2009年，我写过一篇专栏文章，讽刺早前那些在推特(Twitter)上抛头露面的高管们，并奉劝他们就此罢休。
7年过去了，他们全然无视我的建议。欧洲工商管理学院(Insead)的研究显示，仍有80%的高管注册了社交网络——理由非常充分，据说这样做会给顾客和员工更好的印象。
该商学院选出了全球范围内，在推特上最具影响力的20位首席执行官。我正在研究这份榜单，试图总结出高管们应该如何玩推特的小窍门。排名第一的是蒂姆•库克(Tim Cook)，目前拥有276万关注者，而且被转发次数甚高。他之所以能排到第一，研究员称，是因为他写的东西都很私人。听起来有道理，不过当你看到他的推文(tweets)就不会这样想了。
上个月他写道：“徒步一天，神清气爽 @约塞米蒂国家公园(YosemiteNPS)。向国家公园管理局(Park Service)致敬。”
这条推文还配了两张群山和瀑布的俗气图片。这条平淡无奇的推文，在CEO界显然已经算私人了：有6400人点了“喜欢”。
更无聊的是更早几天前的这条：“在阿联酋购物中心(Mall of the Emirates)的苹果(Apple)商店与顾客和我们的优秀团队小聚。感谢迪拜！”看到这条推文，这个优秀团队的成员们可能会开心，不过4000名点“喜欢”的人究竟为何喜欢就令人费解了。
通过浏览他发表过的推文，我发现两件事情。第一，库克先生最受欢迎的推文都和死讯有关。王子（Prince，音乐人）、安迪•格罗夫(Andy Grove)、比尔•坎贝尔(Bill Campbell)、哈珀•李(Harper Lee)、厄瓜多尔(Ecuador)地震与布鲁塞尔(Brussels)爆炸事件的遇难者，都获得了他愿逝者安息的祈福。
第二，这个推特影响力冠军丝毫不高产。今年到目前为止他共发了40来条推文，没关注任何人，也从不转发。我曾认为CEO们不应该玩推特，因为这浪费他们的时间，但库克先生证明，只需每周在上面花上5分钟时间，你就能夺冠。他还证明了推特的民主是虚伪的。它跟其他一切东西一样，是自上而下的。
推特上影响力排名第二的是比尔•盖茨(Bill Gates)，他也几乎没有关注任何人，只偶尔对他的2910万关注者说上只言片语，比如他读了本关于数学的书，挺有趣。这纯属对牛弹琴：他的关注者中对这条点赞或转发的微乎其微。
第三名是埃隆•马斯克(Elon Musk)，令我惊讶的是，与其他人不同，他相当会玩推特。他贴出他的火箭升空时的图片，兴高采烈地配上一句：“喔噢！！”又或是写道：“重型猎鹰(Falcon Heavy)发射时推力将达到510万磅——2倍于任何一款现役火箭。它是一头野兽……”他的推文言辞犀利、信息量大又斗志昂扬。可惜，很少CEO能模仿他，因为他们既没个性也没火箭。
不过，理查德•布兰森爵士(Sir Richard Branson)除外——他排名第五。在推特上，他明智地对维珍银河(Virgin Galactic)的坎坷遭遇绝口不提，只发布他自己咧嘴笑的照片，配以这样的文字：“少说话——多微笑。如果人人都能如此，世界将变成一个更幸福的所在。”
排名第六的是鲁伯特•默多克(Rupert Murdoch)。他曾犯过在推特上发表个人见解的低级错误，而人们居然敢不同意他的看法，于是在今年3月，他与杰丽•霍尔(Jerry Hall)结婚当天，他在推特上写道：“10天或永不再发推特！感觉自己同时是世界上最幸运和最幸福的男人。”这是他留给关注者们的最后一条推文。
对普通高管们而言，以上这些榜样都无从效仿，因为他们要么是闻名遐迩的企业家，要么执掌着苹果公司。位列前十的普通CEO只有微软(Microsoft)的萨蒂亚•纳德拉(Satya Nadella)。他的秘诀是在推文中穿插一连串行业术语，比如“很高兴与@思杰(Citrix)合作，帮助用户加速数字化转型”，或是发“鸡汤文”并配上傻傻的话题标签，比如“周五签语……正好提醒我们练习一下#成长心态(GrowthMindset)”，配图是一张签，签文为“思维就像降落伞，只有开放，才会发挥作用”。
玛丽萨•迈耶(Marissa Mayer)是前20名中唯一的女性，她的做法更为高明。4月份她在推特上两次公布雅虎(Yahoo)的业绩：一次直截了当，另一次配上一张她与双胞胎女儿玩耍时兴高采烈的图片。后者虽然发布较晚，也不具新闻价值，但却比前者受欢迎四倍。
因此，通过研究前20名的例子我们可以获得如下经验：如果你并不大名鼎鼎，又不发射太空火箭，而仅是一家大企业的CEO，就没必要发推文，除非你准备在上面晒你的孩子。
这也许无关紧要，因为不上推特也完全有可能成为商业巨头。杰米•戴蒙(Jamie Dimon)就做到了。劳埃德•布兰克费恩(Lloyd Blankfein)也是。
对于那些还不为所动的CEO，沃伦•巴菲特(Warren Buffett)是个很好的榜样。他有超过一百万的关注者，而今年他只发了一条推文，说的是伯克希尔•哈撒韦(Berkshire Hathaway)年度股东大会将首次在网络上直播——这件事也许倒是人们真正想知道的。
