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私域流量的高端玩家:李子柒的田园牧歌

从不幸童年到年入千万:李子柒的成长之路

2017年,一部视频《秋千沙发床》爆红网络,全网8000万播放量,超过100万用户点赞,视频的主角李子柒自此声名鹊起。

(图片来源,百度图片)

李子柒,出生于四川绵阳,微博知名的美食视频博主。如今大红大紫的李子柒童年生活却并不幸福,在她很小的时候,父母就离开了她,由养母抚养长大,然而养母并没有很好的疼爱小李子柒,最后只能由年迈的爷爷奶奶接回家中。

不幸的童年锻炼了李子柒坚韧独立的性格,14岁时李子柒离开爷爷奶奶前往城市闯荡,睡过公园,啃过馒头。然而,命运似乎总是残酷的,2012年李子柒奶奶重病,孝顺的李子柒下定决心要陪抚养自己长大的老人共度余生,而这也成了李子柒关键的人生转折点。

回到乡间的李子柒从2016年开始,自己拍摄视频古风类的美食短视频。她的视频以中国田园风为主格调,以美食为核心,同时包含了田园生活的衣食住行方方面面。一开始李子柒不温不火,直到《秋千沙发床》的播放,彻底引爆了李子柒的关注度,甚至被官方媒体发文表扬。

海豚智库分析师制图

李子柒的产品矩阵涵盖了主要的流量平台,包括微博、抖音、B站、快手、YouTube,总粉丝数量达到5132万,其中youtube的粉丝量达到了600万,足可见李子柒古风的视频风格对于国外用户也有很强的吸引力。

(图片来源,2019网红电商生态发展白皮书)

据东哥了解和确认,李子柒的团队分为内容团队和商业化团队。商业化是独立公司和李子柒合作运营,主要把控做选品和试吃。内容团队只有三个人,助手,摄影师和李子柒本人,视频内容都是自己剪辑的,饱受质疑的农活,也真的是自己在做,实际从熟练程度就可以看出来不是演的。

李子柒的收入来源主要有两方面,海外播放收益和国内电商变现。根据多家网站的后台数据截图,李子柒在YouTube上面优质的视频内容和数量巨大的粉丝群体,可以给李子柒每个月带来300多万的收入。笔者根据李子柒淘宝店铺的月销量和单件,简单进行了一下计算,每个月有接近2000万的收入,按照李子柒会从中拿走20%左右的分成计算,一个月大约400万,一年下来有5000万左右。

如今的李子柒,已经不再是那个生活在不幸童年里的丑小鸭,凭借着自己的努力和坚持,终于蜕变成年入千万的白天鹅。

没有对比就没有伤害,田园牧歌VS传统网红

很多人都在走网红的路,为什么有的人出师未捷身先死?为什么有的人出道即颠峰?李子柒为什么可以一步步成长起来,拥有一帮牢固的粉丝群体,成为网红的代名词之一?这其中才见李子柒和其团队的高明之处。

没有对比就没有伤害。我们可以看看大部分的网红是怎么做的:通过MCN机构的包装,在抖音、快手、淘宝等多平台发布直播或者短视频等内容,利用和粉丝群体之间建立的信任感来推销爆款商品,并将流量集中引向粉丝群、微信群、淘宝群组、网红个人微信等私域流量池,日后持续零成本的触及存量用户,深耕粉丝群体的价值。这样的网红一般都以带货营销为主,虽然辅以一些噱头或者才艺,女的浓妆艳抹,男的满嘴火车,满屏浓浓的电视广告风,“只要998,八星八箭,带回家“的声音仿佛又在耳畔回荡。

(来源:手机截图)

再看看李子柒是怎么做的。

采菊东篱下、悠然见南山。

这是李子柒留给我们的第一印象。没有耀眼的灯光、没有烈焰红唇、也没有哗众取宠的造型,她的视频更像是一部田园纪录片,纯净古朴,简单自然,处处流露出生活气息和山野田园之间的怡然自得,如同网红界的一股清流,不谈荡涤人心,却也让人舒适。

粉丝是网红的私域流量,私域流量的思维是用户思维,拉近和用户之间的距离,建立信任和情感联系,深耕这部分存量用户,挖掘更深层次的价值,是私域流量的基本逻辑。在这之中最核心的是用户对于商家的信任,在私域流量中,商家和用户之间建立的是强联系和高用户粘性,网红带货,卖的不仅仅是货,更是情感和人心。

李子柒的倚天剑、屠龙刀:淡化营销和内容为王

无论从画风还是成绩,不难看出,李子柒和她的团队比其他网红和MCN们高明得多,说句官话,就是他们懂得什么叫可持续发展。在笔者看来,李子柒做好了两点。

首先,淡化营销。什么是最好的营销,在笔者看来,最好的营销就是让你意识不到营销,却让你产生了购物的冲动。毕竟没几个人愿意身边总有个人算计着怎么把你兜里的钱搞出来。刻意的营销本身会让人产生一种警惕和戒备,无形中降低了交易的可能性,想想每天上下班你是怎么躲开健身房和房产推销的吧。

(来源手机截图)

李子柒所在的各个平台上,我们可以发现团队在刻意的淡化营销。在视频里我们看不到微信二维码,看不到商品信息,也没什么导流链接,我们看的就是个记录田园生活的视频,而不是个网红带货广告。微博和头条的导流链接都和视频割裂开来,放在了橱窗栏目下,抖音只有一条隐蔽的头条导流路径,而从快手上更是连导流链接都没有。这种淡化营销无形中打破了和用户之间墙,建立了和用户间的情感纽带。让用户有一种,“我们的相识不是在商店,而是在田园“的亲切感。

再有一点,就是内容李子柒这类网红本质上都是靠内容来吸引粉丝的,内容实际涵盖的范围很广,产品描述是内容,干货知识是内容,而李子柒玩的,笔者认为是最高深的,就是靠内容满足粉丝的情感需求,产生情感共鸣,这是另一个高度上的内容

她准确的切中了两点,中国风和田园生活。中国风不必多说,中国人对于自己文化的认同感还是很强的,各个城市的古镇,周杰伦的中国风打的都是这个卖点,中国人本身就喜欢有文化的有韵味的东西。

另外就是田园生活的安静和简朴。陶渊明笔下的《归园田居》描述的山中田园生活在李子柒的视频中得到充分展现,回归自然的原始,山清水秀的秀美,没了城市的喧嚣,多了一份畅游田野间的惬意和怡然,这不是正是浮躁的都市人心中渴求的生活吗?

结语:网红已经成为一种职业,MCN机构在这个市场中杀鸡取卵,竭泽而渔,迫不及待地利用网红的流量去变现,在他们眼里只有钱,什么品牌价值、粉丝维护和他们没有关系,反正网红有的是,时代又是这么个时代,网红没有也可以造,挣了快钱就走,这就是他们的道,但这终归不是一种可以长久走下去的路。

李子柒的团队幸好没有迷失在金钱的诱惑中,关注内容内容为王,抓住这点,李子柒建立了和粉丝群体间情感的共鸣,赋予了私域流量池源源不断的活力,因为“信任“,所以”购买“。只要李子柒和她的团队保持初心,人设不崩,李子柒的田园牧歌还会悠扬婉转。

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