公司总营收增长带动。
（图片来源：公司公告）
公司在20Q2实现GAAP净利润35.79亿元，同比增长48%，GAAP净利润为50.82亿元，同比增长40%，两者差距不大。
尽管目前有人表示这个增长数据不错，但从历年数据看也谈不上很高，Q1的同比增长就高达112.54%。百度由于自身的一些原因导致净利润波动巨大，经常性的在盈利与亏损之间往返导致百分比增长时刻处于巨震之中，单用这一指标衡量公司表现并不客观。
此外，2019年是百度相当困难的一年，公司净利润规模大幅缩减，因此在基数不高的情况下，强行聊出一个高增长也有些盲目乐观。
而且百度这一季度的盈利并非赚来，而是省出来的。
Q2公司的，营收成本为131亿元人民币，同比下降19%，主原因是流量获取成本、销售税和附加费以及销售商品的成本下降。销售、一般和管理费用，也就是通常意义上的期间费用则为44亿元人民币，同比下降16%，这主要是由于营销支出和人事相关费用的下降导致的。
很明显，由于疫情导致的经济波动，导致百度在本季度选择了在成本控制方面下了一些功夫，减少了一些低回报的投入——然而我们并不能就此认为这种成本压缩是可以长期持续的。用投入带动增长是现代比较基本的商业逻辑，利润的提升最好是能建立在总体营收的成长之上而非“省”字诀。只节流不开源终究不是长久之计，这也是为何百度本季度的净利增长谈不上是个非常明确的利好信号。
不过好在百度仍然在坚持科技创新的战略，并没有因当下的困难收缩对研发的投入。
（图片来源：公司公告）
公司在Q1的研发费用为44.43亿元，与总营收的比值为19.71%；Q2的同组数据为48.39亿元，比值则为18.59%；两组数据均是近年来的高值。从这一方面看，百度并没有放松对研发的投入无疑是难得的好信号，也意味着公司在整体战略方向上仍是稳定且明确的。
百度在Q1的APP月活用户（DAU）曾出现过一波爆发性增长，然而在Q2之后已经全部回吐，APP端用户增长瓶颈仍然十分显著，但小程序与百家号内容创作者方面表现的还不错。
（图片来源：公司公告）
20Q2，百度APP的DAU为2.04亿人，然而这一数据在上季度还是2.22亿，这主要是受居家隔离造成APP下载与使用量激增，是整个移动端市场的普遍现象，并非公司独有。
目前伴随着国内生产生活逐渐恢复常态，这种偶发性的增长已经褪去。Q2的月活已经较Q1跌去一千八百万，而当季数据较一年前同期也不过缓慢增长了约1600万，整体表现极为一般，可以说这12个月里，百度的APP拉新效果非常一般。
不过百度移动生态中的其他指标仍然维持不错的增长速度，公布信息显示百家号内容创作者数量约340万，同比增长52%；智能小程序月活跃用户数达3.39亿，同比增长25%，智能小程序的数量达到了去年同期的5倍以上。
至于直播，尽管百度在今年5月份豪言ALL IN直播行业，但在中报中也仅仅给出“共直播800余场，浏览量超过4000万”这么一句不咸不淡，若有似无的描述——想来，是真没什么好说的吧。
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