对在华外国企业来说，生存正变得越来越艰难。欲留则须求变。
用可口可乐公司前董事长罗伯特·戈伊苏埃塔(Roberto Goizueta)的话来说，1981年4月15日是“世界历史上最重要的日子之一”。这一天标志着文革后中国第一家可乐灌装工厂的成立。
这么说有些言过其实，但并不荒唐。文革期间毛的灾难性政策使整个经济支离破碎。那时人们最渴望的东西无非是“四大转”：自行车、缝纫机、电风扇和手表。时任领导人邓小平对外国企业的开放是当时中国开始向世界最大、发展最快的市场迈进这一转变中的一部分。
在过去的三十年间，跨国企业相继涌进中国市场。经济危机之后，很多公司把中国当做了救命稻草。而现在，这股淘金热似乎正在走向终结。
事倍功半
某种程度上说，中国仍然是世界上最具诱惑力的市场。尽管只占有全球约8%的私人消费，中国市场对于2011-13年间消费增长的贡献却高于任何其他国家。通用、苹果等公司已经在这里赚得盆满钵满。
但是对更多的外企来说，这里的一切都变得更加艰难。这部分是因为增长正在衰退，而成本却在上升。有才能的年轻工人越来越难雇到，薪水也在飙升。
中国政府也一向在为某些行业的公司制造阻碍——限制外资银行、证券公司进入大陆市场，封杀包括Facebook和Twitter在内的互联网公司——但现在，这些苛刻的待遇似乎正向其它行业蔓延。
思科、IBM、高通等一些硬件公司正在面临“后斯诺登时代”的抵制。制药商葛兰素史克被卷入一起腐败案的调查；苹果去年被迫就不平等的保修政策作出了使之蒙羞的道歉；星巴克因价格歧视问题被国有媒体指责。
一部全面的消费者权益保护法即将在三月份施行，并有可能就此促成一股新的针对跨国企业的攻击。此外，政府对官员铺张浪费行为的打击也冲击了奢侈品行业的公司。
竞争正在加剧。中国已经是全球品牌最激烈的战场，但与此同时，本土企业，在质量上严重的落后者，也在加入这场战斗。他们中的很多已经有了海外市场经验，另一些正在研发创新型产品。
小米和华为已经有了世界一流的智能手机，三一重工性能杰出的挖掘机也正逐渐取代日立和卡特彼勒的昂贵产品。中国消费者不会再仅仅为了一个外国品牌而增加大笔额外支出。他们对互联网的了解和对品牌忠诚度的缺乏已然使他们成为世界上最难伺候的一群消费者。
一些企业正在撤离。露华浓在去年12月透露公司正在全线撤出中国市场。全球最大的化妆品公司欧莱雅也在那之后宣布公司将停止在华销售旗下主要品牌——卡尼尔。美国电器零售商百思买，以及德国的同业者万得城，都已经撤出中国市场，步了互联网巨擘雅虎的后尘。英国食品零售商乐购去年也放弃了独自征战，转而与一家国有企业合资经营。
一些留下的公司正在挣扎。本周，IBM公布其2013年第四季度在中国的收益下降了23%。法国酒类制造商人头马君度宣布，由于中国市场的下滑，去年前三季度的人头马干邑销售额下降了30%以上。美国餐饮集团百胜在去年9月份也谈到了类似情况——至当年9月止，中国店铺的销售额下滑了16%。该公司的问题部分是因为政府对宣称的其鸡肉供应商里所含非法抗生素的调查。
投资者不再为公司在华的大额投资而庆祝。我们所公布的“对中国依赖指数” (Sinodependency index) 通过在华收益去衡量美国的跨国公司们。以前，依赖中国的公司通常会跑赢对手，然而在过去的两年间，他们在股价上的表现已经落后于对手。
正如通用公司董事长兼CEO杰夫·伊梅尔特(Jeffrey Immelt)所言，“中国很大，但也很难对付……（其它）地方一样大，但并没那么艰难。” 有意留在中国的公司将必须投入更多努力。很多公司也将面临战略调整。
不再是“一个中国”
首先，成本的上涨意味着老板们必须从追求增长转向提高生产率。这听起来是很明显的事，但是在中国，思路总是长久地停留在“多投入人力就可以解决问题”这一套路。控制成本的方法之一就是对人力替代型技术的投入，不仅在生产环节，服务环节也一样。另外，在迎战随着电子商务和智能手机而来的大数据浪潮方面，跨国企业已经落后于譬如阿里巴巴和腾讯这类本土企业。
其次，更严格的管理。葛兰素史克在伦敦的老板们已经承认，他们在华的问题部分是由执行者们不断上演“超出我们的流程和控制”的戏码而导致的。总部的管理者们必须保证执行者的行为和安全标准与全球任何其它地方都处在同一高度。中国的消费者们在社交媒体上的表现比西方人更为活跃，所以任何丑闻都会在眨眼间传遍全国。
最后，“一个中国”的政策已经不再适用。大多数公司在中国经济总量还不到2万亿的时候就设立了在华办事处。尽管这一数值很快将达到其5倍之多，很多公司仍然希望留在上海继续他们的经营。
然而中国各省份和大城市都拥有相当于一个欧洲国家的人口，它们在食物口味、流行时尚以及很多方面都千差万别，停留一隅几乎没有意义。中国有大约4亿人不说普通话。所以即使当CEO们密切关注标准和行为的时候，他们也应当做好营销的本土化，或者更进一步，产品研发。
中国依然是一份丰厚的大奖。那些能够提高生产率、加强管理并懂得回应本土市场需求的公司仍将继续他们的成功之路。然而黄金年代已然逝去。
译者：Atlantia 原文地址：economist.com
