当然，今天聊的不是为何口香糖销量下滑，而是口香糖作为清新口气的解决方案，正面临着新的挑战。而这个挑战者，却是过往我们不太关注的类目——漱口水。
在过去，作为某部分群体或某特殊使用场景的漱口水，如今正在快速渗透，成为日常高频的快速消费品。
毋庸置疑，这背后肯定是少不了创新消费品牌们的推动。
近日，成立于2018年的口腔护理品牌“参半”完成了A2轮融资，投资方为字节跳动，这是参半继上个月完成梅花创投、创新工场、清流资本的1000万美元A+轮融资后，短短1个月完成的第二轮融资。
这足以可见，资本市场对参半的认可，对口腔护理市场的关注。
恰逢年前，新经销有幸与参半联合创始人张轶先生做过一番深度畅谈。参半在2020年10月推出漱口水系列产品，上线第二个月的单月销售额便突破5000万，上线80天销售超过1亿元，目前在淘宝天猫、拼多多等电商平台均位居类目第一。
这样的爆品，在过去你很难想象会出现在一瓶漱口水身上。本篇就来谈谈参半是如何理解这个在过去少有人问津的品类，他们对市场的打法逻辑以及对市场的判断。
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重新定义漱口水
参半创立于2018年，早期聚焦于牙膏品类，其创新的“小太阳”系列牙膏，截止目前全网累计卖出500万支。
随后于2020年10月，参半上线漱口水系列产品，仅仅80天时间，销售便实现过亿元，更是力压老牌劲旅“李施德林”，据张轶透露，目前李施德林的线上销量仅有参半的四分之一左右。
为何参半能够快速实现如此大的销量？或者说这个品类之下为何呈现如此大的爆发力？
先从大的整体行业角度看，核心是两个层面：1.品类需求红利；2.品类再定义。
张轶告诉新经销，单从深度口腔护理角度看，据外部的公开数据显示，西欧和美国等发达国家，漱口水品类的渗透率达到了30%-40%以上，而在中国，其渗透率可能不足3%。
在美国市场，用户在口腔消费品的消费占比中，非牙膏的消费达到了50%，但这一数字在中国市场仅为2%。这两者之间高达48%的落差所代表的正是漱口水等牙膏之外的口腔消费品增长的巨大动力。
张轶认为随着国民收入的提升，消费者对口腔护理的意识也将逐步加强。过去的口腔护理，可能就是简单的一天刷两次牙，但当消费者一旦接触到了漱口水，并获得不错的体验和社交上的正向反馈，便会提高消费者对漱口水的选择和使用频次。
张轶强调，这个过程是不可逆的，比如从3%到6%，但到了6%，就不会掉下来，只会升不会降。但由于中国市场庞大的人口基数，即使渗透率从3%涨到了6%，所带来的增量市场规模也是相当可观的。而随着用户习惯的养成，漱口水的用户渗透率会逐步趋近于牙膏的用户渗透率，并最终成为一个普及率与牙膏平齐的大众消费品。
当然，这里还有一个非常重要的推力，不得不提。疫情下长期的口罩佩戴，让人们提高了口腔健康意识，这也让漱口水品类被疫情推波助澜，迎来了高增长，加速了用户的渗透。
这，正是品类的需求红利。
另外，从过往的体验看，一些国外品牌的漱口水药感特别强。很多品牌将其自身的漱口水定位为类药型的产品：口腔不行了，给你一款“药”，虽然问题是解决了，但刺鼻的味道，刺激了你的味觉和口腔，留下了不愉悦的体验。
而参半所定位的漱口水，恰恰不是当你口腔有问题的时候，给你“治疗”的药用品。相反，在参半的定位中，漱口水应当是一个快消品，每天高频地出现在用户的生活里，通过清新的果味和饮料味漱口水，带来愉悦的使用体验。而在社交场景中身边朋友的正向反馈，则会让用户受到激励，养成高频的使用习惯。
因此，参半漱口水锚定的消费场景是两大类：第一，饭后；第二，社交。
无论是外出就餐吃重口味食物，还是日常办公室内饭后，越来越多的消费者对口腔清洁愈加重视。过去的口腔清洁可能是简单的刷牙，而现在可以通过使用漱口水这种更便捷的方式实现。在社交场合中，无论是约会，还是见客户，通过即时性的清洁，能够有效避免不必要的尴尬。
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80天过亿销量背后的运营方法论
上述说的是参半对品类的再定义，这是方向性的判断和决策，再往下一步，则是实现过亿销量的运营方法论。
张轶告诉新经销，参半的创始团队，在过去些年主要做的是移动互联网和智能硬件领域，虽然行业不一，但却有共性特征——对用户的理解，尤其是在移动互联网时代下的新用户。
张轶将其这套运营方法论总结为：基于数据分析自产优质内容，结合站外内容投放及明星、KOL合作，再辅以强产品力和差异化定位的乘法效应。
2020年第三季度，参半组建了一支二十多人的信息流投放团队，并将这套打法运用到了极致。以社交需求为重点内容生产方向，从剧情导演，到视频剪辑，到运营优化，到投放监测，完全自己掌控，每日快速迭代。
张轶回忆道，2020年9月30日在漱口水上线当日，参半同时签了赵露思、毛不易、沈梦辰，三位明星达人以及其他诸多KOL达人，制作漱口水视频素材，快速组合，边投放边优化素材。
据数据显示，2020年11月，参半漱口水在抖音投了176个带货视频，转化率达到23%，整体复购率为25%。
在小红书和B站，参半投放了粉丝量在1万左右的底部KOC，通过分享测评体验，打卡线下实体店等内容产出。张轶总结说，“信息流投放辅以KOL、明星种草，再乘以品牌和产品的设计，四者结合有一个乘法效应，把过往的效益放大。因此，参半实际上触达的是传统漱口水没有触及的纯增量市场。”
张轶继续说到，目前参半的主力用户是18岁-24岁，如果按照这样的模型再跑五年，不断地获取18岁-24岁的新用户，我们的份额也将会持续扩大，并将最终同时牢牢占据主力消费人群和年轻消费群体的心智，成为市场里绝对主流的口腔护理品牌。
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走到线下，对标口香糖
有了明确的消费场景后，参半走到线下也有一套自己的打法和规划。首先在产品上，张轶说道，为了更好地迎合线下，我们将为线下调整了产品形态，更好地满足线下用户客单价更低、更轻、使用量更小的体验便捷性的消费需求。
同时，我们将进一步调整产品的布局，让产品变得更加快消化。未来我们将搭建一个便利店和CS渠道收银台的“参半口腔护理角”，方便用户在这里可以一站式买到自己想要的所有口腔护理产品。
在这个口腔护理角，用户可以选择漱口水、口腔喷雾。即拿即走，即买即用，这些产品为用户提供除了口香糖之外更多的选择和体验。
在过去，漱口水品类在便利店内，更多的是与洗发水、沐浴露摆放在同一个区域，这对参半这样的一个新品牌而言，事实上，很难形成有效地动销，也很难建立高频的认知。
但若将产品价格调整到十几元的区间，摆放在收银台边上，定位更高频场景的使用。当消费者想要清新口气时，过去的选择是绿箭，而现在，当他看到旁边有一个标识着“漱一漱，三秒钟清新口气”的漱口水宣传语时，他很有可能会进行尝试性购买和使用，并有极大的概率被转化为复购用户。
张轶强调，当我们在选择线下的合作伙伴时，我们会明确将信息传达给经销商，参半不是一瓶对标李施德林的漱口水，参半对标的是口香糖。如果将产品错误地摆放，而没有选择正确的位置，这不是卖不卖得好的问题，而是完全卖不出去的区别。可能连消费者认知的机会都没有，更别说让消费者进行试用。
过去消费者可能觉得嚼口香糖是一件很酷的事情，但现在呢，身边的人越来越多的会认为这是一个不雅的行为，许多爱美的女生也因为想避免咀嚼形成的咬肌而抛弃了绿箭和益达等口香糖。
而为了完成最终清新口气的目标，参半给消费者提供了一个全方位的解决方案：不仅仅是漱口水和口腔喷雾，还有未来推出的其它产品，以及未来更多的产品和解决方案。
坦率来说，这些所有的打法和策略，其背后的底层是参半对产品深层次理念的创新和重新定位，将产品完全的快消化，而不是药用化、耐消化。
张轶最后提到，新一轮融资结束，接下来参半还会成立口腔研究院，不局限于上述的产品，而是围绕着满足中国人口腔护理的全方位、全场景需求，去创新设计更好的更便捷更愉悦的解决方案！
