我们喜欢说“乔布斯对客户一向很强势”，从而不尊重客户，但是却忽略了：这是乔布斯成功后的特权，而不是导致他当年成功的原因（当年乔布斯也是挨门挨户地推销产品）。
我们喜欢说“比尔·盖茨当年辍学创业，我现在也应该这样”，但是却忽略了：
辍学是比尔·盖茨取得初步创业成功后的特权，而不是导致他初步成功的原因。
我还看到很多创业公司的营销人员，每天拼命地刷着各种“创意库”“最新案例”，并且听杜蕾斯、宝马的营销经理分享最新的创意案例。
有这个时间，却不去研究：80年前的杜蕾斯、30年前的戴尔、半个世纪前的宝马……
这就是很多创业品牌学大品牌做营销，却总也学不会的重要原因：你学习的是成功后的它们，而不是学习它们当年怎么成功的。就像学习成功后的马云去云游四方、到处演讲，永远也不可能成为马云一样。
认识一个人，需要有必要的身份、年龄、性别、职业等“基础联想”。那对品牌来说，有哪些必要的基础联想呢？一般来说，新品牌新产品，必须在这些方面建立基本的认知，其他的营销才有意义。
归类：它会占据我购买产品的
实际上，我们看到任何一种事物，都会先对它进行归类。比如在房间里，看到四条腿并带一个木头平面的东西，我们一瞬间就会认为它是一把椅子，是用来坐的。
所以，任何新产品、新品牌建立“基础联想”的第一任务，就是先在用户的大脑中拥有一个“类别”。
这样的“类别”，暗示了一个消费者希望通过产品达到的目的，也就知道它需要占据自己哪块时间和哪块购物预算。比如几年前的蘑菇街APP，对外介绍就是一个不清不明的“我的买手街”，而“买手街”在大众认知中，是一个根本不存在的类别，这就让陌生用户很难知道自己为什么要用蘑菇街，以及自己什么时间应该用蘑菇街。
如果蘑菇街是一个“购物分享社区”，这意味着我来看看哪些达人都在买些什么，打发下时间，顺便可能会发现一些好玩的商品或者交到朋友。这样它帮我完成的任务和微信、网易新闻差不多。
如果蘑菇街是一个“导购平台”，这意味着我想买东西的时候来看看什么值得购买，我会要求它更加客观、中立并且懂行。这样它帮我完成的任务跟百度、问朋友及评测网站差不多。
如果蘑菇街是一个“品牌电商”，这意味着我来这里是为了买东西，我会要求它商品丰富、质优价廉、物流速度快。这样它帮我完成的任务跟唯品会、天猫和京东差不多。
当用户对产品的归类不同，自然所有的消费行为也不一样。总之，任何一个新品牌，在建立“基础联想”的时候，要先回答的问题就是：我想让用户把我的产品归类成什么？到底占据了用户的什么时间和什么预算？做营销我们经常强调“差异化”，但是实际上，在诉求差异化的特点之前，应该先寻找“共性”，在用户的大脑中被分类到了某一个已经存在的归类中。
购买理由：我为什么选择这个产品
如果说“归类”是创建了共性，那么“选择理由”就是建立差异化。“好了，我知道你是用来听歌的音响（归类），那么为什么放着这么多音响不选，要选你这个智能的？”
回答这个问题的答案，就是我们说的“选择理由”。
如果只有归类，而没有选择理由，也相当于没有建立完善的“基础联想”。单纯增加大量的“附加联想”，几乎毫无意义。
再比如，在我入行营销之前，就看过一个让我感动不已、惊叹叫绝的广告：大众银行的广告。广告中讲了几个台湾80岁的老爷爷，为了年轻时的梦想，重新开始训练，最终骑摩托车环岛来祭奠青春的故事。但现在来看，这是一个100分的内容，却可能不是一个优秀的广告。
马来西亚的大众银行，比起花旗、汇丰等巨头本身处于劣势，这个时候最关键的应该是提供一个“选择大众银行的理由”（比如“服务更好”“速度更快”等），建立完善的“品牌基础联想”，然后再考虑是不是通过“附加联想”来提升形象。
而当这个“选择大众银行而不是花旗”的理由没有植入用户心智，增加大量的感动也很难引起购买。
所以，如果你的品牌并没有完整的“基础联想”，就不要花费巨大精力去做那些单纯增加“附加联想”的事情。
这并不是说感动这样的附加联想没有意义。如果品牌已经有了坚实的“基础联想”，用户知道为什么选择你，那么只要增加曝光、感动等，用户就容易重新想到这个理由，从而触发购买。
产品使用方式：我如何使用这个产品
在智能时代到来之前，有个很创新的电视辅助产品叫作Tivo，强调“在你最方便的时候，看你最想看的”。
如果仅仅这样说的话，虽然给了一个选择理由（“方便自由”），但用户根本无法想象自己接下来使用产品的情形，也就很难销售。
这是因为：所有人都对未知感到恐惧，如果别人无法想象自己做出某种行动之后的情景，可能就不会做出这种行动。所以品牌必须要建立的一个基础联想就是：能够让人看到你的名字，想象到自己使用产品的过程。
人是一个对“预期”很敏感的动物，所以你的产品必须能让人顺利建立预期。之前我还看过一个研究，讲人脑和计算机最大的区别是什么，科学家发现最大的区别并不是“创造力”“思维”等能力，而是对未来的感知能力。
同样是做一道算术题，如果人知道明天自己被处死和知道明天活得好好的，做题的效率是不一样的。而对计算机来说，不论多么先进的人工智能，知道明天自己会被砸得稀巴烂之后，今天的计算不会受到影响。
所以，只要你的产品是对人销售的，就必须建立他对未来的感知。让他感觉到自己会如何使用产品。
