面对电商直播这块潜力巨大的市场，自然会有很多人来掘金，亦在衍生出更多新模式。
其中重要的一点是，有关直播电商“主导权”的争夺。在过往，网红主播占据着绝对主导权。以薇娅、李佳琦等为代表的网红主播，通过创造一个又一个销量神话，证明自己的带货能力。而且在人们的固有认知中，网红主播的带货能力更专业、对消费者更具吸引力。
但随着直播电商迈入“深水区”，主播带货的弊端在显露出来。因为网红主播的影响力和商业价值源自于粉丝量、观看量及销量等数据，这让他们无所不用其极地追求数据。数据造假，也就成为了一种“潜规则”。甚至针对一些中小商家，部分网红主播会联合MCN机构刷单去完成合同规定的任务，然后退货，导致商家受损严重。
而另一个普遍问题是，网红主播往往都会收取坑位费、提成和佣金，再加上为了配合销量制定的“全网最低价”，最后商家往往赚得很少，甚至赔不少钱！据某商家介绍，其前后找了十多个中腰部主播。他们的粉丝量在100万左右，坑位费五六千元不等，佣金20％。但是对方不签保底协议，不承诺销量，结果做一场赔一场。
在网红主播问题不断的情况下，商家愈发青睐“自播”。虽然商家可能在调动气氛、刺激购买欲等方面有所不足，但他们对商品更了解，也更专业。更重要的是，因为不用缴纳坑位费、佣金等，能让商家以最低的成本去直播带货。再通过让利消费者并制定较低价格，事实上反而能创造出不少销量好成绩。
我们熟悉的商家自播，已经有很多。比如董明珠为格力带货，就愈发娴熟。她第一次在抖音，只卖了23万；第二次在快手，则实现了3个亿的小目标；第三次在京东，直接卖了7个亿破纪录，逆袭成为新的“带货女王”。在国庆节前的最后两个工作日，董明珠则在山东德州、临沂两市直播带货，分别完成22.2亿元、52.8亿元的销售额，共计75亿元。
此外，包括携程董事局主席梁建章等，都热衷于在直播电商领域“折腾”，且取得不错成绩。除了这些“大鳄”以外，其他中小商家亦在“赤膊上阵”。在今年618期间，天猫商家直播成交额占到了淘宝直播整体成交额的7成。而毕马威的问卷调研结果显示，64%以上的品牌商家都表示在自己的直播间带货效果更好。
