王宁认为,称得上是“未来品牌”的,一定是一个让大家向往的品牌——这也是泡泡玛特的目标,“也许很多年以后,大家提起我们,会觉得这是一个值得被尊敬的品牌。这是我们一直努力的目标。”黄锦峰则说:“未来品牌”一定是不断在做尝试的品牌,“就像一个人一样,人生会有很多体验。”小葱表示,“未来品牌”一定是能活久一点的品牌,这样就能活出新意。而在唐彬森的定义里,“未来品牌”则是在不断做细分需求,解决用户的问题。
未来品牌的定义尚未定论,但不变的是,人人都想创造穿越周期、穿越品类的“新品牌”。作为生活方式品牌,不少新品牌在小红书成长。小红书拥有独特的“种草”氛围,小红书自发出现的关键意见消费者勇于尝鲜热衷分享,具备消费意愿和消费能力,在某些生活领域比普通用户更擅长,生产内容也被更多人认可。长此以往,在吃喝玩乐、购物、做饭、健身甚至学习之前先去小红书搜笔记,参考其他用户的分享,已然成为绝大多数小红书用户的惯性消费链路,小红书也因此形成了一套独有的B2K2C模式。在B2K2C的闭环链路中,品牌通过KOC的真实体验和分享在社区树立口碑,去影响更多用户的消费行为;用户则通过分享消费体验,再反向影响品牌和其他用户,形成正循环。
小红书是新消费场景和新生活方式的发源地,元气森林、泡泡玛特、完美日记和茶颜悦色四个品牌则是近几年新消费行业口碑产品的缔造者。泡泡玛特创立于2010年,元气森林成立于2015年。茶颜悦色则在2013年开始深耕长沙,往后克制发展。完美日记于2017年成立,在电商遍地的时代里,成长于新的内容平台。从2010年到2017年再到如今,商业环境快速变迁,从PC到移动互联网,从线下到线上再跳转回线下,从电商到内容平台,几乎每个品牌都在其中找到了自己的机遇和挑战。
在新消费迅猛发展的几年里,几乎所有新品牌都在冲击进场,打法各异快速圈住了第一波种子用户。如今,这个市场正面临着对未来品牌的思量,像每一个新生长的行业那样,新消费的商业生长周期到了拐点阶段,而在这激烈竞争的波涛中,许多优秀品牌容易被淹没。
如何让众多优秀的新品牌被挖掘、被看到?小红书公司品牌负责人表示,小红书是未来品牌培育、老品牌焕新和国际品牌进入中国的重要一站,这也是小红书商业化发展的重点之一。
“做WILL未来品牌大赏,是因为过去在小红书看到很多代表未来生活方式的品牌出现,除了日渐进入大众生活中的品牌,越来越多植根于用户细分需求的新品牌出现,受制于团队规模,它们可能尚未被大众认知。小红书希望借平台力量,通过奖项评选,让更多好品牌被看见。”
有业内人士这样说,“小红书2021WILL未来品牌大赏给了更多新品牌被看到的机会。从考量维度和奖项设置上,可以看到小红书对什么是未来品牌的衡量与态度。这对品牌也有激励作用。”
