一直在赛道上慢跑的豆瓣终于要开始加速了。
8月的第一周,豆瓣创始人阿北(本名杨勃)发布了《年中业务调整》内部信,表明将对旗下管理和业务线进行相关调整,同时提到了豆瓣筹谋海外上市的计划。虽然在这篇800字不到的内部信中,关于上市的信息只简单提到一句,但并不妨碍外界对豆瓣即将甩掉“慢公司”帽子的认知和关心。
根据内部信的描述,豆瓣下一阶段的运营将围绕更好地商业化展开:用户线以豆瓣App用户增长提速为阶段目标;营收线以“豆瓣时间”为核心,成立营收为目标的内容事业部;关闭长期没有起色的产品和业务,如一拍一、豆瓣东西、一刻和同城票务交易等。
正如阿北所说,豆瓣到了一个务实的阶段,需要开始认真思考“赚钱”的问题了。
豆瓣时间:商业化的疑虑
在上市之前,阿北需要给资本一个答案,未来的豆瓣有多大的商业化空间?
就目前看来,广告在豆瓣的营收结构中占了相当大的比例。豆瓣广告的展示以信息流广告为主,强度不大,范围有限,网站的文艺范使得众多广告主对其望而却步,缺少大规模的广告投放,豆瓣广告收入的增长速度也在放缓。
豆瓣需要新的故事,也没少尝试,然而大多都不甚理想。
2012年5月,豆瓣先后上线豆瓣阅读作品商店和电影票“在线选座”功能;随后又推出豆瓣FM Pro,即豆瓣电台的付费版本;2013年9月又上线了豆瓣东西,尝试电商分成业务。如今“在线选座”功能早已下线,豆瓣FM名存实亡,豆瓣东西也即将迎来关闭的命运。
阿北在2014年的公司年会上曾承认豆瓣错失了三年时间,公司战略失误,错过了移动端发展的风口,原因在于“对产品和技术能力过于自信”。这和阿北一直坚守的产品观不无关系——“一个产品的生命周期不能强求,不能在生命周期还处于早期的时候强求转化商业价值”。谨慎克制的产品观使得豆瓣奔着“慢工出细活”的理念开发产品,然而豆瓣等得起,时间却不会停下来等豆瓣。眼看着同行都已经过河了,豆瓣却依然还在摸索着水中的石头。
从这次内部信的内容看,豆瓣为了上市准备提速了,大批砍掉毫无起色的业务线,将宝押在了“豆瓣时间”上。然而在知识付费领域,已有分答、得到、知乎Live,豆瓣想靠“豆瓣时间”杀出重围并不容易,阿北还需继续寻找更有分量的故事。
豆瓣用户:谈钱伤感情
一直以来,豆瓣被誉为互联网公司中的清流。当同行们从论坛、博客进化到SNS、微博,不断更新迭代自己的产品时,豆瓣就静静地呆在那里,也不是完全不动,只是阿北觉得,不打扰用户是底线,所以豆瓣的改变都是静悄悄、缓慢地进行着。但是在移动互联网的“快时代”下,反而让这个“慢公司”显得格格不入。
2005年3月豆瓣上线的时候,阿北的初衷是将豆瓣打造为一个以兴趣聚集用户、力图包纳百味的社区,也正如他所愿,独特的豆瓣很快就吸引了一批气质相近的用户,文艺、高冷、小清新构成了豆瓣早期群体的用户画像。一群喜欢读书和电影、热衷于思考的核心用户,造就了今天有趣的豆瓣。然而也正是这群“自视甚高”、盘踞豆瓣多年的老用户几乎“绑架”了豆瓣。他们讨厌改变,即使阿北和豆瓣已经放轻了动作,每一次微小的更新依然遭到批判。豆瓣用户觉得,这些改变是豆瓣在向资本和大众化低头,不符合豆瓣“清新脱俗”的气质。
阿北对于这群偏执的用户还是比较宽容的,否则豆瓣也不会一直小心翼翼地向前迈进,生怕惊动了自己的用户群体。但对于“贴地气”的互联网同行们来说,豆瓣的用户是不讨喜的。
此前,新浪微博CEO王高飞在转发的一条微博中引用了一段话:“中文网站圈里面最没价值的两群用户莫过于豆瓣和AcFun的用户群。”他们的共性是一边用所谓的“爱”绑架网站运营者,一边固步自封、搞小圈子,最终把网站带到万劫不复的境地。
对于此番言论,豆瓣用户的反应也很高冷,留下一句“微博也配?”后,转身回到自己的精神角落寻找慰藉。
新浪微博确实是一个反例。从投资人和市场回报的角度来看,微博的商业化无疑是成功的,然而在用户眼里,微博却变得越来越讨人嫌了。混乱的时间线、无处不在的广告、眼花缭乱的界面、莫名消失的关注人……在商业化和用户体验之间,微博显然选择了前者。
现在,同样的选择题也摆在了豆瓣面前,是选择成为下一个微博、赢得资本市场的掌声?还是冒着被固执的豆瓣用户拖死的危险放缓脚步?阿北说,需求和通道逻辑支撑用户,营收和成本的考量支撑商业,这两件简单朴素的事情是互联网公司的基础。然而令人尴尬的是,很少有网站能平衡好这两件简单朴素的事情。
没有互联网模板的豆瓣走出了一条与众不同的道路,成长为中国互联网用户的“精神乌托邦”。如今在商业化的道路上,阿北和豆瓣或许也能另辟蹊径,找到带有豆瓣气质的商业故事。